‘ถั่วเขาช่อง’ จากของกินเล่นคู่กาแฟ สู่ชั้นวางในตลาดโลก

เส้นทางของ ‘ลิลลี่ โทเบก้า’ ผู้สานต่อตำนาน ‘ถั่วเขาช่อง’ ซึ่งหลายคนอาจไม่ทราบว่าเป็นสินค้าที่ถูกพัฒนามากว่า 6 ทศวรรษควบคู่กับ  ‘ร้านกาแฟเขาช่อง’ ที่เป็นต้นกำเนิดแบรนด์กาแฟเขาช่อง เพื่อเป็นของกินเล่นกับกาแฟ มีรสดั้งเดิม คือ ถั่วลิสงเคลือบรสกาแฟ เป็นธุรกิจครอบครัว (Family Business) ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2503 โดยคุณจิระ จิระเลิศพงษ์ ปัจจุบันเป็นหนึ่งในสินค้าแบรนด์ไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมากทั้งในประเทศ และตลาดต่างประเทศ 

คุณนีติกา สันติภาพภูมิ Marketing Manager บริษัท ลิลลี่ โทเบก้า จำกัด  กล่าวว่า ‘ลิลลี่ โทเบก้า’ เป็นธุรกิจที่เริ่มจากความต้องการพัฒนาขนม หรือของว่างที่สามารถนำมากินคู่กับกาแฟเขาช่อง โดยตั้งใจให้เป็นสินค้าที่ไม่เหมือนใคร จนเป็นที่มาของการนำถั่วลิสงมาเคลือบด้วยกาแฟ และเป็นจุดเริ่มต้นของถั่วเขาช่อง แต่อาจกล่าวได้ว่า ในระยะเวลาหนึ่ง การเติบโตของธุรกิจกาแฟเขาช่องขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้การขับเคลื่อนธุรกิจของถั่วเขาช่องถูกละเลยไป 

ต่อมา คุณเยาวมาลย์ จิระเลิศพงษ์ บุตรสาวของ คุณจิระ จิระเลิศพงษ์ มองว่า สินค้าของธุรกิจเขาช่องที่เป็นธุรกิจครอบครัวยังมี ‘ถั่ว’ ที่เดิมเคยเป็นสินค้าขายดี และเป็นของฝากขึ้นชื่อของร้านกาแฟเขาช่อง จังหวัดตรัง จึงนำมาพัฒนาและต่อยอดธุรกิจ โดยก่อตั้งโรงงานผลิต ‘ถั่วเขาช่อง’ แห่งแรกที่กรุงเทพฯ ย่านสาธุประดิษฐ์เมื่อปี 2535 และขยายไปที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จังหวัดชลบุรี ในปี 2552 เพื่อรองรับความต้องการตลาดต่างประเทศ ทั้งยุโรป และสหรัฐอเมริกา 

ควบคู่กับการพัฒนาสินค้าให้ได้มาตรฐานสากล เพื่อยกระดับสินค้าให้จำหน่ายและแข่งขันได้ในตลาดต่างประเทศ ถือเป็นการ ‘ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ’ ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท ลิลลี่ โทเบก้า จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายถั่วเขาช่อง (Khao Shong Nuts) แบรนด์ไทย รสชาติสไตล์ไทยที่จำหน่ายในตลาดต่างประเทศ รวมถึงธุรกิจรับจ้างผลิต (OEM) ภายใต้แบรนด์ของคู่ค้า 

เพื่อเสริมศักยภาพของธุรกิจ ถั่วเขาช่องได้พัฒนาสินค้าและแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 4 กลุ่มหลักดังนี้ 

1.แบรนด์ถั่วเขาช่อง (Khao Shong Nuts) รสต้นตำรับคือ ถั่วลิสงเคลือบรสกาแฟ ที่ต่อมาได้มีการนำมาพัฒนาเป็นรสชาติอื่นอีกมากมาย อาทิ ถั่วลิสงเคลือบรสกาแฟเข้มข้น รสมอคค่า รสคาปูชิโน่ โดยใช้วัตถุดิบหลักคือ ‘กาแฟเขาช่อง’ ที่ตลาดยอมรับทั้งคุณภาพและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ 

รวมถึงรสชาติสากล อาทิ รสวาซาบิ ปลาหมึก กุ้ง ต้มยำ ซอสศรีราชา และสารพัดรสชาตินานาชาติ ที่นำมาประยุกต์เพื่อสร้างความหลากหลายให้สินค้า มีแม้กระทั่งถั่วลิงสงเคลือบกลิ่นเบียร์ (No Alcohol) โดยใช้แนวคิดการพัฒนาสินค้า เพื่อสร้างความหลากหลายและลูกเล่นแปลกใหม่สู่ตลาดอยู่เสมอ

2.ถั่วเขาช่อง ซีเล็ค (Khao Shong Nuts Select) สินค้าแบรนด์ถั่วทางเลือกเกรดพรีเมียม โดยนำเข้าวัตถุดิบคุณภาพ ทั้งถั่วชนิดต่าง ๆ อาทิ วอลนัท พีแคน พิสตาชิโอ อัลมอนด์ และผลไม้อบแห้งต่าง ๆ  อาทิ แครนเบอร์รี่ ลูกพรุน ลูกเกด ตลอดจนวัตถุดิบคุณภาพสูงมาพัฒนาผสมผสานเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า เช่น เกสรเกลือ น้ำผึ้งจากดอกลำใย  อัลมอนด์เคลือบมิกซ์เบอร์รี่ผสมคอลลาเจน ฯลฯ 

โดยนำพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า และความต้องการของผู้บริโภคที่มุ่งเน้นเลือกซื้อของกินที่มีวัตถุประสงค์เฉพาะมากขึ้น เช่น เพื่อให้ได้พลังงาน สุขภาพดี ผิวสวย ลดน้ำหนัก ช่วยในเรื่องลำไส้หรือการขับถ่ายดี ซึ่งแบรนด์พยายามนำเสนอ ‘คุณค่าในตัวสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการใหม่ ๆ’  ให้ผู้บริโภคได้มีทางเลือกที่หลากหลาย มากกว่าการกินเพื่อความอร่อย

หรือได้พลังงานจากถั่วเพียงอย่างเดียว จึงได้ออกมาเป็นสินค้าหมวด Functional Nuts และได้รับการคัดเลือกให้เป็น Future Food ในหมวดหมู่ Functional Products ในงาน Thaifex Anuga Asia 2023 อีกด้วย โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดนี้มีการเติบโตที่ดี ทั้งใน และต่างประเทศ 

3.ไพโอเนียร์ ฟาร์ม (PIONEER FARMS) อีกแบรนด์ทางเลือกเสริมตลาด ที่ต้องการพัฒนาแบรนด์เพื่อโฟกัสตลาดต่างประเทศ ด้วยชื่อแบรนด์ที่จดจำง่าย รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ที่ดูเป็นสากล จะแตกต่างจากแบรนด์ถั่วเขาช่องที่จะเน้นขายที่ชื่อและรสชาติความเป็นเอเชีย

ขณะที่ไพโอเนียร์ ฟาร์ม เน้นขายในตลาดยุโรป อเมริกา รวมทั้งตอบโจทย์ตลาดในกลุ่ม HORECA คือกลุ่มธุรกิจที่ประกอบด้วย ธุรกิจโรงแรม (Hotel), ร้านอาหาร (Restaurant), กาแฟและธุรกิจจัดเลี้ยง (Café and Catering)

4.ไบท์บีน (Bite Bean) แบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตลาดจีนโดยเฉพาะ ด้วยรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ที่เน้นให้เห็นว่าสินค้าผลิตจากประเทศไทย เนื่องจากคนจีนมีความนิยม และเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าไทย โดยเน้นรสชาติความเป็นไทย อาทิ เม็ดมะม่วงหิมพานต์เคลือบมะพร้าวอบกรอบ รสกาแฟ กะทิ พริกมะนาว ซอสศรีราชา ต้มยำ วาซาบิ

สำหรับช่องทางการจำหน่ายสินค้าในประเทศ มีทั้งออฟไลน์ ผ่าน ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าปลีก ตู้กดสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และตลาดออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มชั้นนำต่าง ๆ ซึ่งเกิดจากการปรับตัวในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้ช่องทางออฟไลน์หยุดชะงักไปช่วงหนึ่ง 

การทำตลาดออนไลน์ นอกจากจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มแล้ว เมื่อนำมาพัฒนาควบคู่กับระบบ CRM (Customer Relationship Management) และเพิ่มช่องทางการสมัครสมาชิก ทำให้สามารถรวบรวมข้อมูลและเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น นับเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการทำการตลาดและส่งเสริมการขาย

ทั้งนี้ ‘ลิลลี่ โทเบก้า’ ยังมีศักยภาพเพียงพอที่จะรับ OEM โดยเฉพาะตลาดส่งออกที่คิดเป็น 80% ของการรับจ้างผลิตทั้งหมด โดยส่งออกไปมากกว่า 20 ประเทศทั่วโลก

สร้างคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน เพื่อกลุ่มลูกค้าที่แตกต่าง 

คุณสุรเชษฐ เพชรมณี  Food Service Manager บริษัท ลิลลี่ โทเบก้า จำกัด  กล่าวว่า การพัฒนาสินค้า และพัฒนาแบรนด์ เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของตลาดเฉพาะมากยิ่งขึ้น ทั้งในด้านรสชาติ รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ กระทั่งชื่อแบรนด์ล้วนมาจากแนวคิดธุรกิจที่เน้นตอบโจทย์ตลาด

ซึ่งในช่วงแรกของธุรกิจ ‘ลิลลี่ โทเบก้า’  คือ แบรนด์ถั่วเขาช่องที่เน้น ขายรสชาติและความเป็นเอเชีย ในตลาดยุโรป และอเมริกา สินค้าก็จะถูกวางจำหน่ายในชั้นวางซูเปอร์มาร์เก็ตของกลุ่มสินค้าอาหารที่นำเข้าจากเอเชีย เช่นเดียวกับสินค้าจากจีน หรือเวียดนาม 

แต่เมื่อทำตลาดได้ระยะเวลาหนึ่ง ธุรกิจต้องการขยายสินค้าไปยังตลาดที่กว้างขึ้น หรือขยับไปสู่ชั้นวางในหมวดสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำในประเทศทั้งยุโรป และอเมริกา จึงจำเป็นต้องปรับมาใช้ชื่อแบรนด์ที่เป็นสากล ออกเสียงง่าย หรือคำที่ผู้บริโภคทั่วไปคุ้นเคย ในทางกลับกัน

หากเป็นตลาดที่มีความเชื่อมั่นในสินค้าไทย หรือความเป็นเอเชีย หากทำแบรนด์ที่ดูเป็นสากล ก็อาจจะไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่น หรือความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคได้ ดังนั้น หัวใจของการพัฒนาแบรนด์ จึงเป็นกลยุทธ์ที่เน้นตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อในตลาด เพื่อสร้างการเติบโตในด้านยอดขายของธุรกิจ 

‘ลิลลี่ โทเบก้า’ นำเข้าวัตถุดิบคุณภาพ โดยการคัดสรรจากซัพพลายเออร์ทั่วโลกเพื่อนำมาผลิตเป็นสินค้า เคล็ดลับในการเพิ่มมูลค่าให้สินค้า คือเน้นสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า โดยมีทีม R&D พัฒนาและปรับปรุงสินค้าให้ตอบโจทย์ตลาด หรือตอบสนองต่อความต้องการใหม่ ๆ ของผู้บริโภค โดยนำพฤติกรรมของผู้บริโภคมาเป็นแนวคิดพัฒนาแบรนด์และเพิ่มมูลค่าให้สินค้า

อาทิ ‘ลิลลี่ โทเบก้า’ เป็นผู้นำเข้าวัตถุดิบเม็ดอัลมอนด์จากอเมริกามาแปรรูปสินค้าและส่งไปขายที่ตลาดอเมริกา ถือเป็นการเพิ่มมูลค่าวัตถุดิบที่ต้องผ่านกระบวนการความคิดรอบด้าน ทั้งการผลิต รสชาติ และความหลากลาย ภายใต้การศึกษาข้อมูลจากพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วนำมาเป็นแนวคิดในการพัฒนาแบรนด์ ให้ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมและเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ

ทั้งนี้ อาจต้องศึกษากระแสความนิยมในแต่ละช่วงเวลาเพิ่มเติม เพราะตลาดของกินเล่นมีความยืดหยุ่น เปลี่ยนไปตามกระแสหรือเทรนด์อย่างรวดเร็ว ซึ่งจะช่วยสร้างโอกาสทางการตลาดและสามารถแข่งขันได้ในธุรกิจเดียวกัน 

วัฏจักรสินค้า (Product Life Cycle) ของกลุ่มขนมขบเคี้ยว (Snack Food) ในช่วง 1-2 ปี หรือเมื่อความนิยมของตลาดลดลง อาจต้องปรับเปลี่ยน จึงต้องพัฒนาและออกสินค้าใหม่ เพื่อเป็นการต่อยอดธุรกิจ แต่ทุกแบรนด์มักจะมีสินค้าบางประเภทที่ขายดีต่อเนื่องเรียกว่า ‘Hero SKUs’ เป็นสินค้าเรือธงที่ขายดี โดยไม่ถูกลดความนิยมแม้เวลาจะผ่านไปกี่ปีก็ตาม ซึ่ง ‘รสชาติ’ และ ‘วัตถุดิบ’ ที่เป็นสากล หรือคนส่วนใหญ่ชื่นชอบจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้สินค้าอยู่ในตลาดได้นานขึ้น

  

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมและกระแสแความนิยมในตลาดผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวต้องศึกษาเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์พัฒนาสินค้าให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลง หรือตอบสนองความต้องการได้ ขณะเดียวกัน ฝ่ายการตลาดจะต้องศึกษา หรือใช้วิธีออกบูท เพื่อแนะนำสินค้าและหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ รวมถึงต้องศึกษาตลาดคู่แข่งที่ทำธุรกิจเดียวกันด้วย

คุณนีติกา กล่าวเสริมว่า การได้ออกไปพบปะลูกค้า หรือคู่ค้า ทั้งในและต่างประเทศ ทำให้ได้ประสบการณ์ ความรู้ ข้อมูลการตลาดเชิงลึก รวมถึงกระแสนิยม หรือเทรนด์ใหม่  เพื่อนำมาเป็นแนวคิดให้ทีม R&D พัฒนาเป็นสินค้าได้ต่อเนื่อง 

เหมือนช่วงหนึ่งที่กระแสซีรีส์เกาหลีได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศเยอรมัน ทำให้สินค้าแนวเกาหลี รสชาติอาหารแบบเกาหลี รวมถึงสินค้าที่สะท้อนวัฒนธรรมเกาหลี ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากตามไปด้วย ข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์ตลาดในช่วงเวลาที่เหมาะสม ทั้งยังเป็นการสะท้อนให้เห็นว่า Soft Power เป็นการตลาดที่มีอิทธิพลสูงมาก โดยเฉพาะในตลาดโลก 

คุณนีติกา กล่าวว่า ที่ผ่านมา ‘ลิลลี่ โทเบก้า’  ได้รางวัลด้านรสชาติอาหารดีเด่น  A.A. TASTE AWARDS เป็น รางวัลการใช้วัตถุดิบธรรมชาติ Clean Label จากสมาคมการต่อต้านการใช้สารปรุงแต่งในอาหาร ขณะที่ด้านความยั่งยืน โรงงานใช้บรรจุภัณฑ์กระดาษที่ผ่านการรับรอง FSC ทำให้มั่นใจได้ว่ามาจากป่าปลูกเชิงพาณิชย์หรือป่าที่มีการจัดการดูแลอย่างรับผิดชอบ 

คุณสุรเชษฐ  มองว่า การทำธุรกิจไม่ควรเน้นสร้างการเติบโตเฉพาะบริษัทเท่านั้น แต่ต้องใส่ใจและรับผิดชอบต่อสังคมและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งการซื้อขายผ่านระบบ Fairtrade ในวัตถุดิบถั่วลิสง เมล็ดมะม่วงหิมพานต์ และน้ำตาล บริษัทมีการตอบแทนให้กับกลุ่มเกษตรกรผู้ผลิตวัตถุดิบโดยตรง รวมทั้งมีการจัดตั้งกองทุนเพื่อมอบให้วิสาหกิจชุมชนนำไปพัฒนาเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและอาชีพที่มั่นคงยิ่งขึ้น 

 

ตลอดจนมีการร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เพื่อส่งเสริมองค์ความรู้ และพัฒนาพันธุ์ถั่วลิสง ให้แก่เกษตรกรไทย เพื่อให้ได้ผลผลิตถั่วลิสงที่มีคุณภาพสูงขึ้น และเหมาะสำหรับนำไปพัฒนาเป็นขนมขบเคี้ยวที่ได้มาตรฐาน ส่งออกไปตลาดต่างประเทศ ได้ 

คุณนีติกา แอบบอกว่า สำหรับโปรเจ็คต์ต่อไปของ ‘ลิลลี่ โทเบก้า’ จะเน้นกลยุทธ์ด้าน ‘Health and Wellbeing’  สุขภาพดี และความเป็นอยู่ที่ดี ดังนั้น จึงนำเรื่องคุณประโยชน์ สารอาหาร ภูมิคุ้มกัน การนอนหลับ การออกกำลังกาย สติ ความคิด มาเป็นแนวคิดในการพัฒนาสินค้า เพื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์ในตลาดนี้โดยเฉพาะ

ด้าน คุณสุรเชษฐ ประเมินว่า ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า กฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ โดยเฉพาะในส่วนของการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ (CO2) ของภาคอุตสาหกรรมอาหารจะทวีความเข้มข้นมากขึ้น ขณะที่การผลิตภายในโรงงานส่วนใหญ่ยังต้องใช้เชื้อเพลิงค่อนข้างมาก ด้วยเหตุนี้ จึงตั้งเป้าไว้ว่าภายในไตรมาส 2 ของปี 2567 จะดำเนินการปรับปรุงโรงงานให้ใช้ไฟฟ้าระบบโซลาร์เซลล์ทั้งหมด คาดว่าสามารถผลิตไฟฟ้าได้ 440,670 kWh/ปี และลดปริมาณการปล่อย CO2 ได้ 264,402 kg/ปี 

รวมทั้งการมองหาศักยภาพในตลาดใหม่ ไม่เพียงเป็นผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวประเภทถั่วอย่างเดียว แต่ในอีกบทบาทหนึ่งยังเป็นซัพพลายเออร์ที่มีการนำเข้าวัตถุดิบถั่วหลากหลายชนิด โดยเมื่อเร็ว ๆ  นี้ ได้ลงทุนไลน์ผลิตเพิ่มภายในโรงงาน เพื่อผลิตสินค้าสำหรับซัพพลายกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารโดยเฉพาะ อาทิ ธุรกิจเบเกอรี่ ร้านขนม ไอศกรีม เนื่องจากเห็นโอกาสว่าจะเป็นอีกตลาดที่เพิ่มศักยภาพให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง