เมื่อตลาดออนไลน์เดือด จะหวังพึ่ง DTC ได้หรือไม่?

คอมเมิร์ซเติบโตอย่างมากในประเทศไทย

จากข้อมูลของ ETDA ในปี 2564 นี้ อีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีมูลค่า 4.01 ล้านล้านบาท โดยมาจากการค้าขายที่อยู่ในอุตสาหกรรมค้าปลีกและค้าส่งกว่า 52% ที่สำคัญมูลค่าอีคอมเมิร์ซของกลุ่ม B2C นั้นได้ถูกคาดการณ์ว่าจะขยายตัวจาก 1.75 ล้านล้านบาทในปี 2562 เป็น 2.03 ล้านล้านบาทในปี 2564 ซึ่งคิดเป็นกว่าครึ่งของมูลค่าอีคอมเมิร์ซรวม และสวนทางกับมูลค่าอีคอมเมิร์ซของกลุ่ม B2B ที่ถูกคาดการณ์ว่าจะลดลงจาก 1.68 ล้านล้านบาทในปี 2562 เป็น 1.09 ล้านล้านบาทในปี 2564

ซึ่งการเติบโตของกลุ่ม B2C อีคอมเมิร์ซ ส่วนหนึ่งก็มาจากการปรับตัวของธุรกิจ B2B หลายๆ เจ้าที่เริ่มปรับตัวเพื่อมาขายสินค้าและบริการโดยตรงให้กับผู้บริโภค หรือการทำธุรกิจแบบ Direct-to-Customer (DTC)

ตลาด B2C อีคอมเมิร์ซนั้นเติบโตเร็วแต่ก็เต็มไปด้วยคู่แข่ง

ด้วยการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ในปัจจุบัน รวมทั้งผู้ผลิตสินค้าจากประเทศจีนที่สามารถผลิตสินค้าในต้นทุนที่ต่ำ ได้นำสินค้าเข้ามาขายบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสจำนวนมาก ซึ่งกดดันให้ร้านค้าบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ต้องลดราคาสินค้าของตนเองลงและทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายจำนวนมาก การแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือดทำให้แบรนด์สินค้ารายย่อยในประเทศหลายราย ที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ มีกำไรที่ลดต่ำลงและบางรายต้องประสบปัญหาการขาดทุนและเลิกกิจการ

DTC กับโอกาสทางธุรกิจของแบรนด์ต่างๆ

DTC (Direct-to-Customer) คือ โมเดลการทำธุรกิจที่แบรนด์ต่างๆ ขายสินค้าและบริการตรงให้กับผู้บริโภคโดยไม่ผ่านคนกลาง ซึ่งต่างจากการทำธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ต้องพึ่งพิงเครือข่ายผู้ค้าส่ง ซึ่งมีกำลังทุน ให้เป็นผู้สต็อคสินค้าจำนวนมากและกระจายสินค้าให้เครือข่ายผู้ค้าปลีก ซึ่งเป็นผู้ทำการตลาดและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

แต่ด้วยการขยายตัวของการค้าขายออนไลน์ รวมทั้งสถานการณ์โควิดนั้นได้เร่งให้ผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์เริ่มหันมาให้ความสนใจในการขายสินค้าและบริการโดยตรงกับผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์และหน้าร้านของตนเองมากขึ้น ซึ่งการขายในลักษณะ DTC ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าและบริการของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น ลักษณะการสื่อสารและการแนะนำสินค้า ตัวผลิตภัณฑ์และแพ็คเกจจิ้ง รวมทั้งบริการต่างๆ ซึ่งสามารถช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง Brand Loyalty ให้กับสินค้าของตน

การขายแบบ DTC ได้เปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถขายประสบการณ์ให้กับลูกค้าแทนการขายเฉพาะตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว โดยแบรนด์สามารถ ดึงดูดลูกค้า สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการ ด้วยการสร้างแคมเปญทางการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่น่าสนใจ การสร้างเว็บไซต์ที่ความสะดวกและน่าใช้งาน และการให้บริการที่ดีทั้งก่อนและหลังการขาย

นอกจากนี้ โอกาสในการที่แบรนด์สามารถดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดด้วยตัวเองและสามารถเก็บข้อมูลในเชิงลึกของลูกค้าผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตนเอง จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น และสามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาใช้งานบนเว็บไซต์ เพื่อนำเสนอสินค้าที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้าแต่ละคน และนำข้อมูล คำแนะนำของลูกค้าไปพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าต่อแบรนด์และนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty ของลูกค้าในที่สุด

การขายแบบ DTC จึงอาจเป็นหนึ่งในทางออกสำหรับผู้ประกอบการหลายๆ คนที่ต้องการแข่งขันผ่านการเพิ่มคุณภาพของบริการและเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์แทนที่จะแข่งขันในด้านราคาเพียงอย่างเดียว ซึ่งนับวันยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ

ในการขายแบบ DTC แบรนด์อาจต้องเตรียมความพร้อมการในบริการลูกค้าเพิ่มเติมหลายด้าน

ในการปรับตัวของแบรนด์ต่างๆ ที่จากเดิมไม่ได้ขายสินค้าตรงให้กับผู้บริโภค มาขายแบบ DTC จะมีต้องเพิ่มความสามารถในการให้บริการกับลูกค้าเพิ่มเติมในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการทำการตลาดเพื่อชักจูงลูกค้าให้เข้ามาดูสินค้าในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ หรือหน้าเพจโซเชียลของตน การดูแลบริหารจัดการสต็อกสินค้า การดูแลแพ็คเกจจิ้ง การจัดส่งและการคืนสินค้า การบริหารจัดการด้านรีวิวของลูกค้า และการดูแลบริการหลังการขายต่างๆ เป็นต้น

ในการสร้าง Brand Loyalty แบรนด์ DTC จะต้องสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ที่สามารถจัดเก็บข้อมูลรายละเอียดของลูกค้าที่เข้ามาค้นหาสินค้าในเว็บไซต์และสามารถนำข้อมูลไปใช้วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ในขณะเดียวกันระบบอีคอมมเมิร์ซก็ต้องรองรับการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ที่อาจต้องปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สอดรับกับการแข่งขันในตลาดออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ซึ่งอาจต้องมีการวางระบบไอทีในลักษณะ Headless Commerce หรือการวางระบบที่ซึ่งแยกระบบไอทีหน้าบ้าน ซึ่งใช้ปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า กับระบบหลังบ้านที่ทำหน้าที่จัดเก็บและจัดการรับส่งข้อมูลให้กับระบบหน้าบ้านออกจากกัน เพื่อให้แบรนด์สามารถปรับเว็บไซต์หน้าบ้านได้อย่างสะดวกตามแคมเปญที่ปรับเปลี่ยนไปโดยไม่กระทบและไม่เสียเวลาในการปรับระบบไอทีหลังบ้าน นอกการสั่งสินค้าออนไลน์ DTC ยังจะมีกระบวนงานหลังการออกคำสั่งซื้ออีกจำนวนมากตามที่กล่าวไปแล้ว จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ระบบควรสามารถเชื่อมต่อกับคำสั่งซื้อเข้ากับระบบดูแลกระบวนงานอื่นๆ ได้อย่างอัตโนมัติ เพื่อให้สะดวกกับการจัดการร้านค้า

แบรนด์สามารถพึ่งแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์หลากหลายประเภทในการพัฒนาอีคอมเมิร์ซและจัดการร้านค้าออนไลน์

ในการพัฒนาเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซนั้นในอดีตมีต้นทุนที่สูงและต้องใช้บุคลากรที่มีความรู้ในการจัดการดูแลระบบจำนวนมาก แต่ในปัจจุบันมีบริษัทที่ได้พัฒนาเครื่องมือในการช่วยบริษัทในการสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ โดยคิดค่าใช้จ่ายเป็นรายเดือนหรือรายปีที่ไม่มากนักและไม่ต้องพึ่งความสามารถในการเขียนโค้ดจากนักพัฒนาโปรแกรม

บริษัทซอฟต์แวร์หลายบริษัทในไทยเองก็ได้พัฒนาแพลตฟอร์ม ที่ช่วยในการจัดการการสร้างเว็บไซต์ร้านค้าอย่างเช่น lnwshop Tarad และ Bentoweb เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีแพลตฟอร์มจากต่างประเทศ เช่น Shopify และ Big Commerce หรือในกรณีที่แบรนด์ที่มีเว็บไซต์ Wordpress อยู่แล้วก็สามารถต่อยอดระบบให้รองรับอีคอมเมิร์ซเพิ่มเติมโดยใช้ WooCommerce ระบบเหล่านี้ยังรองรับการเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่สามารถใช้เพื่ออำนวยความสะดวกแบรนด์ในการจัดการและศักยภาพของอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ ในด้านต่างๆ เช่น ด้านการทำตลาด การค้นหาสินค้า การวิเคราะห์และคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า การให้บริการลูกค้าหลังการขาย การจัดการรีวิว การแจ้งสถานะการจัดส่งสินค้า การชำระเงิน การจัดการความปลอดภัย และ การทำ Headless Commerce เป็นต้น โดยมีเครื่องมือที่น่าสนใจยกตัวอย่างเช่น

Alloy ระบบสร้างกระบวนงานและสั่งงานโดยอัตโนมัติ (Automated workflow) โดยเชื่อมข้อมูลที่ถูกจัดเก็บบนเว็บไซต์ เช่น ความสนใจในสินค้าของลูกค้าแต่ละราย มาใช้ในการสร้าง workflow ในการส่งข้อเสนอออกไปให้กับลูกค้ารายนั้นๆ โดยอัตโนมัติ หรือการนำยอดการสั่งซื้อสินค้าในแต่ละอาทิตย์มาสร้าง workflow ในการสั่งเติมสต็อคสินค้าโดยอัตโนมัติ เป็นต้น

Shogun ระบบที่ช่วยให้แบรนด์สามารถรองรับ Headless Commerce และปรับรูปลักษณ์ของระบบไอทีหน้าบ้านได้อย่างสะดวกรวดเร็ว โดยไม่ต้องมีความรู้ด้านการเขียนโค้ด

Algolia เครื่องมือที่เพิ่มประสิทธิภาพในความแม่นยำค้นหาสินค้าของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ และช่วยแพลตฟอร์มในการเรียนรู้ข้อมูลการค้นหาของลูกค้า

Klaviyo ซอร์ฟแวร์แพลตฟอร์มที่ช่วยเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซประมวลข้อมูลความสนใจของลูกค้าแต่ละรายและการยิงโฆษณาเฉพาะสำหรับลูกค้า (Personalized) ในช่องทาง Facebook Ads Email และ SMS ( SMS ยังไม่รองรับในประเทศไทย)

Octain AI เครื่องมือที่ใช้สร้างคำถามบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เพื่อนำคำตอบของลูกค้าไปใช้ในการนำเสนอและแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย

ทั้งนี้ยังบริษัทซอร์ฟแวร์ที่น่าสนใจอีกหลายบริษัทที่มีเครื่องมือที่สามารถช่วยเพิ่มศักยภาพของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ โดยแผนภาพด้านล่างแสดง กลุ่มบริษัท E-commerce Enabler ที่ Accel Venture Capital เห็นศักยภาพและได้ร่วมลงทุน ทั้งนี้ Accel คือ หนึ่งในผู้ลงทุนในการระดมทุนรอบแรกจากนักลงทุนสถาบันของ Facebook ในปี 2005

DTC เองก็มีจุดด้อย กลยุทธ์การทำตลาดจึงอาจแตกต่างสำหรับแต่ละแบรนด์

แม้การทำแบรนด์ DTC จะมีประโยชน์ในการสร้าง Brand Loyalty และมีบริษัทจำนวนมากที่หันมาขายสินค้าผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตนเอง แต่แบรนด์หลายๆ ราย ก็ยังพึ่งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ เช่น Amazon Shopee และ Lazada ซึ่งเป็นคนกลาง เพื่อเป็นหนึ่งในช่องทางการขายสินค้า เนื่องด้วย Cost of Customer Acquistion หรือต้นทุนทำให้เกิดลูกค้าของแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสเหล่านี้ ต่ำกว่าการทำการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ DTC เอง

ส่วนหนึ่งมาจากการที่มาร์เก็ตเพลสเหล่านี้ ยังเป็นแหล่งค้นหาสินค้าที่ลูกค้าส่วนใหญ่คุ้นชินจึงเป็นแหล่งที่ลูกค้าหลายๆ คน ใช้ในการเริ่มต้นค้นหาสินค้า และยังเป็นแหล่งที่ลูกค้าเข้าไปค้นหาสินค้ามีความพร้อมและต้องการค้นหาสินค้าที่จะซื้ออยู่แล้ว เทียบกับการที่แบรนด์ DTC ต้องทำการตลาดผ่านทาง Social Media แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าที่อาจจะสนใจในสินค้าของตนเห็นสินค้า

ในการตัดสินใจซื้อสินค้าความเชื่อมั่นในเว็บไซต์หรือแบรนด์ต่อผู้บริโภคก็เป็นอีกสิ่งที่อาจเป็นข้อจำกัดของการขายของบนเว็บไซต์ของแบรนด์ DTC เอง เพราะลูกค้าอาจไม่ต้องการให้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนเองบนเว็บไซต์ที่ไม่รู้จักหรือไม่มั่นใจ นอกจากนี้ค่าขนส่งของแบรนด์ DTC อาจสูงกว่าและระยะเวลาการขนส่งที่อาจยาวนานกว่าการใช้ระบบขนส่งของแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสหากบริหารจัดการไม่ดี

ถึงกระนั้นหลายบริษัท เช่น บริษัท Nike และ บริษัท Ikea ที่ตัดสินใจเลิกทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon และประสบความสำเร็จอย่างมากกับการขายออนไลน์ผ่านเว็บไซต์และร้านค้าของตนเองแทน ทั้งนี้สัดส่วนยอดขายผ่านช่องทาง DTC ของบริษัท Nike ได้โตจากที่เคยคิดเป็นมูลค่า 16% ของยอดขายรวมในปี 2011 เป็น 35% ของยอดขายรวมในปี 2020 โดยมูลค่ายอดขายในส่วนของ DTC เพิ่มจาก 2,900 ล้านหรียญสหรัฐเป็น 12,400 ล้านเหรียญสหรัฐ

สำหรับบริษัท SMEs ช่องทางการเข้าถึงลูกค้าผ่านมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ในต้นทุนที่ต่ำอาจยังคงเป็นช่องทางที่จำเป็น แต่ในขณะเดียวกันการวางรากฐานของแบรนด์และสร้างฐานลูกค้านั้นก็จะเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการที่บริษัทจะสามารถแข่งขันในระยะยาวในสภาวะที่การแข่งขันในด้านราคานั้นรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสุดท้ายแล้วกลยุทธ์ที่เหมาะสมก็ขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละแบรนด์ด้วยกันเช่นกัน

ผู้เขียน : ธนวัฒน์ พฤกษานานนท์ Tech & Innovation Advisor, Bnomics

▶︎ ติดตามช่องทางของ Bnomics ได้ที่

Website : https://www.bnomics.co

Facebook : https://www.facebook.com/Bnomics.co

Blockdit : https://www.blockdit.com/bnomics

Line OA : @Bnomics https://bit.ly/3eYkTJC

Youtube : https://www.youtube.com/bnomics

Twitter : https://twitter.com/bnomics_co