กลยุทธ์การตลาด เผยว่าเรากำลังทุ่มงบผิดจุดในยุคดิจิทัล

หนังสือชุด คัมภีร์สำหรับผู้บริหาร การันตีคุณภาพโดยสำนักพิมพ์ Harvard Business Review Press ที่รวบรวมศาสตร์แห่งธุรกิจจากอาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

ในหนังสือ กลยุทธ์การตลาด หรือ On Strategic Marketing ได้รวบรวม 10 กลยุทธ์ทางการตลาดเข้าด้วยกันภายในหนึ่งเล่ม โดยแต่ละบทจะมีนักเขียนที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งวันนี้ทางเรา Bangkok Bank SME ได้คัดสรรบทที่เข้ากับยุคสมัยปัจจุบันมาเสนอ นั่นคือบทที่ว่าด้วยเรื่องราวการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล ที่เขียนโดย เดวิด อีเดลแมน นักการตลาดออนไลน์ โดยเขาได้บอกว่าในปัจจุบันนี้ผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจเลือกสินค้าด้วยกัน 4 ขั้นตอน ได้แก่ (1) พิจารณา (2) ประเมิน (3) ซื้อ (4) ให้การสนับสนุนเมื่อใช้สินค้าแล้วพอใจ

นอกจากนี้ เดวิด ยังเล่าอีกด้วยว่าเขากับเพื่อนได้รับเป็นที่ปรึกษาบริษัทขายโทรทัศน์แห่งหนึ่ง ซึ่งบริษัทแห่งนี้ได้ทำโครงการวิจัยตลาดเพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีเส้นทางการตัดสินใจซื้อทีวีที่แน่ชัดอย่างไร โดยการศึกษาดังกล่าวแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

1. สิ่งที่ผู้บริโภคทำ
จากการวิจัยในส่วนนี้พบว่าช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ที่เป็นสื่อออฟไลน์ เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ มีอิทธิพลกับผู้บริโภคในขั้นพิจารณาเลือกแบรนด์ที่จะใช้เท่านั้น ต่อมาผู้บริโภคจะเริ่มขั้นตอนการประเมินด้วยการเข้าเว็บไซต์ขายของอย่าง Amazon และเว็บไซต์ E-Commerce อื่น ๆ เพื่อเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด ดูคะแนนจากการรีวิว นอกจากนี้ยังเข้าไปแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับตัวสินค้าบนโลกออนไลน์หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์นั้นมาแล้ว แต่อย่างไรก็ตามมีตัวเลขที่น่าสนใจออกมาว่ามีผู้บริโภคไม่ถึง 1 ใน 10 ที่จะเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง ผิดกับงบประมาณของแบรนด์ที่ทุ่มทุนส่วนใหญ่ไปการสร้างเว็บไซต์เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจ

2. สิ่งที่ผู้บริโภคเห็น
ผู้บริโภคที่บริษัทได้ทำการทดลองล้วนพบว่าความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าที่อยู่บนเว็บไซต์นั้นมีอยู่น้อยมาก อีกทั้งยังพบอีกว่ารายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ชื่อรุ่น โปรโมชั่น ของแต่ละเว็บไซต์ไม่เหมือนกัน ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน และไม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ถึงแม้จะเดินเข้าร้านและมีแบรนด์นี้อยู่ในใจแล้วก็ตาม

3. สิ่งที่ผู้บริโภคพูด
ปฏิเสธไม่ได้การที่ผู้บริโภคพูดถึงเราในด้านที่ดีจะทำให้ลูกค้าคนอื่น ๆ ตัดสินใจซื้อแบรนด์ของเราง่ายขึ้น แต่อย่างไรก็ตามด้านดี ๆ ส่วนอื่น ๆ ของสินค้าก็พร้อมจะถูกเมินอยู่ทุกเมื่อหากผลิตภัณฑ์ของเราได้รับคะแนนรีวิวในทางลบ นอกจากนี้ยังพบอีกด้วยว่ากลุ่มลูกค้าที่มาร่วมสนทนาเรื่องโทรทัศน์ผ่านสื่อออนไลน์นั้นมักให้คำตอบที่ผิดกับอีกฝ่าย เนื่องจากเข้าใจศัพท์ในวงการทีวีได้ไม่ถูกต้อง

ซึ่งสิ่งที่บริษัทโทรทัศน์แห่งนี้แก้เกมปิดจุดอ่อนของตัวเองก็นับว่าน่าสนใจไม่น้อย พวกเขาได้สร้างกระแสนำคำวิจารณ์ด้านดี ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ลงเว็บไซต์ และใช้สื่อออฟไลน์ดึงลูกค้าให้เข้ามาโลกออนไลน์มากขึ้น สร้างความรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ทุกช่องทาง และให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ให้ไปในทางเดียวกัน อีกทั้งยังร่วมมือกับเว็บไซต์ Amazon ในการจัดทำเนื้อหาในเว็บและสร้างลิงก์โยงไปยังรีวิวที่เกี่ยวข้อง ผลปรากฏว่าโทรทัศน์รุ่นใหม่ของบริษัทนี้ติดอันดับสินค้าขายดีในเว็บไซต์ Amazon และร้านค้าอื่น ๆ ของผู้จัดจำหน่าย

กล่าวโดยสรุปได้ง่าย ๆ ว่าในยุคดิจิทัลนี้ที่ผู้บริโภคล้วนหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อนั้น ทางแบรนด์ต้องทำให้รายละเอียดสินค้าที่ขึ้นโชว์มีความถูกตรง ชัดเจน ไปในทางเดียวกันมากที่สุด และควรลงงบไปกับการรีวิวสินค้าในทางบวก เพราะในสมัยนี้ผู้บริโภคจะเชื่อคนรีวิวสินค้ามากกว่าสิ่งที่แบรนด์นำเสนอด้วยตนเอง

อย่างไรก็ตามในหนังสือ กลยุทธ์การตลาด ยังมีเรื่องราวน่ารู้ให้คอหนังสือได้ตามอ่านกันอีก 9 บท โดยแต่ละบทล้วนมีความน่าสนใจด้วยกันทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น ระบบเศรษฐกิจที่เพศหญิงมีอิทธิพล ตัวเลขสำคัญที่ต้องเพิ่มให้ได้ การยุติสงครามระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด ฯลฯ ซึ่งหากท่านใดสนใจก็สามารถหาซื้อ กลยุทธ์การตลาด หรือ On Strategic Marketing ฉบับแปลไทยได้แล้ววันนี้ตามร้านหนังสือชั้นนำทั่วไป

2477 Total Views 1 Views Today
แสดงความคิดเห็น