ธรรมดาแต่ดังมาก ยิงให้ถูกจุดแล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้

เคยสงสัยไหมว่าทำไมผลิตภัณฑ์บางอย่างถึงดังเป็นพลุแตกทั้ง ๆ ที่แทบไม่ได้ลงทุนอะไรเลย ผิดกับอีกเจ้าที่ลงงบการตลาดมากมายแต่กระแสกลับเงียบเป็นป่าช้า

เคยสงสัยไหมว่าทำไมผลิตภัณฑ์บางอย่างถึงดังเป็นพลุแตกทั้ง ๆ ที่แทบไม่ได้ลงทุนอะไรเลย ผิดกับอีกเจ้าที่ลงงบการตลาดมากมายแต่กระแสกลับเงียบเป็นป่าช้า ซึ่งธรรมดาแต่ดังมากฯ จะเป็นหนังสือที่ช่วยให้คุณค้นหาคำตอบว่าเหตุใดผู้บริโภคถึงยอมพูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณให้เพื่อนฟังแม้พวกเขาจะไม่ได้รับเงินตอบแทนก็ตาม

ธรรมดาแต่ดังมาก ยิงให้ถูกจุดแล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้ หรือเรียกสั้น ๆ  ในชื่อภาษาอังกฤษว่า Contagious (แปลตรงตัวว่าที่แพร่กระจายได้ง่าย) เป็นหนังสือที่เขียนโดย โจนาห์ เบอร์เกอร์ ผู้สอนวิชาการตลาดในโรงเรียนธุรกิจ โจนาห์เป็นคนที่ช่างสังเกตเป็นอย่างมาก เขาไม่เพียงตั้งคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังสืบหาข้อมูลและทำการทดลองด้วยตนเอง ซึ่งในหนังสือธรรมดาแต่ดังมากฯ ก็ว่าด้วยเรื่องที่เขาสงสัยว่าเหตุใดผู้บริโภคถึงพูดถึงผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ให้กับคนอื่นฟัง จนเขาได้คำตอบมาว่าเป็นเพราะ 6 ปัจจัยเหล่านี้นี่เอง ซึ่งได้แก่ ภาพลักษณ์ทางสังคม ตัวกระตุ้น อารมณ์ความรู้สึก ความเด่นชัด ความมีประโยชน์ และ เรื่องเล่า วันนี้เราจะมาสรุป 3 หัวข้อแรกเพื่อเป็นการเรียกน้ำย่อยให้ทุกคนได้ชิมลางกัน ถ้าใครสนใจก็อย่าลืมไปติดตามหาข้อที่เหลือมาอ่านเพิ่มเทคนิคทางการตลาดให้ตัวเองกันด้วยล่ะ กับ “ธรรมดาแต่ดังมาก ยิงให้ถูกจุดแล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้”

1. ภาพลักษณ์ทางสังคม (Social Currency)

เป็นธรรมดาที่คนเราจะพูดถึงสิ่งที่จะทำให้ตนเองดูดี ซึ่งแนวคิดหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ก็เป็นหนึ่งในนั้น โดยโจนาห์ เบอร์เกอร์ ได้แนะนำว่ามี 3 วิธีการด้วยกันที่จะให้ผลิตภัณฑ์ของเราไปเสริมภาพลักษณ์ให้กับผู้บริโภคจนต้องบอกต่อ วิธีการแรกก็คือ ค้นหาความน่าทึ่งที่ซ่อนอยู่ภายใน ซึ่งคำว่าน่าทึ่งในที่นี้อาจหมายถึงความพิเศษ ความน่าสนใจ หรือดูแปลกใหม่ แต่ต้องมีคุณค่ามากพอที่จะเป็นประเด็นในการหยิบมาพูดหรือแสดงความคิดเห็น โดยในหัวข้อนี้โจนาห์ได้ยกตัวอย่างว่าอาจเป็นการทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่เหนือความคาดหมายที่บริโภคหวังไว้ เช่น สายการบินต้นทุนต่ำ JetBlue ที่ให้บริการผู้โดยสารมากกว่าสายการบินต้นทุนต่ำทั่วไป ทั้งเรื่องที่นั่งที่กว้างกว่า ของว่างที่มีให้เลือกมากมาย

วิธีที่สองคือใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะของเกม พูดให้ง่าย ๆ คือการใช้กิจกรรมต่าง ๆ เป็นตัวล่อเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์และใช้บริการแบรนด์ของเรา เช่น การสะสมไมล์เพื่ออัพเดทเป็นสมาชิกระดับพรีเมียร์ โดยโจนาห์ได้ขยายความต่อว่าการเป็นสมาชิกระดับพรีเมียร์จะได้สิทธิ์ขึ้นเครื่องบินก่อนหรือเข้าห้องรับรองสุดหรู ซึ่งการได้สิทธิ์พิเศษนี่เองที่ทำให้ผู้บริโภคอยากส่งต่อเรื่องราวนี้ของตนเองเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของผู้พูดว่าเหนือกว่าคนอื่น ๆ และแน่นอนตอนที่ลูกค้าพรีเมียร์พูดถึงสิทธิ์พิเศษนี้ชื่อแบรนด์ของคุณก็จะอยู่ในบทสนทนาโดยที่ผู้พูดไม่สามารถเลี่ยงได้

วิธีสุดท้ายคือสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคเป็นเหมือนคนวงใน โดยโจนาห์ เบอร์เกอร์ ได้พูดถึงหัวข้อนี้เอาไว้ว่ามันคือการทำให้ลูกค้าได้รับข้อเสนอที่คนทั่วไปไม่มีโอกาสได้รับ เช่น การจำกัดจำนวนสินค้า โจนาห์ได้ยกตัวอย่างเมนู McRib ของ McDonald ขึ้นมา ซึ่งเจ้าเมนูนี้ไม่เป็นที่นิยมเท่าไหร่นักตอนปล่อยสู่ตลาดวันแรก แต่พอจำกัดสาขาและช่วงจัดจำหน่าย McRib กลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จนผู้บริโภคตั้งกลุ่มทางโซเชียลขึ้นมาเพื่อเป็นช่วงทางบอกกับคนอื่น ๆ ว่า McDonald สาขาใดบ้างที่ขายเมนูสุดพิเศษนี้ ซึ่งการรู้ข่าววงในหรือการครอบครองผลิตภัณฑ์ที่คนอื่นหายากนี่เองทำให้ผู้บริโภคอยากพูดให้คนอื่น ๆ ฟังเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตนเอง

2. ตัวกระตุ้น (Triggers)

การที่ผู้บริโภคพูดถึงเรื่องใดเรื่องหนึ่งนั้นมักจะมีเหตุผลมารองรับอยู่เสมอ ว่าแต่เหตุผลนั้นคืออะไรกันละ แน่นอนว่าหลายคนอาจคิดว่ามันคือความน่าสนใจ แบรนด์ที่ทำผลิตภัณฑ์ให้ออกมาสนใจนั้นจะได้รับการพูดบ่อยกว่าหรือมากกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป แต่จริง ๆ แล้วความคิดนี้ผิด โดยโจนาห์ได้ทำการทดลองกับผองเพื่อนแล้วพบว่าความน่าสนใจเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคบอกต่อแบบทันที ไม่ใช่การบอกต่อแบบเรื่อย ๆ ซึ่งการบอกต่อแบบต่อเนื่องนั้นต้องใช้การกระตุ้นมาเป็นปัจจัยในการช่วย

โจนาห์ได้ยกตัวอย่างเมื่อปี 1997 ที่ช็อกโกแลตยี่ห้อ Mars ขายดีมากขึ้นทั้ง ๆ ที่ไม่ได้ทำอะไรเลย เพียงแค่ช่วงนั้นมีข่าวว่า NASA ประสบความสำเร็จในการปฏิบัติการไปดาวอังคาร (Mars) ซึ่งข่าวนี้ไปกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคจนหันมาซื้อผลิตภัณฑ์ในชื่อเดียวกัน โจนาห์ได้บอกในหนังสือว่าตัวกระตุ้นไม่ได้ทำหน้าที่เพียงคอยเตือนผู้บริโภคให้นึกถึงผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคพูดถึงอยู่เรื่อย ๆ อีกด้วย นักการตลาดเองก็สามารถนำวิธีนี้มาประยุกต์ได้โดยจับคู่ผลิตภัณฑ์ของตนเองกับตัวกระตุ้นที่บริโภคคุ้นเคยเป็นอย่างดี เช่น โฆษณา Kit Kat and Coffee ที่สร้างยอดขายทะลุ 500 ล้านดอลลาร์

3. อารมณ์ความรู้สึก (Emotion)

ในหัวข้อนี้โจนาห์ได้ให้ความเห็นว่าเมื่อผู้บริโภครู้สึกสนใจหรือมีอารมณ์ร่วมกับสิ่งใดก็มักจะส่งต่อสิ่งนั้น ซึ่งโจนาห์แบ่งอารมณ์ออกเป็น 2 ด้านคือด้านบวกกับด้านลบ อารมณ์ด้านบวกนั้นจะมีความพิศวง ความตื่นเต้น และ ความตลกขบขัน ที่ทำให้เกิดความตื่นตัวสูง ส่วนความสบายใจเป็นอารมณ์ด้านบวกที่ทำให้เกิดความตื่นตัวต่ำ อารมณ์ด้านลบที่ทำให้เกิดความตื่นตัวสูงคือความโกรธ ความกังวล ส่วนอารมณ์ด้านลบที่ทำให้เกิดความตื่นตัวต่ำคือความโศกเศร้า โดยโจนาห์ไม่ได้สรุปว่าอารมณ์ด้านบวกหรือด้านลบที่ทำให้ผู้บริโภคส่งสารต่อไปยังผู้อื่น แต่เขาสรุปได้น่าสนใจว่าเป็นอารมณ์ที่ทำให้เกิดความตื่นตัวสูงต่างหากไม่ว่าจะเป็นด้านบวกหรือด้านลบก็ตามที่ให้คนเราอยากส่งต่อ และแน่นอนอารมณ์ที่ทำให้เกิดความตื่นตัวต่ำอย่าง ความสบายใจ และความโศกเศร้า ทำให้คนอยากส่งสารต่อไปยังผู้อื่นน้อยที่สุด

ทั้งนี้ในหนังสือเรื่อง ธรรมดาแต่ดังมาก ยิงให้ตรงจุดแล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้ โจนาห์ เบอร์เกอร์ ได้ใส่รายละเอียดไว้อย่างมากมายทั้งผลงานวิจัยและกรณีตัวอย่างต่าง ๆ นา ๆ ซึ่งเขาก็เขียนด้วยภาษาที่เข้าใจง่ายและเหมาะกับผู้ที่สนใจด้านการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจที่ต้องการในการโปรโมทสินค้าสุด ๆ ว่าง ๆ ก็ลองหาข้อที่เหลือมาอ่านกันต่อนะ รับรองได้รู้เรื่องราวอะไรใหม่ ๆ อีกเยอะเลยล่ะ

1704 Total Views 1 Views Today
แสดงความคิดเห็น