Case Study ‘Coles Local’ การตลาดแบบเอาใจและเข้าใจลูกค้า

ซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นตลาดค้าปลีกแบบบริการตัวเองขนาดใหญ่ที่จำหน่ายอาหารและของใช้ในครัวเรือน สามารถอธิบายได้ว่าเป็นร้านขายของชำขนาดใหญ่ ซูเปอร์มาร์เก็ตยังมีให้เลือกมากมายกว่าร้านขายของชำแบบดั้งเดิม สินค้าถูกจัดเป็นทางเดินและลูกค้าสามารถเดินไปตามทางเดิน เลือกรายการที่พวกเขาต้องการ

ทางเดินเหล่านี้มักจะมีผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ เช่น นม, เนื้อสัตว์, ขนมอบ, อาหารกระป๋อง และบรรจุภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่อาหาร เช่น อุปกรณ์อาบน้ำทำความสะอาดของใช้ในครัวเรือน, รายการครัว, อุปกรณ์สัตว์เลี้ยงและร้านขายยา

ซูเปอร์มาร์เก็ตมักจะมีพื้นที่บนพื้นจำนวนมาก ตั้งอยู่ใกล้กับที่อยู่อาศัยหรือเขตเมืองที่วุ่นวาย เพื่อความสะดวกของลูกค้าที่มาช้อปปิ้งนาน ในขณะที่บางแห่งเปิด 24 ชั่วโมง

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

จากกรณีศึกษาซูเปอร์มาร์เก็ต Coles ซึ่งเป็นหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ในออสเตรเลีย ที่ปัจจุบันได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการอย่างต่อเนื่อง อาทิ การปรับโครงสร้างซูเปอร์มาร์เก็ตให้มีขนาดเล็กลง (Smaller format) ปรับเพิ่ม-ลดรายการสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการและรูปแบบการดำเนินชีวิตของคนในท้องถิ่นมากขึ้น การบริการและจำหน่ายสินค้าในราคาที่เหมาะสม ด้วยสโลแกน “Good things are happening at Coles” ได้เน้นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในชุมชน (แทนกลยุทธ์ที่เน้นการลดราคาสินค้า)

โดยเปิดตัว Coles Local ซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีความแตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ดำเนินการภายใต้แนวคิด Local neighbourhood supermarkets มีวัตถุประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น พร้อมช่วยส่งเสริมและสนับสนุนผู้ผลิตสินค้าอาหารและผู้ประกอบการ SMEs ในท้องถิ่นใกล้เคียง อาทิ ร้านขายเนื้อ ร้านเบเกอรี่ และร้านกาแฟ ให้สามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางวิกฤติ COVID-19

โดย Coles ได้สำรวจพฤติกรรมและความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งพบว่าผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตพื้นที่เป็นกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง มีอายุระหว่าง 25-44 ปี ส่วนใหญ่เป็นคนโสด และครอบครัวเดี่ยวไม่มีลูก (Singles and couples without children : SWOCs) แต่จะมีสัตว์เลี้ยงไว้เป็นเพื่อน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเวลามาก และมีความต้องการซื้อสินค้าอาหารที่มีคุณภาพสูงระดับพรีเมี่ยมมากกว่าผู้บริโภคออสเตรเลียโดยทั่วไปถึง 2 เท่า

Coles Local จึงเกิดขึ้นเพื่อนำเสนออาหารเช้า กลางวันและเย็น โดยเฉพาะอาหารพร้อมรับประทาน ทั้งแช่เย็น แช่แข็งที่ใช้เวลาในการปรุงไม่เกิน 30 นาที มากกว่า 350 รายการ อาทิ พาสต้า สลัด อาหารอิตาเลี่ยน, ไทย, อินเดีย และรายการอาหารอื่นๆ จากร้านที่มีชื่อเสียงในซิดนีย์

นอกจากสินค้าดีคุณภาพสูงที่ไม่มีขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปแล้ว Coles Local ถูกออกแบบภายใต้แนวคิด Sustainability โดยเน้นนโยบาย Zero edible food waste policy เช่น ชุดยูนิฟอร์มพนักงานร้อยละ 65 ผลิตจากขวดพลาสติกรีไซเคิล รถเข็น (ส่วน ที่เป็นพลาสติก) ร้อยละ 75 ผลิตจากพลาสติกรีไซเคิล นำเสนอกล่องเพื่อบรรจุสินค้าแทนถุงพลาสติก และอาหารที่เหลือจากร้านในแต่ละวัน จะถูกบริจาคให้หน่วยงานหรือองค์กรการกุศลในการช่วยเหลือผู้ยากไร้ และเศษอาหารเหลือทิ้งจะถูกส่งไปผลิตพลังงานสะอาดในลำดับต่อไป

Coles Local ยังเป็นศูนย์รวมของอาหาร Plant-based ใหญ่ที่สุดในรัฐ New South Wales (NSW) โดยมีสินค้าอาหาร Plant-based ให้เลือกมากกว่า 350 รายการ พร้อมบริการสแน็คบาร์สำหรับสุนัข (Pick-andmix treats bar) เป็นแห่งแรกในรัฐ NSW ด้วย อีกทั้งยังมีอาหารโคเชอร์ (Kosher) มากกว่า 400 รายการ ให้บริการผู้บริโภคชาวยิวในพื้นที่ (มีประมาณร้อยละ 26 ของประชากรในท้องถิ่น) รวมไปถึงสินค้าจากผู้ผลิตในท้องถิ่นมากกว่า 35 แห่งให้บริการภายในร้าน

นอกจากนี้ ยังมีจุด Self service ต่างๆ ได้แก่ จุดบริการ Pick & Mix ขนม Macaron, Mini gelato, ไอศรีม Mochi ญี่ปุ่น เครื่องสไลด์ ขนมปัง จุดบริการกาแฟ ข้าวโพดคั่วและน้ำผลไม้ (คั้นสด) นอกจาก Coles Local จะตั้งขึ้นเพื่อเอาใจผู้บริโภคท้องถิ่นแล้วยังให้ความช่วยเหลือร้านค้าในท้องถิ่น ที่ให้บริการอาหารพร้อมรับประทาน เนื้อ ขนมปังอบ และกาแฟในการ Supply สินค้าให้กับ Coles Local แห่งใหม่ด้วย ทั้งนี้เพื่อให้ Coles Local เป็นศูนย์รวมสินค้าเพื่อสุขภาพและอำนวยความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคท้องถิ่นอย่างเต็มรูปแบบ

อย่างไรก็ตาม ซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลียเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงทั้งการแข่งขันด้านราคาและการให้บริการ อีกทั้งยังเป็นธุรกิจที่มีกลยุทธ์การตลาดปรับเปลี่ยนตลอดเวลา เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย แต่สิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคคาดหวังจากซูเปอร์มาร์เก็ต คือการได้รับบริการดี (สะดวกและ รวดเร็ว) มีสินค้าคุณภาพให้เลือกหลากหลายราคาไม่สูงเกินกำลังซื้อ มีความเป็นอยู่ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ทั้งนี้ ซูเปอร์มาร์เก็ตถือว่าเป็นช่องทางการกระจายสินค้าที่สำคัญในตลาดออสเตรเลีย โดยเฉพาะสินค้าอาหาร ซึ่งสินค้าอาหารไทยที่วางจำหน่ายในซุปเปอรร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่ เป็นสินค้าประเภทซอสปรุงรส ข้าว อาหารกระป๋อง กะทิเครื่องแกง น้ำมะพร้าว อาหารสำเร็จรูป และอาหารสัตว์เลี้ยง ดังนั้นการปรับเปลี่ยนโครงสร้างร้านค้าปลีกของซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลีย ที่เน้นความสะดวกสบายเป็นหลักและเจาะผู้บริโภคกลุ่มเฉพาะ จะมีผลต่อความต้องการสินค้าจากแหล่ง Supply มากขึ้น

รวมทั้งกรณีศึกษาของซูเปอร์มาร์เก็ต ยังทำให้เห็นว่าการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่เน้นการปรับแต่งเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากยิ่งขึ้น ซึ่งเห็นได้ชัดจึงการตลาดรูปแบบใหม่ที่มีความเป็น hyper-personalization หรือการตลาดแบบเอาใจและเข้าใจลูกค้าด้วย จากข้อมูลที่มี ปรับแต่งสินค้าและบริการอย่างเหมาะสม และมัดใจลูกค้าได้อยู่หมัด

แหล่งอ้างอิง : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

                     : www.colesgroup.com.au/ www.broadsheet.com.au/ www.news.com.au 

สมัครสินเชื่อ >>สินเชื่อธุรกิจบัวหลวง SMEs ดีแน่นอน<< 

วิกฤตค้าปลีกสหรัฐฯ จาก Hamburger Crisis ถึง COVID-19 

โอกาสสินค้าเครื่องดื่มให้พลังงานในยูเออี