บาป 7 ประการ ที่ทำให้ตราสินค้าล้มเหลว โดย อ.อรรถพร พรมแก้วงาม CFPR

SME มักจะได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญหลายๆ ด้าน หนึ่งในข้อแนะนำที่จะได้รับเสมอคือ ให้สร้างตราสินค้าเพื่อผูกพันความรู้สึกของผู้บริโภคให้ภักดีต่อสินค้า แต่การสร้างความผูกพันในตราสินค้าไม่ได้เป็นเรื่องง่ายเลย

 

ข้อมูลจากหนังสือ “100 แบรนด์ ล้มดัง” เขียนโดย Matt Haig แปลโดยนักแปลกิตติมศักดิ์หลายท่านและจัดพิมพ์โดยเนชั่นบุ๊คส์ เมื่อมกราคม พ.ศ.2547 หนังสือเล่มนี้เป็นเล่มที่ผมอ่านบ่อยครั้ง เพราะเรื่องราวความสำเร็จมักจะมีผู้คนกล่าวถึงเสมอ แต่บทเรียนความล้มเหลวนานวันก็จะลืมเลือนกันไป การศึกษาจากบทเรียนที่ล้มเหลวและบทเรียนที่ประสบความสำเร็จ จะทำให้ท่านมีมุมมองที่หลากหลายขึ้น

 

ในหนังสือได้กล่าวถึงบาป 7 ประการที่ทำให้ตราสินค้าล้มเหลว เพียงแค่เจอบาปข้อใดข้อหนึ่งอาจจะทำให้ภาพลักษณ์ที่ท่านสร้างมาต้องปรับกระบวนท่าตั้งรับแทบไม่ทันเลยครับ ผมเลยอยากจะถ่ายทอดสิ่งที่หนังสือได้ส่งสาร และผมคิดว่ายังทันสมัยและใช้ได้เสมอมาฝากให้กับผู้ประกอบการ SME ครับ ทั้งนี้การนิยามหรือตัวอย่างหลักๆ จะยึดตามหนังสือครับ ทั้งนี้อาจจะสอดแทรกความคิดเห็น หรือตัวอย่างที่ผมพอจะเข้าใจตามสติปัญญาของผมไว้บ้างสักเล็กน้อย

  • บาปประการที่ 1 ตราสินค้าเลอะเลือน มักจะเกิดจากตราสินค้าที่เก่าแก่ที่อาจจะหลงลืมว่าหน้าที่หลักของสินค้าคืออะไร ตัวอย่างที่ชัดเจนมากๆ คือในปี 1985 โคคา โคล่า ตัดสินใจยกเลิก Original Coke แล้วนำโค้กสูตรใหม่คือ New Coke เข้ามาวางตลาดผลที่เกิดขึ้นคือ “ความผิดพลาดทางการตลาดครั้งยิ่งใหญ่ในประวัติศาสตร์” ยอดขาย New Coke ไม่ได้กระเตื้องหรือเพิ่มยอดขายและผู้บริโภคไม่พอใจอย่างมาก จนท้ายที่สุดต้องตัดสินใจเอา New Coke ออกจากตลาด และนำ Original Coke กลับมาและทวงความยิ่งใหญ่ได้อย่างสวยงาม แต่กว่าจะเข้าใจตัวเองก็มึนไปหลายยกครับ
  • บาปประการที่ 2 ตราสินค้าหลงตัวเอง จะมีลักษณะที่ประเมินตัวเองสูงกว่าความเป็นจริง ชอบฉีกแนวไปทำตลาดสินค้าใหม่ที่ไม่ตรงกับบุคลิกของตราสินค้า หรือขยายตราสินค้ามากเกินไปจนผู้บริโภคสับสน ตัวอย่างเช่น น้ำหอมและอาฟเตอร์เชฟ จากฮาร์เลย์-เดวิดสัน ซึ่งไม่เป็นที่ตอบรับของผู้บริโภค จนท้ายที่สุดต้องประกาศยกเลิกการผลิตน้ำหอม รวมถึงสินค้าอื่นๆ ที่ไม่เหมาะกับตราสินค้า แม้กระทั่ง Virgin ก็เคยออก Virgin Cola กับเขาด้วย แต่ลืมไปว่า Coke และ Pepsi ไม่เคยให้โอกาสน้องใหม่เลย
  • บาปประการที่ 3 ตราสินค้าบ้าอำนาจ มันจะมาพร้อมกับความหลงตัวเอง อาการที่เกิดขึ้นคือ ต้องการขยายตลาดทั่วโลก ด้วยการนำตราสินค้าไปแปะในสินค้าทุกประเภทในโลกให้มากที่สุด และคิดว่าผู้บริโภคจะภักดีพร้อมที่จะติดตามไปซื้อหรือใช้บริการ ตัวอย่างจะคล้ายๆ บาปประการที่ 2 แต่ส่วนใหญ่มักจะล้มเหลว หรือขาดทุนย่อยยับ หรือกินส่วนแบ่งตลาดของตราสินค้าเดิม
  • บาปประการที่ 4 ตราสินค้าหลอกลวง ตราสินค้าบางรายใช้วิธีทางการตลาดเพื่อปกปิดข้อเท็จจริงของสินค้า หรือสร้างยอดขายที่ไม่เคยเกิดขึ้นจริง แต่ต้องขอขอบคุณเทคโนโลยีการสื่อสารที่มีหลายช่องทางผ่าน Internet และมือถือแบบการสื่อสารไร้พรมแดน ทำให้บริษัทในฐานะเจ้าของสินค้าไม่สามารถหลอกลวงผู้บริโภคได้นานๆ อีกต่อไป ตัวอย่างที่ผมคิดว่าเหมาะมากคือ เคส Enron และ Arthur Andersen ที่ปั้นและตกแต่งตัวเลข รวมถึงไม่ตรวจสอบอย่างจริงจัง จนเกิดปรากฎการณ์ยักษ์ใหญ่ล้มดังมากๆ ในประวัติศาสตร์การตลาดและการเงิน จนทำให้สำนักงานบัญชีที่เก่าแก่ที่สุดแห่งหนึ่งในโลกต้องปิดตัวลง
  • บาปประการที่ 5 ตราสินค้าที่อ่อนล้า บริษัทเมื่อประกอบธุรกิจมาเป็นเวลานาน บ่อยครั้งมักจะปล่อยให้สินค้าขายไปตามสภาพเดิมๆ ไม่กระตุ้นตลาด จนท้ายที่สุดขาดพลังความคิดสร้างสรรค์ในตัวสินค้า และส่งผลกระทบต่อยอดขายที่มีแนวโน้มลดลง และมีตราสินค้าใหม่ๆ จากคู่แข่งเข้ามายึดพื้นที่แทน นอกจากนี้ ณ ปัจจุบันเรามีช่องทางการขายออนไลน์ ที่หากตราสินค้าเดิมไม่เข้าใจและไม่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดี การถูกรุกคืบเข้ามาจากผู้เล่นรายใหม่ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
  • บาปประการที่ 6 ตราสินค้าวิตกจริต ตราสินค้าลักษณะนี้จะทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับตราสินค้าที่หลงตัวเอง อาการจะเกิดขึ้นเมื่ออยู่ในสภาวะที่ต้องเผชิญการแข่งขันในตลาดอย่างรุนแรง หรือประสบภาวะที่ถูกโจมตีจากคุณภาพสินค้า สิ่งที่เกิดขึ้นสำหรับพวกวิตกจริตคือ สร้างตราสินค้าใหม่แบบถี่ยิบ ค้าความกับคู่แข่ง หรือโจมตี Supplier ไม่ยอมรับว่าตัวเองล้มเหลว พยายามกล่าวโทษบริษัทอื่น หรือพยายามทำแม้กระทั่งการลอกเลียนแบบคู่แข่ง ตัวอย่างที่พอจะเห็นได้ชัดคือ ยางไฟร์สโตน และ KMART ซึ่งทั้งสองเคสนี้ล้มเหลวจนลุกไม่ขึ้น
  • บาปประการที่ 7 ตราสินค้าตกยุค บาปประการสุดท้ายตามความคิดเห็นส่วนตัวของผมถือว่ารุนแรงมาก ถึงขั้นมีผลชี้ชะตาต่อความอยู่รอดของบริษัท เมื่อตลาดมีวิวัฒนาการหรือเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลง ทำให้ความผูกพันของผู้บริโภคหันไปหาสิ่งที่ดีกว่า และตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้ดีกว่า เมื่อนั้นหายนะจะมาเยือนบริษัททันที ตัวอย่างคลาสสิกที่ท่านเห็นได้ชัดคือ Kodak การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีการถ่ายภาพทำให้ Kodak หาที่ยืนในตลาดไม่ได้ ครั้งหนึ่ง Nokia เคยยิ่งใหญ่มากในตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่วันนี้เราเลือกใช้ IPHONE, SAMSUNG แทน และวันนี้มีนักทำนายอนาคตหลายท่านทำนายไว้ว่า Tesla จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมรถยนต์ และสร้างนวัตกรรมการขนย้ายคนในรูปแบบใหม่ ซึ่งจะทำให้ Player ในอุตสาหกรรมรถยนต์เปลี่ยนแปลง ปรากฏการณ์นี้เราคงต้องติดตามกันต่อไปครับ

 

การสร้างตราสินค้ายังเป็นสิ่งจำเป็นและเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ การเรียนรู้จากความผิดพลาดเป็นบทเรียนที่ดี ประวัติศาสตร์สอนให้เรารู้ว่าควรจะทำอะไร เพื่อให้เรานั้นอยู่รอดและเป็นผู้สร้างประวัติศาสตร์เรื่องใหม่

10560 Total Views 2 Views Today
แสดงความคิดเห็น