คุยอย่างเข้าใจ นวัตกรรมทางการตลาดแบบใดถึงจะดี กับ ดร.เรวัต ตันตยานนท์

ทุกครั้งที่มีการใช้คำว่า “นวัตกรรม” ผู้คนส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคหรือผู้ประกอบการ มักจะคิดถึงนวัตกรรมในรูปแบบของผลิตภัณฑ์หรือตัวสินค้าเท่านั้น

แต่ในความเป็นจริงแล้ว นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ มักจะเกิดขึ้นได้เนื่องจากการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีที่ค้นพบใหม่ และจะเห็นได้ว่า เทคโนโลยีใหม่หรือนวัตกรรมเชิงเทคโนโลยีนี้ สามารถนำไปใช้สร้างนวัตกรรมประเภทอื่นๆ ได้นอกเหนือไปจากนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เช่น อาจนำไปใช้สร้างนวัตกรรมการให้บริการ นวัตกรรมกระบวนการผลิต และนวัตกรรมรูปแบบการดำเนินธุรกิจ ได้เช่นกัน

กูรูด้านทฤษฏีนวัตกรรมอีกคู่หนึ่งคือ ดร.โจ ทิดด์ (Joe Tidd) และ ดร.จอห์น เบสแซ็นต์  (John Bessant) ได้นำเสนอมิติในการแบ่งพื้นที่ของกิจกรรมการสร้างนวัตกรรมเชิงพาณิชย์ออกเป็น 2 แกน 4 ด้าน
โดยในแกนแนวนอนจะเป็นคู่ของการสร้างนวัตกรรมเชิงผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมด้านกระบวนการผลิต ในแนวแกนตั้งจะเป็นคู่ของการสร้างนวัตกรรมเชิงตำแหน่ง และนวัตกรรมเชิงกระบวนทัศน์

เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจ โจ ทิดด์ และ จอห์น เบสแซ็นต์ ได้เรียกทฤษฎีของเขาว่า ทฤษฎี 4P ของพื้นที่นวัตกรรม หรือ 4P of Innovation Space (ดูเพิ่มเติม: https://goo.gl/images/G3BE90)

ตัวแทนของ 4P ก็คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) กระบวนการผลิต (Process) ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Position) และ กระบวนทัศน์ (Paradigm)

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมกระบวนการผลิตถือได้ว่าเป็นคู่ที่ต้องเกี่ยวข้องกับการวิจัยพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี

บริษัทที่เน้นสร้างนวัตกรรมที่ต้องใช้เทคโนโลยี อาจจำเป็นต้องมีหน่วยงานวิจัยพัฒนา หรือมีห้องทดลองเป็นของตนเอง หรือใช้กลยุทธ์ในการสร้างพันธมิตรทางเทคโนโลยีร่วมกับหน่วยงานหรือองค์กรภายนอก

หรือแม้กระทั่งการร่วมมือกับคู่แข่งเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ที่จะทำให้ระบบนิเวศของนวัตกรรมทั่วทั้งอุตสาหกรรมมีความเข้มแข็งขึ้นโดยรวม

ข้อสังเกตจากกูรูเจ้าของทฤษฎีก็คือ จากงานวิจัยพบว่าบริษัทที่เน้นกลยุทธ์ทางด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ มักจะเลือกให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมการผลิตน้อยลง โดยจะเน้นไปที่การออกแบบฟังก์ชันการใช้งาน สมรรถนะ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ในขณะที่บริษัทที่มุ่งเน้นการพัฒนาด้านกระบวนการผลิต มักจะสนใจเกี่ยวกับวิธีการใหม่ๆ ที่จะทำให้การผลิตมีประสิทธิภาพให้ผลผลิตมากขึ้น หรือลดของเสียจากการผลิตให้น้อยลง

เราจึงเห็นบริษัทที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นวัตกรรมต่างๆ หันมาเลือกใช้บริษัทอื่นในการผลิต หรือบริษัทที่เป็นเจ้าของเทคโนโลยีการผลิต บริษัทผลิตเครื่องจักรอุตสาหกรรมมักจะไม่มีผลงานนวัตกรรมในเชิงผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปออกสู่ตลาดมากนัก เนื่องจากต้องใช้ความรู้ ทักษะ และความสามารถที่แตกต่างกัน

นวัตกรรมเกี่ยวกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมเกี่ยวกับกระบวนทัศน์เป็นคู่ของนวัตกรรม ที่เน้นไปให้ความสำคัญทางด้านการตลาดมากกว่าทางด้านเทคโนโลยี

นวัตกรรมในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ มักจะเป็นการนำเสนอวิธีการใหม่ที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดูมีความโดดเด่นเฉพาะตัวมากขึ้น แต่ยังคงมุ่งตอบสนองกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักเดิมของบริษัท ส่วนนวัตกรรมเชิงกระบวนทัศน์ เป็นการนำเสนอโมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่ที่ยังไม่เคยมีในตลาด เช่น ในยุคที่อะเมซอนดอทคอม นำเสนอธุรกิจการขายหนังสือผ่านระบบออนไลน์ โดยลูกค้าไม่ต้องเดินทางไปยังร้านหนังสือ เป็นต้น

บางครั้งนวัตกรรมตำแหน่งผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมกระบวนทัศน์ อาจจะเรียกรวมๆ กันว่าเป็นนวัตกรรมทางการตลาด

1134 Total Views 2 Views Today
แสดงความคิดเห็น