คลี่ปมปัญหาแบรนด์สินค้าไทย ทำไมไปได้แค่ CLMV

“ภาพลักษณ์ประเทศ กับการสร้างแบรนด์ชาติ” ร่วมกัน เจาะปัญหาเชิงโครงสร้างสินค้าสัญชาติไทย ทำไมไปไกลแค่ CLMV

การสร้างแบรนด์ (Branding) เข้ามีบทบาทอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเป้าหมายหลักของการทำแบรนด์นั้นคือ  การนำไปสู่ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) จนสามารถขยายการเติบโตของธุรกิจได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า (Brand) นั้นมาจากความเชื่อมั่น (Confidence) การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality) และความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) ส่วนผลของการสร้างแบรนด์ (Branding) จนไปสู่การเป็นความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ของผู้บริโภค ประกอบด้วย

•   สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume)
•   เพิ่มราคาให้สินค้าสูงขึ้น (Premium Pricing Ability)
•   การรักษาลูกค้าให้คงอยู่ (Customer Retention)

ทั้งสามข้อเป็นปัจจัยสำคัญอย่างมากในการสร้างการดำรงอยู่ของสินค้า และผู้ประกอบการระยะยาว ในยุคที่การค้าเสรีโลกแข่งขันกันอย่างรุนแรง ซึ่งสินค้าจากประเทศไทยนั้นก็ได้รับผลกระทบอย่างมาก จากสินค้าของประเทศจีนที่มีราคาถูกกว่า จนทำให้ผู้ประกอบการไทยไม่ควรมองข้ามเรื่องขอการสร้างแบรนด์ (Branding) โดยช่วงที่ผ่านมา ประธานาธิบดี สี จิ้น ผิง ของจีน เริ่มออกนโยบายให้นักธุรกิจภายในประเทศจีนเริ่มการสร้างแบรนด์ (Branding) เนื่องจากเล็งเห็นว่าเป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้า และรักษาฐานลูกค้าระยะยาว จากเดิมที่เป็นแค่โรงงานรับจ้างผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

จุดนี้เป็นจุดที่ผู้ประกอบการไทยก็ต้องเริ่มปรับตัวเช่นกันกับจีน เพราะประเทศไทยนั้นไม่สามารถสู้เรื่องของต้นทุนการผลิตได้ ทั้งจากจีน หรือในประเทศอาเซียนอย่างโซน CLMV (กัมพูชา เมียนมา ลาว และเวียดนาม) ถึงแม้ว่าสินค้าไทยจะมีคุณภาพ มาตรฐาน และแรงงานอยู่ในระดับมีฝีมือ แต่หากไม่มีการสร้างแบรนด์ (Branding) สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภค หรือชาวต่างชาติได้รับรู้ ก็จะกลายเป็นจุดอ่อนเรื่องราคาที่สูงกว่าประเทศอื่น ๆ เพราะว่าเรื่องของภาพลักษณ์ประเทศ (Country Image) นั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยในแต่ละประเทศอีกด้วย

สำหรับภาพลักษณ์ประเทศไทย (Country Image) ซึ่งที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของไทยอยู่ในระดับที่แข็งแกร่งใน CLMV โดยสินค้าไทยจัดอยู่ในระดับสินค้าพรีเมียม และคำว่า Made in Thailand ได้กลายเป็นตราสินค้าประเทศ (Country Brand) ซึ่งสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าไทยมีความน่าเชื่อถือ และมีความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ต่อตราสินค้าประเทศไทย (Country Brand) อย่างมาก

แต่อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ประเทศไทย (Country Image) อาจใช้ไม่ได้ผลเสมอไปในบางประเทศ และในบางสินค้า โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น เช่น เครื่องประดับ กระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า ฯลฯ สังเกตได้ว่าแม้แต่คนในประเทศก็ยังไม่นิยมสินค้าไทยเท่าสินค้าที่ตีตราแบรนด์ว่า Made in France หรือ Made in Italy ที่สามารถเพิ่มมูลค่าสินค้าได้ในราคาที่สวนทางกับต้นทุนอย่างหลายเท่า อิทธิพลของ Country Brand จึงเป็นหนึ่งในปัจจัยต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม

ถึงกระนั้นการทำ Country Brand ก็อาจสามารถแก้ไขได้อยู่บ้าง สำหรับสินค้าไทยบางประเภทที่อาจมีปัญหาในเรื่องภาพลักษณ์ประเทศ (Country Image) โดยนอกจากการที่ผู้ประกอบการอาจใส่คำว่า Made in Thailand ลงในป้าย (Tag) แล้ว อาจเติมคำว่า Design in ….(ชื่อประเทศ) เข้าไปด้วย เช่น แว่นตา Made in Thailand / Design in Italy ก็สามารถเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้เช่นกัน

นอกจากนี้ ภาคเอกชนและรัฐบาลอาจต้องร่วมมือกันเพื่อพัฒนาให้สินค้าไทยที่มีคุณภาพและมาตรฐานอยู่แล้ว ให้ได้มาตรฐานอีกขั้นในระดับสากล ซึ่งปัญหาของ Country Image ไม่สามารถคลี่คลายได้เอง โดยอาศัยเพียงภาคเอกชนในการสร้างแบรนด์ (Branding) เท่านั้น เพราะนั่นจะกลายเป็นการชูแค่แบรนด์เดียว แต่การคลายปมปัญหา Country Image เพื่อเป็น Country Brand จะสามารถช่วยให้สินค้าไทยทั้งหมดโลดแล่น และเป็นที่ยอมรับในตลาดการค้าโลกอย่างสง่าผ่าเผย

แน่นอนว่า Country Brand ย่อมมีความเกี่ยวเนื่องและเป็นผลของการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) ซึ่งมีความหมายถึงการสร้างหรือพัฒนาอัตลักษณ์ ภาพลักษณ์ชื่อเสียงประเทศขึ้นมาใหม่ รวมทั้งการสื่อสารนั้นต้องชัดเจน น่าสนใจ จนทำให้เป็นที่รู้จักยอมรับในระดับโลก เพื่อเป็นการยกระดับการแข่งขันของประเทศ สำหรับการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) นั้นมีผลโดยตรงต่อระบบเศรษฐกิจอีกด้วยในแง่ของการค้าระหว่างประเทศ การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ และการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์

การสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) เป็นการสร้างความเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ เพื่อดึงดูดการลงทุน แรงงานมีฝีมือ นักท่องเที่ยว และการส่งออกสินค้า โดย Nation Branding กลายเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากสำหรับเรื่องนี้ เนื่องจากเป็นการสร้างอำนาจอ่อน (Soft Power) ให้กับประเทศในการมีอำนาจต่อรองอิทธิพลทางการเมืองระหว่างประเทศ อย่างเช่น การเข้าเป็นสมาชิกในองค์กรการค้าระหว่างประเทศ หรือจำนวนสัญญาระหว่างประเทศที่มีจำนวนมากขึ้น เช่น การเข้าร่วมความตกลงหุ้นส่วนยุทธศาสตร์เศรษฐกิจเอเชีย-แปซิฟิก (TPP) ของเวียดนาม ก็ถือว่าเป็นสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) และเป็นหนึ่งในการสร้างอำนาจอ่อน (Soft Power) ของเวียดนามในระดับเวทีโลก

อย่างที่กล่าวไปนั้น การสร้างอำนาจอ่อน (Soft Power) จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างที่สำคัญของปัญหาภาพลักษณ์ประเทศ (Country Image) ที่ต้องทำตราสินค้าประเทศ (Country Brand) โดยเริ่มจากการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) ซึ่งรัฐบาลอาจต้องหันมาให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่องนี้อย่างระยะยาว และเร่งด่วน เพราะการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) จะช่วยลบเรื่องภาพลบ การเข้าใจผิดจากการไหลเวียนข้อมูลข่าวสารที่ส่งออกไปยังสายตาชาวโลกที่ไม่เข้าธรรมชาติ หรือวัฒนธรรมของประเทศได้อย่างถูกต้องแท้จริง

ธนาคารกรุงเทพ ใส่ใจให้บริการนักลงทุนในย่านอาเซียนด้วยบริการเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน เรามีสาขาของธนาคารอยู่ในย่านอาเซียน 9 สาขาใน 10 ประเทศเพื่อให้บริการท่าน สนใจติดต่อได้ที่ศูนย์ AEC Connect ชั้น 2 สำนักธุรกิจ ธนาคารกรุงเทพ สำนักงานใหญ่ อีเมล :[email protected] สายด่วน 1333

 

BBL_SME_-AEC_V12 sme

แสดงความคิดเห็น