เจาะเบื้องหลังความสำเร็จการสร้างแบรนด์ ‘DEESAWAT’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทย สู่งานดีไซน์ในตลาดโลก

การจะปั้นแบรนด์สินค้าไทยไปสู่ตลาดโลกได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่แบรนด์ ‘ดีสวัสดิ์’ (DEESAWAT)  เฟอร์นิเจอร์ไทยสามารถส่งออกสินค้าไปตีตลาดทั่วโลกได้ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หรือโชคช่วยแต่ด้วยแนวคิด วิธีการทำตลาด และการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น จนเป็นที่ยอมรับในระดับนานาชาติ จากโรงงานที่เน้นผลิตเฟอร์นิเจอร์แบบรับจ้างผลิต (OEM) มากว่า 30 ปี ปรับตัวสู่แบรนด์ที่มีคอลเลกชั่นเฟอร์นิเจอร์เป็นของตัวเอง 

Bangkok Bank SME ขอพาไปทำความรู้จัก คุณจิรชัย ตั้งกิจงามวงศ์ ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 ของบริษัทอุตสาหกรรมดีสวัสดิ์ จำกัด ที่มีประสบการณ์ด้านการทำเฟอร์นิเจอร์ไม้มากว่า 50 ปี ที่พร้อมปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันเทรนด์อยู่เสมอ แต่ยังคงเอกลักษณ์ลายเส้น ‘DEESAWAT’ ไว้ได้อย่างครบถ้วนพร้อมเผยแนวคิดที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ จนถึงทุกวันนี้

จุดเริ่มต้นธุรกิจจาก OEM สู่การสร้าง Brand ของตัวเอง

คุณจิรชัย ตั้งกิจงามวงศ์ กรรมการผู้จัดการ และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทายาทธุรกิจรุ่น 2 เริ่มต้นจากการผลิตแบบ OEM เป็นหลัก แต่ด้วยความตั้งใจที่จะเป็นโรงงานเฟอร์นิเจอร์ไม้ครบวงจร บวกกับตลาดเฟอร์นิเจอร์มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

จึงตัดสินใจสร้าง Brand ภายใต้การทำงานร่วมกันระหว่างดีไซเนอร์ชาวไทย และชาวต่างชาติ มี Inhouse Design และ Brand Positioning ทำให้สามารถสร้างสรรค์งานเฟอร์นิเจอร์ด้วยคอลเลคชั่นที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเองผ่านแบรนด์ 'DEESAWAT'  

กว่า 50 ปี ที่ 'DEESAWAT' ส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ ทำให้เราเห็นถึงเทรนด์ที่เปลี่ยนไป เห็นความตื่นตัวของผู้บริโภค รวมถึงเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งต่างประเทศโดยเฉพาะยุโรปให้ความสำคัญเรื่องนี้มานานแล้ว เราจึงตัดสินใจปรับตัวด้านการออกแบบสู่ความยั่งยืน (Sustainability Design) ให้มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและดีต่อโลกมากขึ้น

ความโดดเด่นของแบรนด์ ‘DEESAWAT’

คุณจิรชัย เผยว่าจุดแข็งของเฟอร์นิเจอร์ ‘DEESAWAT’ คือความประณีตในการออกแบบ เราทำงานกับดีไซเนอร์ทั้งชาวไทยและต่างชาติเพื่อสร้างงานที่มีเอกลักษณ์ในแบบฉบับ ‘DEESAWAT’ โดยทุกวันนี้เรามีทั้งโรงงานผลิต Inhouse Design และ Brand Positioning เราจึงสร้างสรรค์คอลเลกชั่นงานออกแบบเฟอร์นิเจอร์ของตัวเอง 

ในขณะที่ยังรับงาน OEM ผลิตตามแบบของลูกค้าได้อีกด้วย โดยลูกค้าไม่ต้องสั่ง Order ครั้งละมาก ๆ แต่สามารถสั่งผลิตเป็นแต่ละโปรเจกต์ได้ เราเน้นทำงานกับลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจด้วยกันทั้งสองฝ่าย และด้วยความที่เราเป็นโรงงานไม้เก่าแก่ ลูกค้าจึงเชื่อมั่นในเรื่องการผลิตที่ได้มาตรฐานโดยเฉพาะไม้สักที่เราเชี่ยวชาญ ทำให้สินค้าที่ออกสู่ตลาดมีความโดดเด่นและมีคุณภาพสูง 

คุณจิรชัย ตั้งกิจงามวงศ์ กรรมการผู้จัดการ และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทอุตสาหกรรมดีสวัสดิ์ จำกัด

‘DEESAWAT’ ทำอะไรบ้าง?

ตลอด 50 กว่าปีที่ผ่านมา คุณจิรชัย เผยว่า DEESAWAT มีความเชี่ยวชาญเป็นโรงงานไม้ครบวงจร ไม่ว่าจะเป็น เฟอร์นิเจอร์ไม้พื้น ประตู และงานสั่งทำเป็นหลัก เน้นผลิตเพื่อส่งออก (80-90%) ซึ่งในระยะแรกในการดำเนินธุรกิจนั้นเป็นการผลิตแบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) ตามแบบของลูกค้า ต่อมาจึงมีแนวคิดสร้าง Branding เพื่อผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่เป็นดีไซน์ของตัวเอง จนกลายเป็นผู้สร้างเทรนด์ให้กับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ DEESAWAT ในตลาดโลก

เรามองโอกาสตลาดที่จะโตขึ้นในลักษณะแบรนด์หรือคอนเซ็ปต์ของ DEESAWAT จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ส่วนฐานลูกค้าเราเริ่มเปลี่ยนไป จากการที่ลูกค้ามองว่าเราเป็นผู้เชี่ยวชาญงานไม้ ทำให้จากเดิมที่เคยซื้อเฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว กลับมาซื้อสินค้าอื่นเพิ่ม ไม่ว่าจะเป็นไม้พื้น ประตู ไปจนถึงงานโปรเจกต์ที่ลูกค้าเข้ามาปรึกษาถึงเรื่องการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของลูกค้าเองด้วย

ทำไมต้องสร้าง Brand ของตัวเอง

คุณจิรชัย กล่าวว่า เดิมเรารับผลิตเฟอร์นิเจอร์แบบ OEM ตามความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แต่ถ้าคิดจะก้าวสู่การเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ระดับสากล จำเป็นต้องสร้าง Brand เพื่อสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมภายใต้แบรนด์ ‘DEESAWAT’ ที่แข็งแรง

โดยมุ่งนำเสนอคาแรกเตอร์และตัวตนของแบรนด์ที่มีความชัดเจน ผสมผสานการนำเสนอคอนเซปต์ที่เป็นตัวเรา และเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในแบบสากลเพื่อให้ทุกคนเข้าใจ จะทำให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ในที่สุด 

คุณจิรชัย ขยายภาพว่า ปัจจุบันตลาดเฟอร์นิเจอร์ทั่วโลกมีการแข่งขันสูง การเข้าร่วมประกวดในเวทีต่าง ๆ เป็นเหมือนทางลัดที่ช่วยให้ลูกค้ารู้จักและจดจำแบรนด์เราได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งระหว่างนี้ผู้ประกอบการ SME สามารถสั่งสมประสบการณ์การทำงานด้วยการเป็น OEM เพื่อทำความเข้าใจตลาดและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

ถึงแม้การทำ OEM จะมีมาร์จิ้นน้อยกว่าทำแบรนด์เอง แต่สามารถสร้างรายได้และเป็นพื้นที่ในการศึกษาตลาดได้ ขณะเดียวกันการเข้าร่วมโครงการของภาครัฐ จะช่วยสร้างโอกาสและพัฒนาตัวเอง ที่สำคัญคือการสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“การสร้าง Brand อย่าไปเลียนแบบแบรนด์ใหญ่ ๆ แต่ต้องเข้าใจความเป็นตัวเอง จึงจะทำให้ลูกค้าเข้าใจและจดจำแบรนด์เราได้”

คว้ารางวัลด้านนวัตกรรมและการดีไซน์ในประเทศและเวทีระดับโลก

คุณจิรชัย กล่าวว่า การบริหารธุรกิจต้องมี Mindset เป็นบวก และสนุกกับงานเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการ และแก้ Pain Point ให้ลูกค้าได้ จุดนี้เองที่ทำให้ผลิตภัณฑ์

‘DEESAWAT’ สามารถคว้ารางวัลด้านนวัตกรรมและการดีไซน์ในเวทีการประกวดระดับโลกมากมาย อาทิ 

-รางวัล Prime Minister’s Export Award 

-รางวัลสินค้าที่มีการออกแบบดี DEmark (Design Excellence Award) 

-ตราสัญลักษณ์ T Mark (Thailand Trust Mark) จากกระทรวงพาณิชย์

-รางวัล SME Thailand Inno Awards โดดเด่นด้านการสร้างแบรนด์ 

-รางวัล G Mark (Good Design Award) จากประเทศญี่ปุ่น 

-รางวัล Grand Award ในเวที Wellness Design Awards ที่ ประเทศฮ่องกง คือเก้าอี้ดีไซน์เก๋แก้ปัญหาการปวดหลังได้ 

-รางวัลจากเวที Golden Pin Design Award ที่ประเทศไต้หวันได้สำเร็จ 

-รางวัล Design Green Factory 

-รางวัลออกแบบสินค้าเพื่อสังคม BCG Hero ของกระทรวงพาณิชย์

รางวัลเหล่านี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าและสร้างความมั่นใจในการแข่งขันในตลาดโลกได้อย่างภาคภูมิใจ

BCG & Sustainability เป็นมาตรฐานสังคมที่ดีขึ้น 

คุณจิรชัย สะท้อนภาพว่า กว่า 50 ปีที่ ‘DEESAWAT’ ส่งออกเฟอร์นิเจอร์ ทำให้ได้เห็นการเปลี่ยนไปของเทรนด์และการตื่นตัวของผู้บริโภค โดยเฉพาะด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งในต่างประเทศโดยเฉพาะยุโรปให้ความสำคัญเรื่องนี้มานานแล้ว เราจึงปรับตัวด้านงานออกแบบโดยมุ่งสู่ความยั่งยืน (Sustainability Design) ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและดีต่อโลกมากขึ้น

“เราชาเลนจ์ตัวเองในการทำงานตลอดเวลา เช่น ผลิตอย่างไรให้เหลือเศษไม้น้อยที่สุดหรือไม่เหลือทิ้งเลย เพราะไม้สักและไม้ประดู่ที่ ‘DEESAWAT’ ใช้เป็นวัตถุดิบหลักที่มีมูลค่าสูง ดังนั้นจะทำอย่างไรให้วัตถุดิบที่มีคุณค่านี้ถูกใช้งานอย่างคุ้มค่าที่สุด และลูกค้าได้ใช้เฟอร์นิเจอร์ของเราได้นานและคุ้มค่าที่สุดเช่นกัน”

คุณจิรชัย ทายาทธุรกิจรุ่น 2 กล่าวถึงแนวคิดการทำธุรกิจว่า ทุกวันนี้ ‘DEESAWAT’ ไม่ได้มุ่งเน้นแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน (Sustainability) ด้วยแนวทาง BCG ของทายาทธุรกิจรุ่น 2 พวกเขาสร้าง ‘โรงงานสีเขียว’ ที่ตลอดทั้งกระบวนการผลิตต้องคิดคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็น วัสดุ สี หรือแม้กระทั่งกาวเชื่อมไม้ และหัวใจสำคัญที่สุดของความยั่งยืน (Sustainability) ของเฟอร์นิเจอร์ไม้ คือการปกป้องรักษา ‘ไม้’ โดยใช้ทุกส่วนอย่างคุ้มค่า ‘DEESAWAT’ จึงเป็น ‘เฟอร์นิเจอร์ไร้ขยะ’ เพราะเขา ‘สร้างขยะให้มีคุณค่า’ ซึ่งไม่เพียงสร้างความแปลกใหม่ที่โดดเด่น สวยงาม แต่ยังลดปริมาณการใช้ไม้ได้อีกด้วย 

“เราใช้ไม้สักที่ปลูกในสวนป่าของตัวเอง เพื่อลดการใช้ไม้จากแหล่งอื่น และเรานำเศษไม้ที่เหลือจากกระบวนการผลิตหมุนเวียนกลับมาใช้ประโยชน์นานแล้ว อย่างเช่นที่ผ่านมาเราออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ชื่อ Mosaic Eco Flooring วัสดุปูพื้นที่มีลักษณะเป็นโมเสสสี่เหลี่ยมชิ้นเล็ก ๆ มาต่อกัน มีทั้งโมเสสชิ้นที่ทำด้วยโพลีเอทิลีนและฟอยล์อลูมิเนียมจากกล่องเครื่องดื่มรีไซเคิล และโมเสสที่เป็นเศษไม้เนื้อแข็ง”

ความยั่งยืนไม่ใช่แค่การแข่งขัน

อีกหนึ่งความท้าทายที่ คุณจิรชัย ปักหมุดหมายไว้คือการทำให้ ‘DEESAWAT’ เป็น ‘เฟอร์นิเจอร์ประจำตระกูล’ ซึ่งเปรียบเสมือนมรดกที่คนรุ่นก่อนส่งต่อไปให้กับคนอีกรุ่นได้ และเป็นผู้นำเทรนด์การผลิตเฟอร์นิเจอร์

ด้วยการออกเฟอร์นิเจอร์คอลเลคชันใหม่หลังยุคโควิด-19 ที่ผสมผสานความเป็น ECO และ Sustainable เข้าไว้ด้วยกัน และดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นในรูปแบบ Functional เน้นการ Reuse ด้วยการถอดและประกอบไปใช้ใหม่ในแบบอื่น ๆ ได้ตามความต้องการในอนาคต

ล่าสุดผลิตภัณฑ์ ‘DEESAWAT’ ได้รับการรับรองฉลากผลิตภัณฑ์หมุนเวียน หรือ Circular Mark รวมถึงฉลาก CE UPCYECLE ซึ่งเป็นเครื่องหมายที่การันตีความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และการหมุนเวียนทรัพยากรกลับมาใช้ซ้ำในระบบ เพื่อลดปริมาณขยะ และลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก อีกด้วย

“หลายคนมองว่าการได้เครื่องหมายรับรองด้านสิ่งแวดล้อม เป็นจุดแข็งที่สร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า แต่ผมมองว่า ‘ความยั่งยืนไม่ใช่แค่การแข่งขัน’ แต่มันคือมาตรฐานใหม่ที่เกิดขึ้น และเราในฐานะผู้ผลิตต้องเรียนรู้เพื่อปรับธุรกิจไปสู่ตลาดและเทรนด์ของผู้บริโภคในอนาคต”

เพราะวันนี้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความยั่งยืนมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้นการตีตลาดลูกค้ากลุ่มนี้ การแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังและจริงใจ คือหัวใจสำคัญ ที่เราต้องคำนึงถึง

เปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า 

คุณจิรชัย เปิดมุมมองว่า ปัจจุบันการสร้าง Network และมีพันธมิตรที่ดีเป็นสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจ เป็นการส่งต่อลูกค้ากันเป็นเครือข่าย เพราะการหาตลาดไม่ใช่เรื่องยาก แต่การหาตลาดโดยมี Network มีเพื่อนหรือคู่ค้าเขาเป็นคนแนะนำนั่นคือการหาตลาดที่ทำให้เกิด Ecosystem 

โดยใช้ความเชี่ยวชาญในธุรกิจแขนงต่าง ๆ เช่น มีเพื่อนคนหนึ่งชำนาญด้านอลูมิเนียม อีกคนเก่งเรื่องงาน หวาย ขณะที่อีกคนถนัดงาน ผักตบชวา สิ่งนี้จะเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้า เพราะเรามองว่าผู้ประกอบการมีความเชี่ยวชาญไม่เหมือนกัน แต่มาสร้าง Network ที่มีความเชี่ยวชาญไม่เหมือนกันมาทำงานร่วมกัน ต่างคนต่างช่วยเหลือกัน ไม่เอาเปรียบกัน ทำให้ธุรกิจเติบโตไปด้วยกันได้อย่างยั่งยืน

“เราสามารถหาพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อเป็นคู่ค้าได้จากการไปร่วมงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ การทำหนังสือเข้าไปเยี่ยมชมบริษัทที่สนใจ หรือให้ภาครัฐช่วยแนะนำบริษัทที่มีศักยภาพ ซึ่งการเป็นคู่ค้าก็สามารถนำสินค้าจากประเทศดังกล่าวมาทำตลาดในไทยได้อีกด้วย 

ดังนั้น SME ซึ่งเป็นคนตัวเล็ก ๆ ควรสร้าง Network ที่ดีจะสามารถแก้ Pain Point ลูกค้าได้ เพื่อให้ธุรกิจเติบโตไปพร้อม ๆ กัน ที่สำคัญเราต้องเป็นผู้ประกอบการที่ไม่ดื้อ พร้อมปรับตัว เข้าใจและเติบโตไปกับตลาดได้

ก้าวต่อไปของ ‘DEESAWAT’

คุณจิรชัย สะท้อนภาพว่า ‘DEESAWAT’ ต้องการสร้างไลฟ์สไตล์ให้เฟอร์นิเจอร์ โดยหวังจะให้ความสุขแก่ผู้ใช้งานในทุกอิริยาบถ พร้อมกับมุ่งมั่นทำแบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก หากลูกค้านึกถึงแบรนด์ ‘DEESAWAT’ เขาจะนึกถึงผู้เชี่ยวชาญด้านงานไม้ และเฟอร์นิเจอร์ที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย สบาย แต่มีรสนิยม เรียกได้ว่า เป็นทิศทางของการสร้างแบรนด์ที่ถูกวางไว้อย่างชัดเจน

ซึ่งปัจจุบันตลาดส่งออกหลักคือ สหรัฐอเมริกา รองลงมาคือญี่ปุ่น และยุโรปโดยมีตัวแทนจำหน่าย อาทิ ฝรั่งเศส และอิตาลี 

ส่วนเป้าหมายต่อไปคือ มัลดีฟ อินเดีย จีน ซาอุดิอาระเบีย และดูไบ เพราะเป็นประเทศที่มีกำลังซื้อสูงและเป็นตลาดที่เติบโตอย่างน่าสนใจ

SME จะอยู่รอดในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงต้องทำอย่างไร?

คุณจิรชัย ให้มุมมองในตอนท้ายว่า สำหรับผู้ประกอบการ SME ทุนและโอกาสในการแข่งขันมีน้อยกว่าธุรกิจใหญ่ ๆ ดังนั้นการปรับตัวที่รวดเร็ว และการสร้างตลาดที่แตกต่างจะทำให้ธุรกิจ SME ได้เปรียบ ที่สำคัญการเรียนรู้มาตรฐานใหม่ ๆ เป็นสิ่งที่จำเป็นมาก 

ไม่อย่างนั้นเราจะไม่สามารถปรับตัวไปในทิศทางที่ตลาดต้องการได้ ดังนั้นผู้ผลิตต้องพัฒนาตัวเอง ปรับปรุงระบบการทำงานให้ดีขึ้นและสอดคล้องกับทิศทางโลก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้พลังงาน แหล่งที่มาที่ไปของวัสดุ โดยเฉพาะถ้าเป้าหมายที่วางไว้คือการไปสู่ตลาดโลก ยิ่งต้องมีหลักฐานยืนยันให้ผู้บริโภคหรือคู่ค้ามั่นใจได้ว่าสินค้าเราเพราะไม่เบียดเบียนสิ่งแวดล้อมดีต่อโลกอย่างยั่งยืน

‘DEESAWAT’ จึงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าฝีมือการออกแบบของคนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก อันจะเห็นได้จากผลงานเฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นยังคงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ ‘DEESAWAT’ ที่ผสานความเป็นนวัตกรรมกับแนวคิด BCG ที่มีความยั่งยืนผ่านงานดีไซน์ที่ทันสมัยแต่แฝงไปด้วยมนต์เสน่ห์และสร้างสรรค์โลก เป็นสิ่งสําคัญที่ทําให้แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ได้รับการยอมรับและเชื่อถือจากลูกค้าทั่วทุกมุมโลก เป็นตัวอย่างของสินค้าไทยที่ประสบความสําเร็จและสามารถเจาะตลาดต่างประเทศจากแบรนด์ Local สู่ แบรนด์ Global ได้อย่างน่าภาคภูมิใจ

ติดตามข้อมูล บริษัท อุตสาหกรรมดีสวัสดิ์ จำกัด หรือ แบรนด์ ‘DEESAWAT’ เพิ่มเติมได้ที่ 

Email : info@deesawat.com

Tel : 02-521-1341

Line Official : @deesawat