Sustainable Branding: สู่ภาพลักษณ์แห่งคุณค่าแบบไม่ต้องตะโกน

ช่วงหนึ่ง โลกเต็มไปด้วยเสียงของแบรนด์ที่พูดเรื่อง “Green” ทุกช่องทางเต็มไปด้วยภาพปลูกต้นไม้ แจกถุงผ้า พร้อมคำขวัญ “เรารักษ์โลก” แบรนด์แฟชั่นเปิดตัวคอลเลกชันรีไซเคิล ร้านกาแฟมีแก้วรักษ์โลก องค์กรใหญ่ประกาศเป้าหมาย “Net Zero”

ในเวลานั้น ใครไม่พูดเรื่องสิ่งแวดล้อม ดูเหมือนจะไม่อยู่ในกระแส แต่ไม่นานมานี้ ผู้คนเริ่มฟังน้อยลง ไม่ใช่เพราะพวกเขาเบื่อ “ความยั่งยืน” แต่เพราะทุกเสียงเริ่มดังและคล้ายกันเกินไป บางเสียงพูดเพราะต้องพูด บางเสียงพูดเพราะได้ “ลงมือทำ” และนั่นคือจุดเปลี่ยนที่แท้จริงของ “Green Branding”

วันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งกันที่ “เสียงดัง” แต่ค้นหาคุณค่าจาก “ความลึกของความจริง” และลงมือสร้างสิ่งที่สอดคล้องกับความเชี่ยวชาญของตนเอง

จากเสียงในหัว...สู่การใช้สองมือสัมผัสจริง

จากการเป็นผู้ให้คำปรึกษาแก่คนอื่น ฉันเริ่มอยากลอง ‘สร้างสิ่งของตัวเอง’ ภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่จริง

ฉันเคยทำงานในสายงานการสื่อสารและการสร้างแบรนด์มานานหลายปี จนวันที่ตัดสินใจออกมาตั้งบริษัทของตัวเองที่ชื่อว่า เบลนดิ แบรนด์ ที่ปรึกษาด้าน ESG, Sustainability และ Corporate Well-being

ตลอดสองปีที่ผ่านมา ฉันพูดเรื่องเดิมซ้ำไปซ้ำมา ทั้งในเวิร์กช็อป งานสัมมนา และการประชุม ในขณะที่การทำงานยังดำเนินไปในรูปแบบเดิม ๆ กลับมีเสียงหนึ่งดังขึ้นในหัวอย่างเงียบ ๆ “พูดให้คนอื่นฟังมากพอแล้วมั้ง... ลองทำของตัวเองดูสักทีดีไหม?” ประโยคสั้น ๆ ที่เหมือนคำกระซิบ แต่กลับสั่นสะเทือนไปถึงใจ

“เพราะเราจะ “เข้าใจความยั่งยืนได้จริง” ก็ต่อเมื่อเราได้ลองทำมันด้วยตัวเอง”

เมื่อยอมฟังเสียงในหัว มันกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการ ‘กลับบ้าน’

ฉันเริ่มหันกลับมามองธุรกิจของครอบครัว “เชียงใหม่กำจัดปฏิกูล” ธุรกิจเล็ก ๆ ที่ไม่มีโลโก้ ไม่มีรางวัล ไม่มีสปอร์ตไลต์ เป็นเพียงธุรกิจบริการจัดการของเสียที่ช่วยให้เมืองเชียงใหม่อยู่ได้อย่างปลอดภัย 

ในสิ่งที่ดูเหมือน “ของเสีย” ฉันกลับเห็น “โอกาส” เพราะของเสียของธุรกิจหนึ่ง อาจกลายเป็น “ทรัพยากรชีวิต” ของอีกหลายชีวิต ถ้าเรามองให้ลึกพอ ถ้าเรามองให้ลึกพอ จากแนวคิดนั้น “โครงการดีดิน (DeeDin Learning Center for Sustainable Living & Soil Health)” จึงเกิดขึ้นอย่างเงียบ ๆ ฉันใช้พื้นที่เล็ก ๆ ในอำเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ ทดลองเปลี่ยนของเสียจากบ่อบำบัดให้กลับมามีคุณค่าอีกครั้ง โดยนำ “ตะกอนอินทรีย์” ที่ผ่านการบำบัดอย่างปลอดภัยและตรวจสอบตามมาตรฐานมาผสมกับดิน เพื่อฟื้นฟูให้กลับมาอุดมสมบูรณ์

วันที่ดินหายใจอีกครั้ง

ผลลัพธ์ที่เห็นตรงหน้า พื้นดินที่เคยแห้ง แข็ง และเสีย จนแทบขุดไม่ได้ด้วยมือเปล่า วันนี้กลับกลายเป็นผืนดินที่หญ้าเริ่มงอก ต้นไม้เริ่มเติบโต และกลับมาปลูกพืชได้อีกครั้ง ภาพนั้นเหมือนธรรมดา แต่สำหรับฉัน... มันคือ “ภาพที่จับต้องได้” สิ่งที่ฟื้น จึงไม่ได้มีแค่ผืนดิน แต่มันฟื้น “ความเข้าใจในคำว่าความยั่งยืน” ของฉันเองด้วย

แม้โครงการ “ดีดิน” จะไม่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐหรือเอกชน แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นสามารถพิสูจน์ได้ในเชิงรูปธรรม โดยเฉพาะ “การเปลี่ยนของเสียให้กลับมามีคุณค่า 100%” ผ่านการนำสิ่งปฏิกูลที่ผ่านกระบวนการบำบัดตามแนวพระราชดำริรัชกาลที่ 9 มาผลิตเป็นสารอินทรีย์บำรุงดิน ซึ่งช่วย ฟื้นฟูพื้นที่ดินเสียกว่า 80% ของพื้นที่ทั้งหมด (ราว 15 ไร่) ให้กลับมาเพาะปลูกได้จริง ต้นไม้สามารถเติบโตและให้ผลผลิตอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันโครงการยังดำเนินการต่อเนื่องภายใต้แนวคิด “ทิ้งให้ถูก ไม่ทิ้งเถื่อน” โดยต่อยอดเป็น โครงการ ChiangMai Regenerative GreenFlow เพื่อจัดการของเสียและเศษอาหารให้เกิดประโยชน์สูงสุด ภายใต้หลัก Bioeconomy (เศรษฐกิจชีวภาพ) ที่มุ่งผลิตสารอินทรีย์และปุ๋ยหมักจากของเสีย, Circular Economy (เศรษฐกิจหมุนเวียน) ที่นำทรัพยากรกลับมาใช้ใหม่อย่างคุ้มค่า และ Green Economy (เศรษฐกิจสีเขียว) ที่พัฒนาพลังงานสะอาดเพื่อลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก

ปัจจุบันโครงการอยู่ระหว่างจัดตั้ง ศูนย์การเรียนรู้ดีดินเพื่อความยั่งยืน (DeeDin Learning Center for Sustainable Living & Soil Health) เพื่อใช้เป็นฐานข้อมูลสำหรับการติดตามผลและการวัดผลเชิงสิ่งแวดล้อมในอนาคต ทั้งด้านการฟื้นฟูดิน การดูดกลับคาร์บอน และการสร้างรายได้ให้คนในชุมชนจากพืชเศรษฐกิจ เช่น ต้นอโวคาโดกว่า 60 ต้น ที่จะเริ่มวัดปริมาณการดูดกลับคาร์บอนภายใน 3 ปี (ปีฐาน พ.ศ. 2568)

ฉันได้เรียนรู้ว่า ความยั่งยืน ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากโครงการใหญ่ ไม่จำเป็นต้องมีทุนสนับสนุน หรือแผนสื่อสารที่ครอบคลุม แต่มันเริ่มจาก “คนตัวเล็ก ๆ ที่กล้าลงมือทำ” อย่างเงียบ ๆ ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่จริง

เสียงของความภูมิใจ...ดังก้องกว่าทุกเวทีที่เคยยืน เพราะครั้งนี้ ไม่ใช่เสียงของ “คนที่พูดเรื่องความยั่งยืนให้ใครฟัง” แต่คือเสียงของ “คนที่ได้ทำจริง” เพื่อชุมชน เพื่อผืนดิน และเพื่อ “ความเข้าใจในตัวเอง”

จาก CSR สู่ CSV เมื่อธุรกิจไม่แค่ตอบแทนสังคม...แต่เติบโตไปกับมัน

ฉันเริ่มเข้าใจชัดขึ้นว่า “ดีดิน” ไม่ใช่โครงการ CSR ที่ทำปีละครั้ง แต่มันคือการต่อยอดแนวคิด CSV – Creating Shared Value ที่มองว่า ธุรกิจ โอกาส และสังคม ไม่ได้อยู่คนละฝั่ง สิ่งที่ลงมือทำในวันนี้ คือการใช้ความรู้จากธุรกิจเดิม เช่น ความเชี่ยวชาญด้านการจัดการของเสีย มาสร้างคุณค่าร่วมกับชุมชน ผ่านการฟื้นฟูดินและสร้างอาชีพใหม่ ๆ

พื้นที่เล็ก ๆ เหล่านี้ ได้กลายมาเป็นห้องเรียนรู้ ESG อย่างเป็นธรรมชาติ ที่ไม่ต้องประดิษฐ์คำหรือสร้างภาพให้ดูดี

PA-LEK Station ป่าเล็กที่เติบโตด้วยหัวใจใหญ่
ทดลองฟื้นฟูดินเสียและสร้างระบบนิเวศใหม่ที่ไม่ทำลายของเดิม

FARM-LEK Station ฟาร์มเล็กที่ปลูกทั้งพืชและแนวคิดการใช้สารอินทรีย์
ทดลองเกษตรยั่งยืนที่คนในชุมชนเรียนรู้ได้จริง

จากของเสีย... กลายเป็นวัตถุดิบสร้างชีวิต จากธุรกิจ... กลายเป็นพื้นที่เรียนรู้ และจากเสียงในหัว...กลายเป็นเรื่องเล่าของการเติบโตร่วมกัน

ค้นพบ SEED เมล็ดพันธุ์แห่งแบรนด์ที่ยั่งยืน

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการลงมือทำเอง ทำให้ฉันเห็นภาพชัดยิ่งกว่าทุกการประชุมเรื่องความยั่งยืนที่ผ่านมา แบรนด์ที่ยั่งยืนจริง ไม่ได้เริ่มจาก “คอนเทนต์” แต่เริ่มจาก “ระบบคิด และการลงมือทำอย่างเป็นระบบ”

ฉันขอเรียกสิ่งนี้ว่า SEED Framework — เมล็ดพันธุ์ของแบรนด์ที่ยั่งยืนจริง

S – Strategy มียุทธศาสตร์และเป้าหมายที่ชัดเจน กล้าเปิดเผยทั้งสิ่งที่ทำได้ดี และสิ่งที่ยังต้องพัฒนา

E – Employees เริ่มจากคน เพราะถ้าคนในองค์กรไม่เข้าใจถึงเป้าหมายที่แท้จริง ความยั่งยืนก็จะไม่เกิด

E – Eco Design & Efficiency ออกแบบกระบวนการให้มีประสิทธิภาพ 

D – Data & Disclosure ข้อมูลจริง วัดผลได้ และเปิดเผยอย่างโปร่งใส เพราะ “ความโปร่งใส” คือรากของความยั่งยืนทุกแบรนด์

“SEED ไม่ใช่แนวคิด แต่คือระบบคิดที่ทำให้แบรนด์มีราก และรากที่แข็งแรงที่สุดคือ ‘ความจริง’ และ ‘ความต่อเนื่อง’”

การเรียนรู้ของฉันจาก Loud Green สู่ Quiet Green

จากแบรนด์ที่ตะโกน...ถึงแบรนด์ที่ลงมือ 

ฉันมักเปรียบโลกของความยั่งยืนกับวงการแฟชั่น ครั้งหนึ่งเคยมียุค Logomania ยุคที่ “โลโก้ใหญ่ เท่ากับ ความภูมิใจ” แต่เมื่อโลกเปลี่ยนผู้คนเริ่มให้คุณค่ากับสิ่งที่นิ่งกว่า เรียบกว่า และจริงกว่า แฟชั่นจึงก้าวสู่ยุค Quiet Luxury ความหรูหราที่ไม่ต้องอวด แต่สัมผัสได้จากคุณภาพและความตั้งใจ

โลกของความยั่งยืนก็ไม่ต่างกัน จากยุค Loud Green ที่แบรนด์ต่างแข่งกัน “ตะโกนว่ารักโลก” เรากำลังเข้าสู่ยุค Quiet Green ยุคที่แบรนด์ “ทำจริง วัดผลได้ และเปิดเผยอย่างโปร่งใส” เพราะของจริง...ไม่จำเป็นต้องตะโกน แค่ขอให้ “ลงมือทำจริง” ก็เพียงพอแล้ว 

ทุกวันนี้ เวลามีใครถามฉันว่า “แบรนด์ยั่งยืนควรเริ่มตรงไหน?” ฉันมักตอบด้วยรอยยิ้มว่า “อย่าเริ่มที่คอนเทนต์...ให้เริ่มที่รากฐานและการลงมือทำ” เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่ยั่งยืนที่สุด ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดได้ดังหรือสวยที่สุด
แต่คือแบรนด์ที่ทำได้ ‘เงียบที่สุด ลึกที่สุด และจริงที่สุด’

บทความโดย
สุจิตรา เกษสุวรรณ์
ที่ปรึกษาด้านความยั่งยืน (ESG) และการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน (Corporate Well-being)

ผู้ก่อตั้ง บริษัท เบลนดิ แบรนด์ จำกัด (BLENDi BRAND)

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujitra Ketsuwan

Sustainability & ESG Consultant | Corporate Well-being Advisor

Founder of BLENDi BRAND Co., Ltd.