แนวคิด Brand Identity ของ ‘IRADA’ สร้างแบรนด์แฟชั่นเพื่อเติบโตในตลาด Premium Brand

หากมองจากมุม Paris Fashion Week หรือ สัปดาห์แฟชั่นในแวดวงระดับโลก ย่อมไม่ง่ายที่แบรนด์แฟชั่นไทยจะก้าวไปถึงและอยู่ท่ามกลางแบรนด์แถวหน้า แต่หากกลัวความยาก แล้วไม่ลงมือทำ เส้นทางของดีไซเนอร์ไทย และแฟชั่นแบรนด์ไทยคงไม่อาจก้าวข้ามลำคลองแคบ ๆ ไปสู่มหาสมุทร ซึ่งที่แห่งนั้นอาจจะเป็น Red Ocean ของตลาดสายแฟชั่นที่เปิดกว้าง และสร้างโอกาสที่ใหญ่มหาศาล

‘IRADA’ (ไอรดา) แบรนด์แฟชั่นผู้หญิง จากดีไซเนอร์รุ่นใหม่ เริ่มต้นจากแบรนด์ที่ขายใน Facebook ซึ่งมีโรงงานตัดเย็บเป็นของตนเอง จึงคิดสร้างแบรนด์ และวาง Positioning เป็น Premium Brand จนประสบความสำเร็จ ทั้งการตอบรับจากตลาดแฟชั่นในประเทศ และระดับโลก

คุณจิดาภา ภัทระเสฐกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัทไอรดา คอร์ปอเรท จำกัด ปัจจุบันดูแลด้านธุรกิจให้กับแบรนด์ ‘IRADA’ กล่าวว่า อาจด้วยประเทศเรา ไม่ใช่ประเทศแฟชั่น ดังนั้น แบรนด์แฟชั่นจากประเทศไทย จึงไม่ได้รับความสนใจบนเวทีแฟชั่นระดับโลกเท่าที่ควร ค่อนข้างแข่งขันยาก แต่จากที่ได้รับโอกาสนำแบรนด์ไปสัมผัสประสบการณ์ในงาน Paris Fashion Week ทำให้ ‘IRADA’ ได้เปิดโลกทัศน์ในตลาดต่างประเทศมากขึ้น รู้ว่าสิ่งที่ทำอยู่ เมื่อเทียบกับแบรนด์ดีไซเนอร์ต่างประเทศถือว่าเราตัวเล็กมาก เป็นโจทย์ท้าทายในการพัฒนาแบรนด์ต่อไป

เริ่มจากสร้าง Brand Identity

‘IRADA’ เริ่มต้นเมื่อ 12 ปีก่อน จากการร่วมทำธุรกิจของพี่น้อง 3 คน โดยคุณปนิตา ภัทระเสฐกูล น้องคนกลาง เป็นดีไซเนอร์ เริ่มทำธุรกิจขายเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กตั้งแต่ตอนเรียนมหาวิทยาลัย ขณะนั้น ไม่มีความรู้เรื่องการทำเสื้อผ้าเลย จึงไปเรียนเพิ่มเติมด้านการเย็บผ้า พยายามขวนขวาย หาความรู้ และค่อย ๆ พัฒนา ออกแบบ ตัดเย็บเสื้อผ้า และสร้างแบรนด์ ‘IRADA’ (ไอรดา) แฟชั่นสำหรับผู้หญิง ที่โดดเด่นเรื่องวัตถุดิบ ลวดลาย และการตัดเย็บผ้าที่ใส่ใจทุกรายละเอียด มีคอลเลกชันเสื้อผ้าแฟชั่นรูปแบบต่าง ๆ สะท้อนความสวยงาม และตัวตนที่เด่นชัดของผู้สวมใส่

คุณจิดาภา อธิบายการทำงานร่วมกันว่า ด้านการออกแบบดีไซน์จะเป็นหน้าที่ของน้องสาว คือ คุณปนิตา ขณะที่ตน จะดูแลด้านบริหารธุรกิจของแบรนด์ ภายใต้การก่อตั้ง บริษัทไอรดา คอร์ปอเรท จำกัด รวมถึงกำหนดเป้าหมายของแบรนด์

สำหรับแนวคิดการสร้าง Branding ของ ‘IRADA’ เริ่มจากสำรวจตัวเองก่อนว่า เราเป็นคนแบบไหน ชอบแต่งตัวสไตล์ไหน แล้วถ่ายทอดผ่านแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นออกมา เน้นความเป็นตัวเองมากที่สุด การเลือกผ้า หากเป็นแบรนด์อื่น ๆ อาจเลือกใช้วัตถุดิบที่ลูกค้าคุ้นเคย แต่แบรนด์ ‘IRADA’ กล้าที่จะเลือกใช้วัตถุดิบที่แปลกใหม่กว่าในตลาด

ในแง่คุณค่า เน้นคุณภาพ การทอ และตัดเย็บอย่างประณีต รวมถึงการออกแบบที่มีเอกลักษณ์โดยดีไซเนอร์ ผ่านแนวคิดของแต่ละคอลเลกชัน ซึ่งเสื้อผ้าของเรา สามารถประยุกต์ใช้ได้หลากหลายโอกาส คุ้มค่า สามารถแนะนำลูกค้าในการเลือกชุดมาใส่ให้เข้ากัน เป็นบริการเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เราช่วยเหลือลูกค้า ซึ่งเรามีโรงงานตัดเย็บเป็นไลน์ผลิตของตัวเอง ทำให้มีความยืดหยุ่นในการจัดการสูง

การทำคอลเลกชันเสื้อผ้าของแบรนด์ หรือ ตัวตนของแบรนด์ เป็นสิ่งที่เรายึดมั่นมาตลอด ‘IRADA’ เป็นแฟชั่นสำหรับผู้หญิงที่ชอบใส่เสื้อผ้าโอเวอร์ไซส์ ไม่เน้นความเซ็กซี่ อาจมีเสื้อผ้าแนวเข้ารูปบ้างเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าหลากหลายขึ้น

คุณจิดาภา บอกว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้ ‘IRADA’ ได้รับความนิยมสำหรับตลาดในประเทศ คือเป็นแบรนด์ไทยจากดีไซเนอร์ ที่ยกระดับจากธุรกิจขายเสื้อผ้าออนไลน์ สู่การทำแบรนด์เพื่อวางแผนการเติบโตในระยะยาว ความยากของการทำแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น คือ ต้องมีแกนในการทำ ขณะที่บริบทวัฒนธรรม และสังคมแต่ละช่วงเวลาปรับเปลี่ยนเร็ว ตลาดแฟชั่นจึงมาเร็ว ไปเร็ว แบรนด์ต้อง ‘ยึดมั่น’ กับแนวคิดที่วางไว้แต่แรก และพยายามหล่อเลี้ยงให้เติบโตอย่างเข้มแข็ง จึงเป็นงานที่ยาก และต้องใช้เวลาพอสมควร

Turning Point!

คุณจิดาภา บอกว่า เมื่อทำแบรนด์มาระยะหนึ่ง จนได้รับผลตอบรับดีในแง่ของยอดขาย และเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่เป็นการเติบโตจากฐานของการขายเสื้อผ้าออนไลน์ มากกว่าการมุ่งเน้นเพิ่มมูลค่า และพัฒนาแบรนด์ที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์ ซึ่งในแวดวงแฟชั่นสากล ยังไม่ได้รับการยอมรับ

จุดเปลี่ยน ของแบรนด์ ‘IRADA’ เกิดจากความการต้องการสลัดคราบธุรกิจขายเสื้อผ้าออนไลน์ ไปสู่แบรนด์ที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์ แง่หนึ่งคือการ ‘เพิ่มมูลค่าแบรนด์’ อีกแง่หนึ่ง คือขยายตลาดแฟชั่นผู้หญิงที่กว้างขึ้น และการคว้ารางวัลชนะเลิศ VOGUE Who’s on Next, The Vogue Fashion Fund 2015 เวทีประกวดที่จัดขึ้นเพื่อเฟ้นหาดีไซเนอร์ไทยรุ่นใหม่ ที่มีผลงานการออกแบบ และแผนการตลาดที่โดดเด่น นับเป็นอีกจุดเปลี่ยนที่สำคัญสำหรับแบรนด์ ‘IRADA’

“เวทีประกวด และการยอมรับจากสังคมแฟชั่นในประเทศ ทำให้แบรนด์ ‘IRADA’ สามารถก้าวข้ามเส้นทางขายเสื้อผ้าออนไลน์ สู่การยอมรับในฐานะแบรนด์แฟชั่นไทยจากดีไซเนอร์รุ่นใหม่ มีลูกค้าชื่นชอบในการออกแบบสินค้าแบรนด์ของเรา”

ปัจจุบัน ‘IRADA’ มีช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์ และร้านออฟไลน์ 3 สาขา คือ สยามพารากอน เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ และที่เปิดตัวล่าสุด สาขาทองหล่อ 13 ซึ่งเป็น Concept store สะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ดี ที่ใช้เวลากว่า 12 ปีในการสร้างแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นให้แข็งแรง และแข่งขันได้

ใส่ใจ ไม่ลดคุณภาพผ้า

คุณจิดาภา เผยวิสัยทัศน์ว่า การที่แบรนด์ ‘IRADA’ มีชื่อเสียง และก้าวสู่การเป็นแบรนด์แฟชั่นผู้หญิงที่ลูกค้ายอมรับ เพราะเราซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ไม่ลดคุณภาพผ้า หรือลดคุณค่าของแบรนด์ลง แม้บางช่วงต้นทุนสูง การออกแบบและตัดเย็บเสื้อผ้าที่มีคุณภาพตามคอนเซปต์ เป็นสิ่งที่แบรนด์มอบให้ลูกค้ามาตลอด เช่น แบรนด์แฟชั่นจากต่างประเทศ บางรายอาจตัดส่วนซับในของชุดออกเพื่อลดต้นทุน แต่เรายังคงไว้ สิ่งเหล่านี้ เป็นทั้งความซื่อสัตย์ และใส่ใจลูกค้า

เปิดประสบการณ์ Paris Fashion Week

ช่วงก่อนการระบาดของโควิด19 แบรนด์ ‘IRADA’ ได้ไปเปิดโชว์รูมในงาน Paris Fashion Week มาตลอด คุณจิดาภา มองว่า เป็นการเปิดโลกทัศน์ของแบรนด์ ซึ่งการไปขายแข่งกับแบรนด์ต่างชาติ อาจเป็นเรื่องยาก เพราะข้อแตกต่าง เช่น ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน ต่างประเทศอากาศหนาวเย็น ดังนั้น การออกแบบต้องคำนึงเรื่องความหลากหลายของเนื้อผ้าและเส้นใยที่เลือกให้เหมาะสมตามสภาพภูมิอากาศของแต่ละประเทศด้วย นับเป็นการเปิดมุมมองให้เราได้เข้าใจตลาดแฟชั่นในระดับโลก และนำประสบการณ์มาพัฒนาแบรนด์ต่อไป

สำหรับเป้าหมายทางธุรกิจ การเติบโตในตลาดต่างประเทศ เป็นเรื่องที่ดีต่อแบรนด์ แต่มีต้นทุนสูงมากเช่นกัน ทำให้มองว่า อาจต้องเรียนรู้และพัฒนาแบรนด์ในประเทศให้แข็งแรงก่อน รวมถึงการเตรียมพร้อมสำหรับการออกแบบคอลเลกชันต่าง ๆ ให้เหมาะสำหรับตลาดต่างประเทศด้วย

‘IRADA’ เน้นสินค้าคุณภาพที่ลูกค้าจับต้องได้ ดังนั้น การตั้งราคา ต้องอยู่บนพื้นฐานของความสมเหตุสมผล งานฝีมือที่ทำยาก มีรายละเอียดเยอะ อาจมีต้นทุนสูง แต่เราจะเน้นตั้งราคาที่เหมาะสม แม้แฟชั่นจะเป็นเรื่องของ Emotional แต่ราคาต้องไม่สูงเกินจนลูกค้าจับต้องไม่ได้

คุณจิดาภา มองว่า การทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์แฟชั่นดีไซเนอร์ของ ‘IRADA’ เป็นความสนุก ตื่นเต้น และเต็มไปด้วยความท้าทาย ทั้งพฤติกรรมของคนไทยที่เปิดรับวัฒนธรรมที่หลากหลาย เหตุนี้มองว่า ภาพรวมของผู้บริโภคแฟชั่นในประเทศน่าสนใจมาก แต่ทุกอย่างไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการทำให้ลูกค้ายอมรับและภักดีต่อแบรนด์ ต้องใช้เวลาเป็นเครื่องทดสอบ ดังนั้น ทิศทางการทำแบรนด์ต้องใช้ความอดทน รักษาคุณภาพ เพื่อไปให้ถึงจุดที่เราตั้งเป้าหมายไว้

อย่างไรก็ตาม สิ่งเล็ก ๆ ที่เราทำเพื่อพัฒนาวงการเสื้อผ้าแฟชั่นโดยดีไซเนอร์ นับเป็นการยกระดับอุตสาหกรรมจากการเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูป สู่แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงขึ้น ทั้งยังสามารถพัฒนาคุณภาพงานฝีมือในการตัดเย็บของช่างตัดผ้าไทยด้วยทักษะที่สูงขึ้นด้วย

“อนาคต เราจะขยายธุรกิจไปสู่ตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ขึ้น ที่ผ่านมาเป็นเพียงการแผ้วถางเพื่อดูลู่ทาง เพื่อเตรียมความพร้อมกับความท้าทายในตลาดแฟชั่นเมืองนอกที่เราตั้งเป้าหมายไว้ และจะไปให้ถึง”