“ดี.เอ.ที.ที.” ธุรกิจเกษตรยุคใหม่ที่เริ่มจากเล็งเห็นปัญหา สู่การสร้างแบรนด์ “Take Me Home Tomato” มะเขือเทศสดคุณภาพพรีเมียมของไทย

เมื่อพูดถึงธุรกิจการเกษตรในไทย ย่อมเป็นที่รู้กันในหมู่เกษตรกรว่า หากจะอยู่รอด อย่าเริ่มต้นจากการปลูกพืชเศรษฐกิจตามกระแส ที่อาจหมดความต้องการไปตามเวลา แต่ต้องเริ่มจากสิ่งที่ตลาดต้องการจริง ๆ เพราะเส้นทางของอุตสาหกรรมนี้ไม่เคยง่าย ทุกครั้งที่เกษตรกรลุกขึ้นจับมือกันปลูกพืชเศรษฐกิจตามกระแส มักมาพร้อมความเสี่ยงจากราคาตลาดที่ผันผวน การขาดการบริหารจัดการที่ดี และระบบ Supply Chain ที่เปราะบาง ซึ่งเป็นปัญหาคลาสสิกของวงการเกษตรไทยมาอย่างยาวนาน

แต่แน่นอนว่าในโลกของการทำธุรกิจ ย่อมมีผู้ที่มองปัญหาเป็นโอกาส และเปลี่ยนจากข้อจำกัดเป็นโมเดลธุรกิจ เช่นเดียวกับ “บริษัท ดี.เอ.ที.ที. จำกัด” ผู้นำในตลาดมะเขือเทศสดคุณภาพพรีเมียมของไทย ภายใต้แบรนด์ “Take Me Home Tomato” ที่เริ่มต้นจากวิกฤตราคาพริกหวานตกต่ำ สู่การปฏิวัติระบบเกษตรต้นน้ำแบบครบวงจร จนกลายเป็น Supplier หลักของซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ

เปลี่ยนจากพืชตามกระแส สู่มะเขือเทศที่ใคร ๆ ก็ต้องการ

“จริง ๆ แล้วเราเริ่มจากการค้าเมล็ดพันธุ์พริกหวานก่อนค่ะ”

“คุณปนัดดา เคปเปล” กรรมการผู้จัดการบริษัท ดี.เอ.ที.ที. จำกัด เล่าถึงต้นกำเนิดของบริษัทว่าไม่ได้เริ่มจากการขายมะเขือเทศเหมือนอย่างที่ทุกคนคุ้นชินกันในทุกวันนี้ หากแต่เริ่มจากเมล็ดพันธุ์พริกหวาน ในช่วงที่เกษตรกรนิยมปลูกตามกระแส จนทำให้อุปทาน (Supply) ล้นตลาด ราคาถูกกดต่ำลงอย่างรวดเร็ว จากหลักร้อยเหลือเพียงไม่กี่บาท ก็ยังแทบจะขายไม่ได้

บทเรียนสำคัญในวันนั้นทำให้คุณปนัดดาเข้าใจว่า ต่อให้ผลผลิตดี แต่ตลาดผิด ก็ขายไม่ออก ซึ่งสอดคล้องกับนิยามของ Product-Market Fit คือ การพัฒนาสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี (อ้างอิง: การตลาดวันละตอน) ในเชิงธุรกิจการเกษตรที่มักพบเจออยู่บ่อยครั้ง คุณปนัดดาจึงเริ่มมองหาทางออก ด้วยโจทย์ง่าย ๆ ว่า ต้องปลูกอะไรที่ตลาดต้องการจริง ๆ จนค้นพบว่า “มะเขือเทศ” เป็นพืชที่อยู่ในอาหารแทบทุกจานของคนไทย จึงตัดสินใจทดลองปลูก พร้อมวางแผนการตลาดใหม่อย่างจริงจัง

“ถ้าจะปลูกก็ต้องปลูกพืชเศรษฐกิจที่มีการซื้อขายในปริมาณสูง ซึ่งก็น่าจะเป็นพืชที่คนสามารถกินได้ทั่วไป เราก็คิดง่าย ๆ แค่ว่า เรามักเห็นมะเขือเทศอยู่ในทุกจานอาหารของคนไทย ทั้งที่บางคนอาจกินไม่เป็น ไม่ชอบกิน แต่อย่างน้อยขอให้มีเพื่อเพิ่มสีสันจานอาหารให้ดูน่ากิน หรือแม้แต่อาหารที่เป็นที่นิยมอย่างส้มตำก็ยังต้องมีมะเขือเทศ” คุณปนัดดากล่าว 

เจอตลาดที่ใช่ พร้อมเร่งพัฒนาคุณภาพให้ตอบโจทย์ (Product-Market Fit)

ในช่วงแรก การนำมะเขือเทศสายพันธุ์ใหม่วางขายในตลาด ถือว่าไม่ประสบความสำเร็จ เพราะผู้บริโภคมองว่าเป็นของแปลก ไม่เคยเห็นมาก่อน โดยคุณปนัดดาเล่าว่า

“หนึ่งสิ่งที่เราไม่รู้ คือ มะเขือเทศที่มีในเมืองไทยมักเป็นมะเขือเทศทรงไข่ ลูกแข็ง ๆ ซึ่งคนไทยเราจะชินกับแบบนั้น แต่มะเขือเทศที่เราเอามาปลูก เป็นพันธุ์เนื้อที่ลูกใหญ่มาก เหมือนลูกแอปเปิล ปรากฏว่าเอาไปวางขายวันแรกขายไม่ได้เลย มีแต่คนมาดูแต่ไม่ซื้อ เพราะไม่ใช่มะเขือเทศแบบที่เขารู้จัก”

คุณปนัดดายังกล่าวต่อว่า “สิ่งที่เราทำคือ ตั้งใจจะปลูกขายเพื่อเป็นตัวอย่างให้เกษตรกรดูว่าเราทำได้ พอเจอแบบนี้เราไปไม่เป็นเลย แต่เรานึกขึ้นได้ว่ามีซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ที่หนึ่งในเชียงใหม่ ชื่อ ‘ริมปิงซูเปอร์มาร์เก็ต’ เราเลยเอาไปขาย ในใจคิดว่า ลองดูสิจะขายได้ไหม”

หลังจากนั้น จุดเปลี่ยนที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น เมื่อทีมจัดซื้อของริมปิงซูเปอร์มาร์เก็ตมองเห็นความแตกต่างของสินค้าชิ้นนี้อย่างชัดเจน เพราะในช่วงเวลานั้น ตลาดบ้านเรายังไม่เคยมีมะเขือเทศเนื้อใหญ่ ขนาดเท่าลูกแอปเปิล วางขายบนชั้นซูเปอร์มาร์เก็ตมาก่อน 

ทว่าสิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่ขนาดหรือรูปลักษณ์ที่สะดุดตาเท่านั้น แต่เป็นคุณภาพของผลผลิตที่ได้มาตรฐานระดับสูง ความสด รสชาติ และความปลอดภัยจากการปลูกในโรงเรือนควบคุม ที่ทำให้ริมปิงซูเปอร์มาร์เก็ตตัดสินใจรับซื้อทั้งหมดทันที โดยไม่ลังเล และขอให้ ดี.เอ.ที.ที. นำส่งสินค้าล็อตใหม่เพิ่มในเวลาเพียงไม่กี่วัน 

เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ตลาดพรีเมียมมีความต้องการสินค้าที่มีเอกลักษณ์ แตกต่างจากสินค้าทั่วไปในตลาดสด โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความสม่ำเสมอ และความพร้อมในการจัดส่งที่เชื่อถือได้ ซึ่งกลายเป็นบทพิสูจน์แรกว่า สินค้าดี ถ้าถูกวางในตลาดที่ใช่ ก็ย่อมสร้างโอกาสทางธุรกิจได้เสมอ

ร่วมมือกับเกษตรกรเพื่อบริหารงาน สร้างระบบตั้งแต่ต้นน้ำ (Supply Chain Management)

จากจุดเริ่มต้นตรงนั้นเอง ที่ทำให้ ดี.เอ.ที.ที. เริ่มวางแผนระยะยาว ตั้งแต่การเพิ่มปริมาณการปลูก ขยายโรงเรือน ทดลองสายพันธุ์ใหม่ ๆ และวางแผนพัฒนาระบบจัดการต้นน้ำอย่างเป็นระบบ โดยลงลึกถึงการวางโครงสร้างการผลิตร่วมกันกับเกษตรกร 

รวบรวมและคัดเลือกเกษตรกรพันธมิตร

จากการเริ่มต้นเปิดรับเกษตรกรกว่า 15 ครัวเรือน ดี.เอ.ที.ที. คัดเลือกเฉพาะผู้ที่มีความพร้อมในการปรับตัว และยินดีพัฒนาฟาร์มให้ได้ตามมาตรฐานที่วางไว้ ซึ่งในปัจจุบันมีเกษตรกรคู่ค้าหลักเพียง 7-8 ราย ที่ผ่านการคัดเลือกและรักษามาตรฐานร่วมกันได้อย่างต่อเนื่อง

แบ่งปันความรู้เกษตรกร สร้างระบบ Supply Chain Management แบบครบวงจร

ดี.เอ.ที.ที. ได้มีการให้คำปรึกษาและฝึกอบรมเกษตรกรเป็นประจำ ทั้งในเรื่องการรักษาความสะอาดและสุขอนามัยของโรงเรือน (Hygiene) การป้องกันโรคและแมลง (Preventive Management) ตลอดจนการจัดการโรงเรือนและระบบเพาะปลูกให้ได้ตามมาตรฐานเฉพาะของบริษัท และสร้างระบบ Supply Chain Management แบบครบวงจร ที่เชื่อมโยงตั้งแต่

• การวางแผนเพาะปลูกรายสัปดาห์ให้สอดรับกับความต้องการของตลาด เช่น สายพันธุ์เชอร์รีต้องได้ปริมาณ 4 ตันต่อเดือน

• การแบ่งพื้นที่ปลูกระหว่างเกษตรกรและโรงเรือนหลักของบริษัท เพื่อรองรับปริมาณผลผลิตให้เพียงพอต่อการส่งป้อนตลาดตลอดทั้งปี

• ใช้ระบบรับประกันราคาคงที่ โดยตกลงราคาซื้อ-ขายล่วงหน้าเป็นราคาเดียวตลอดทั้งปี ช่วยให้เกษตรกรมีรายได้ที่แน่นอน และบริษัทสามารถคาดการณ์ต้นทุนได้แม้ราคาตลาดผันผวน

โมเดลนี้ช่วยให้ทุกฝ่ายในห่วงโซ่อุปทานเติบโตไปพร้อมกันอย่างเป็นระบบและยั่งยืน สร้างความเชื่อมั่นทั้งในฝั่งเกษตรกรและลูกค้า ซึ่งถือเป็นแกนกลางสำคัญที่ทำให้ ดี.เอ.ที.ที. สามารถขยายตลาดและรักษาความเสถียรด้านอุปทานได้แม้ในช่วงฤดูกาลที่ตลาดขาดแคลนสินค้า

ก้าวสู่การสร้างแบรนด์ “Take Me Home Tomato” (Brand Building)

หลังจากวางระบบ Supply Chain ตั้งแต่ต้นน้ำได้มั่นคง พร้อมวางแผนการผลิตอย่างแม่นยำแล้ว สิ่งหนึ่งที่คุณปนัดดามองเห็นในเวลาถัดมา คือ หากจะทำให้ผลผลิตที่มีคุณภาพดีเยี่ยมนี้ไม่ถูกกลืนไปกับสินค้าชนิดเดียวกันในตลาด จำเป็นต้องมีแบรนด์เป็นของตัวเองi/

“ในช่วงเวลานั้น ตลาดผักสดในเมืองไทยแทบไม่มีใครพูดถึงแบรนด์ มะเขือเทศก็คือมะเขือเทศ ผู้บริโภคซื้อเพราะเห็นวางขายอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น” คุณปนัดดาพูดถึงเหตุผลที่มองว่าการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องใหม่สำหรับอุตสาหกรรมเกษตร SME แต่สุดท้ายคิดได้ว่า ในเมื่อริมปิงซูเปอร์มาร์เก็ตกำลังขยับขยาย Positioning ของตนเองเป็นผู้นำร้านค้าปลีก สินค้าที่บริษัทนำไปวางขายต้องเป็นมากกว่าของที่เอามาวางขายเฉย ๆ เมื่อตระหนักได้เช่นนี้ จึงเป็นที่มาของแบรนด์ “Take Me Home Tomato” ซึ่งตั้งใจออกแบบให้สินค้าพูดกับผู้บริโภคผ่านชื่อที่สื่อสารอารมณ์ชัดเจนว่า… “อย่าปล่อยฉันไว้ตรงนี้ พาฉันกลับบ้านไปด้วย”

หลังจากนั้น Take Me Home Tomato ก็ได้กลายเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยม รวมถึงเป็นหนึ่งในแบรนด์ผักผลไม้ไทยไม่กี่รายที่สามารถสร้างแบรนด์ติดตลาดพรีเมียมได้สำเร็จ 

ความสำเร็จจากหลัก 3P ที่ใช้มากว่า 20 ปี

เบื้องหลังความสำเร็จของธุรกิจนี้ ไม่ได้เกิดจากโชคช่วยหรือพืชผลดีโดยธรรมชาติ แต่เกิดจากการออกแบบระบบบริหารจัดการอย่างรอบด้าน ตามหลัก “3P Strategy” ที่คุณปนัดดายึดถือมากว่า 20 ปี 

Preventive (ป้องกันก่อนเกิดปัญหา)

คุณปนัดดาเชื่อว่า ปัญหาใหญ่ของเกษตรไทยไม่ใช่โรคพืชหรือภัยธรรมชาติ แต่คือ การไม่ป้องกัน บริษัทจึงวางมาตรการจัดการฟาร์มอย่างเข้มงวด ตั้งแต่การรักษาความสะอาดและสุขอนามัยของโรงเรือน (Hygiene)  การป้องกันโรคและแมลง การฆ่าเชื้อก่อนเพาะปลูก ไปจนถึงระบบ ห้ามข้ามโรงเรือน เพื่อไม่ให้เชื้อโรคหรือศัตรูพืชกระจายข้ามโรงเรือน ซึ่งปกติในอุตสาหกรรมเกษตร SME มักละเลยจุดนี้ 

Precision (บริหารอย่างแม่นยำด้วยเทคโนโลยี)

ดี.เอ.ที.ที. ได้นำเทคโนโลยีมาช่วยจัดการตั้งแต่ Greenhouse ที่ออกแบบโครงสร้างเฉพาะสำหรับภูมิอากาศเมืองไทย เช่น การเพิ่มความสูงเพื่อระบายอากาศ การสร้างระบบ Microclimate เพื่อควบคุมอุณหภูมิและลดความร้อนสะสม รวมถึงการติดตั้งระบบให้น้ำอัตโนมัติ โดยเชื่อมต่อเซนเซอร์วัดอุณหภูมิ ความชื้น และแสงในโรงเรือน พร้อมปรับปริมาณน้ำตามความต้องการจริงของพืชแต่ละช่วง ทำให้สามารถลดต้นทุนการให้น้ำลงได้มากกว่า 50% และในขณะเดียวกันผลผลิตกลับเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

Productivity (เพิ่มผลผลิตคุณภาพสูงอย่างต่อเนื่อง)

เมื่อมีระบบป้องกันที่ดีและการบริหารแม่นยำ Productivity ก็ย่อมเกิดขึ้น ทั้งในแง่ปริมาณผลผลิตต่อไร่ และคุณภาพสินค้าที่ได้มาตรฐาน รองรับตลาดตลอดทั้งปี อันเป็นผลลัพธ์มาจากการบริหารจัดการที่ถูกต้องตั้งแต่ต้นน้ำ ซึ่งต้องใช้ระบบคิดแบบธุรกิจ ผนวกกับวินัยในการควบคุมมาตรฐานร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและเกษตรกรคู่ค้า

“หลักการทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของจรรยาบรรณ แต่มันอยู่ในจิตวิญญาณของเราเลยว่า

เราต้องทำอย่างไรก็ได้ให้คนไทยได้บริโภคมะเขือเทศที่มีคุณภาพสูงและปลอดภัย”

จะเห็นได้ว่า สิ่งที่ทำให้ ดี.เอ.ที.ที. มีความโดดเด่นในอุตสาหกรรมการเกษตรของไทย คือ การทำให้มีตัวตนในตลาดผ่านการสร้างแบรนด์ ที่แทบไม่มีใครทำมาก่อน แบรนด์ Take Me Home Tomato ไม่เพียงแต่เพิ่มมูลค่าแก่สินค้าเกษตร แต่ยังสามารถสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) จนสามารถเจาะตลาดพรีเมียมระดับประเทศได้สำเร็จ

หากกล่าวโดยสรุปแล้ว กลยุทธ์ที่ทำให้ บริษัท ดี.เอ.ที.ที. จำกัด เติบโตอย่างแข็งแรงในตลาดมายาวนานกว่า 20 ปี คือ การวางขายในตลาดที่ถูกต้อง การวางระบบต้นน้ำที่แข็งแรง ต่อด้วยการสร้างแบรนด์คุณภาพ และบริหารจัดการด้วยระบบคิดแบบธุรกิจมืออาชีพ ซึ่งเป็นโมเดลที่ SME ไทย โดยเฉพาะธุรกิจการเกษตร สามารถนำไปปรับและต่อยอดธุรกิจได้ เพราะในวันที่ตลาดผันผวน กระทบต่อราคาสินค้า การพึ่งพาโชคหรือกระแสอาจเป็นแค่ทางเลือกชั่วคราว แต่การมีวินัยในการบริหารจัดการภายใต้ระบบการคิดที่ถูกต้อง จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้จริงในระยะยาว และนั่นคือเหตุผลว่าทำไม Take Me Home Tomato ยังคงยืนหยัดบนชั้นวางซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำได้อย่างภาคภูมิใจ