แบรนด์จะสื่อสารเรื่องราว ESG อย่างไร ให้คนจดจำและปัง

จากเป้าหมาย “ให้เกิดการจดจำ” สู่การสื่อสารที่ทำให้แบรนด์ไม่เพียงถูกเห็น แต่ “อยู่ในใจผู้บริโภคได้จริง”

ในบทความก่อนหน้า เราพูดถึงกลไกทางสมองที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ที่ใส่ใจ ESG ได้ดีกว่าแบรนด์ทั่วไป แต่การ “จดจำ” เพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ หากเป้าหมายคือการสร้างความเชื่อมั่นและความผูกพันในระยะยาว คำถามที่สำคัญกว่าคือ แบรนด์จะเล่าเรื่องราว ESG อย่างไรให้มันได้ผลในระดับสมองจริง ๆ

เหมือนนักโต้คลื่นที่รู้จังหวะของคลื่น ไม่พยายามฝืนกระแสน้ำ แต่ใช้แรงคลื่นให้พาไปข้างหน้าอย่างมั่นคง

กล่าวโดยสรุป แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารเรื่อง ESG ให้ทรงพลังและน่าจดจำจริง ๆ ควรเริ่มจากการเข้าใจ “คลื่น” ที่อยู่ในใจผู้บริโภค

บทความนี้ขอนำเสนอกรอบแนวคิดผ่าน 4 องค์ประกอบหลัก The Wave, The Board, The Momentum, และ Authenticity เพื่อให้การสื่อสารความยั่งยืนมีทั้งอารมณ์และความน่าเชื่อถือ

…

1. The Wave – สอดรับกับคลื่นสังคม

แบรนด์ไม่ได้ทำงานอยู่ในสุญญากาศ แต่กำลังเคลื่อนไปพร้อมกับกระแสสังคม คลื่นเหล่านี้คือค่านิยมร่วมของยุค เช่น การแก้ปัญหา climate crisis การพูดถึงความเท่าเทียม หรือความโปร่งใสในการบริหาร

ในปี 2012 Tamir และ Mitchell ทำการวิจัยโดยใช้เครื่อง fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging – เครื่องสแกนสมองด้วยคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าที่สามารถแสดงภาพการทำงานของสมองแบบเรียลไทม์) สแกนสมองอาสาสมัครในขณะที่พวกเขาตอบคำถามและเล่าเกี่ยวกับตัวเอง เทียบกับการทำงานของสมองในระหว่างที่ให้อาสาสมัครตอบคำถามและเล่าเกี่ยวกับคนอื่น (เช่น ประธานาธิบดี)

ผลปรากฏว่าเมื่อได้มีโอกาสพูดหรือเล่าเรื่องที่เกี่ยวกับตัวเอง สมองส่วน ventromedial prefrontal cortex (vmPFC – ส่วนหน้าด้านในของสมอง ที่เกี่ยวข้องกับการประเมินคุณค่าทางอารมณ์และแรงจูงใจ) และ nucleus accumbens (ศูนย์กลางของระบบให้รางวัลของสมอง) ซึ่งเป็นหัวใจของ ระบบ reward system (ระบบให้รางวัลของสมองที่ทำงานเมื่อรู้สึกพึงพอใจหรือได้รับการยอมรับ) ตอบสนองอย่างแรงราวกับได้รับรางวัลจริง ๆ

งานวิจัยนี้ชี้ว่า เมื่อข้อมูลใดเชื่อมโยงกับ “ตัวตน” มันจะถูกบันทึกในสมองอย่างลึกซึ้งและน่าจดจำ เพราะมันทำงานร่วมกับระบบ reward system ดังกล่าว คือการให้รางวัลนั่นล่ะ

แบรนด์ที่ให้ความสำคัญต่อสิ่งแวดล้อม สังคม และความยั่งยืน เมื่อผู้บริโภคได้รับฟังหรือมีส่วนร่วมพูดคุยกับแบรนด์ลักษณะนี้ ระบบ reward system ในสมองจึงถูกกระตุ้นเช่นเดียวกัน

ในปี 2015 Falk และคณะทำการศึกษาว่าทำไมข้อความรณรงค์ด้านสุขภาพบางอย่างถูกแชร์ต่อมากกว่าข้อความอื่น ๆ โดยทีมวิจัยให้กลุ่มอาสาสมัครดูข้อความรณรงค์เลิกบุหรี่แล้วสแกนสมองไปด้วย

ผลพบว่าการทำงานในสมองส่วน medial prefrontal cortex (mPFC – สมองส่วนหน้าด้านกลาง ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การใคร่ครวญ และการเชื่อมโยงกับตัวตนของเรา) สัมพันธ์กับแนวโน้มที่ว่าข้อความใดจะถูกแชร์ออกไปในวงกว้าง คือถ้าข้อความไหนกระตุ้น mPFC มาก จะพบว่ามันสัมพันธ์กับการที่ข้อความนั้นไวรัลนั่นเอง

งานวิจัยทั้งสองชิ้นนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่า สมองของมนุษย์มีแนวโน้มตอบสนองต่อข้อมูลที่เชื่อมโยงกับ “ตัวตนและคุณค่าภายใน” ได้ดีกว่าสารทั่วไป กล่าวคือ สิ่งที่เรารู้สึกว่า “เป็นส่วนหนึ่งของเรา” มักจะถูกจดจำและอยากส่งต่อโดยอัตโนมัติ

นี่เป็นอีกหนึ่งหลักฐานที่ชี้ว่า เมื่อสิ่งที่สื่อสารสอดคล้องกับคุณค่าและตัวตนของผู้ฟัง สมองจะ “เลือก” ให้เรื่องนั้นแพร่กระจายต่อไปเอง ไม่เพียงเพราะ “รู้สึกพอใจ” (จากระบบ reward system) เท่านั้น แต่ยังนำไปสู่ “พฤติกรรมส่งต่อ” ที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ ผ่านการทำงานของ mPFC

เมื่อเข้าใจกระบวนการทำงานของสมอง เราจะเห็นว่า “หัวใจของการสื่อสาร” ยังคงเริ่มต้นจากความรู้สึกของมนุษย์เสมอ เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้คนเชื่อมโยงกับเรื่องราวที่สะท้อนตัวตนของพวกเขาเอง

เมื่อแปลผลในบริบทธุรกิจแล้ว จะพบว่า การเล่าเรื่อง ESG ที่ได้ผล ต้องอิงกับประเด็นที่อยู่ในใจผู้บริโภคอยู่แล้ว ไม่ใช่พยายามสร้างประเด็นใหม่ขึ้นมาเอง เช่น หากสังคมกำลังตื่นตัวเรื่องการลดพลาสติก การที่แบรนด์กาแฟเล่าว่า “ทุกครั้งที่คุณใช้แก้วส่วนตัวเท่ากับลดพลาสติกได้ 1 ใบ” จะสร้างการรับรู้และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ทันที ต่างจากการบอกเพียงว่า “เราลดพลาสติกไปแล้ว 20 ตัน” ซึ่งอาจเป็นเพียงตัวเลขที่ไร้ชีวิต และดูไม่ผูกพันกับคลื่น narrative ที่อยู่ในสมองของผู้บริโภค

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์อย่าง Beyond Meat และ Oatly ที่หยิบ narrative เรื่อง climate crisis มาเป็นหัวใจของการเล่าเรื่อง ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z รู้สึกว่า “การซื้อ” คือ “การมีส่วนร่วมในสิ่งที่เชื่อ” มากกว่าแค่การเลือกสินค้า

…

2. The Board – Storydoing ก่อน Storytelling

ต่อให้คลื่นสวยและใหญ่แค่ไหน ถ้านักโต้คลื่นไม่มีบอร์ดก็ไม่สามารถยืนเหยียบคลื่นได้ เช่นเดียวกับแบรนด์ ต่อให้พูดถึง ESG ได้เก่งเพียงใด แต่ถ้าไม่มี “การทำจริง” เรื่องราวก็จะไร้น้ำหนัก

ในปี 2006 Moll และคณะทำการวิจัยแล้วพบว่า การตัดสินใจบริจาคเงิน กระตุ้นเครือข่ายสมองส่วน fronto-mesolimbic ซึ่งเป็นเส้นทางของความพึงพอใจและคุณค่าทางศีลธรรม (reward system)

ทีนี้ต่อมาในปี 2007 Harbaugh และคณะ ทำการวิจัยคล้าย ๆ กันโดยใช้ fMRI ศึกษาผู้เข้าร่วมที่บริจาคเงิน แต่แตกต่างตรงที่เพิ่มวิธีการทดลองเป็นศึกษาสองกลุ่มเลย กลุ่มที่บริจาคเงินโดยสมัครใจ กับกลุ่มที่ถูกบังคับให้บริจาคเงิน

ผลการทดลองพบว่าการให้เพื่อสังคมทั้งแบบสมัครใจและถูกบังคับ ต่างก็กระตุ้นสมองส่วน striatum และ vmPFC ซึ่งเป็นส่วนเชื่อมโยงกันของ reward system นั่นแปลว่าสมองมีการให้รางวัล “การทำจริง” มากกว่าการพูดว่าจะทำ (แม้ว่าถูกบังคับก็ตาม)

และในปีเดียวกัน Schaefer และ Rotte ตีพิมพ์บทความเสริมว่า ความรักที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ (brand love) เกิดจากการรับรู้ว่าแบรนด์นั้น “ทำสิ่งที่มีค่า” จริง ๆ ไม่ใช่เพียงโฆษณา กล่าวอีกแบบก็คือสมองจะหลั่งรางวัลก็ต่อเมื่อเรารู้ว่า คำพูดสวยหรูนั้นเบื้องหลังก็มี action ที่ทำจริงหนุนคำพูดนั้นอยู่

สำหรับแบรนด์ ความหมายคืออะไร?
มันหมายถึง ต้องมี storydoing ก่อน storytelling

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทน้ำดื่มอยากพูดเรื่อง “รักษ์โลก” ก็ควรมีระบบรีไซเคิลขวด PET หรือโครงการคืนขวดพลาสติกที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่โฆษณาภาพคนถือแก้วสแตนเลสสวย ๆ เพราะผู้บริโภคในวันนี้รับรู้ได้ไวมาก และถ้าไม่ทำจริง การสื่อสาร ESG จะย้อนกลับกลายเป็น greenwashing ที่บั่นทอนความเชื่อมั่นแทน

…

3. The Momentum – Storytelling คือแรงส่ง

เมื่อมีคลื่นและมีบอร์ดแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์พุ่งไปข้างหน้าคือ momentum ของการเล่าเรื่อง

งานวิจัยของ Escalas (2007) พบว่าผู้เข้าร่วมที่ถูกให้ “อ้างอิงตัวเองผ่านเรื่องเล่า” (narrative self-referencing – ก็คือการเอาตัวเองไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั่นล่ะ) จะรู้สึกถูกโน้มน้าวมากกว่ากลุ่มที่ได้รับเพียงข้อมูลเชิงเหตุผล

ซึ่งสิ่งนี้สอดคล้องกับงานวิจัยในปี 2000 ของ Green และ Brock ที่เสนอ Transportation Theory ว่า เมื่อผู้ฟังถูก “พาเข้าสู่โลกของเรื่องเล่า” พวกเขาจะลดแรงต่อต้านลง และจดจำสารได้ชัดเจนกว่า พูดง่าย ๆ คือคล้อยตามง่ายขึ้น และจดจำได้มากขึ้น เมื่อถูกพาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “เรื่องราวนั้น ๆ”

สองงานวิจัยข้างต้นที่อ้างอิงนั้นเป็นงานวิจัยด้านจิตวิทยา แต่ในด้านประสาทวิทยาก็มีหลักฐานยืนยันไปในทิศทางเดียวกัน

งานวิจัยของ Immordino-Yang และคณะ (2009) พบว่าเรื่องเล่าที่สะท้อนคุณธรรม (moral stories) กระตุ้นสมองส่วน insula (สมองส่วนที่ประมวลผลความรู้สึกทางอารมณ์ เช่น ความอบอุ่น ความเห็นอกเห็นใจ) และ mPFC ซึ่งเกี่ยวข้องกับ empathy และ self-relevance

ขณะที่ Paul J. Zak (2009) พบว่าเมื่อผู้ฟังได้ดูหรือฟังเรื่องเล่าที่กินใจ ระดับฮอร์โมน oxytocin (ฮอร์โมนแห่งความไว้วางใจและความผูกพันทางอารมณ์) จะเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เกิดความรู้สึกไว้วางใจและพร้อมที่จะลงมือทำ

สำหรับแบรนด์ ความหมายคืออะไร?

มันหมายความว่าข้อมูลเชิงตัวเลขเช่น “ลด CO₂ ได้ 10,000 ตัน” อาจทำให้ผู้บริโภค “รู้” แต่เรื่องราวเช่น “เด็ก ๆ ในหมู่บ้านที่เคยหายใจติดขัด ตอนนี้วิ่งเล่นได้เพราะอากาศสะอาดขึ้น” จะทำให้ผู้บริโภค “รู้สึก” และ “จำ” ไปพร้อม ๆ กัน

เรื่องเล่าแบบที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (human-centered) จึงเปรียบเป็น momentum ที่ทำให้แบรนด์ไปได้ไกลกว่าแค่การรายงาน

แบรนด์แฟชั่นรีไซเคิลอย่าง Depop เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้ storytelling แบบ human-centered ผ่านเรื่องเล่าของ creator รุ่นใหม่บน TikTok จนกลายเป็น movement ที่คนรุ่นใหม่รู้สึกอินและอยากมีส่วนร่วม…

4. Authenticity – ความจริงใจคือทุนระยะยาว

ต่อให้เล่าเรื่องได้เก่งแค่ไหน ถ้าไม่มีความจริงใจ แบรนด์ก็จะถูกคลื่นซัดตกลงทะเล สมองของผู้บริโภคไวต่อ “สัญญาณของความไม่จริงใจ” อย่างยิ่ง

งานวิจัยในปี 2002 ของ Winston และคณะ พบว่าเมื่อผู้คนมองเห็นใบหน้าที่ดูไม่น่าไว้วางใจ สมองส่วน amygdala (สมองส่วนที่ตอบสนองต่ออารมณ์กลัวและความระแวดระวังภัย) จะตอบสนองโดยอัตโนมัติราวกับเจอภัย ซึ่งบ่งบอกว่าสมองมนุษย์พยายามอ่าน “สัญญาณของความจริงใจ” เสมอ แม้เราไม่ได้ตั้งใจก็ตาม

ส่วน Delgado และคณะ (2005) ก็พบว่าชื่อเสียงด้านศีลธรรม (moral reputation) ก็สามารถปรับแต่งการทำงานของระบบ reward ได้ ตรงนี้หมายความว่า สมองจดจำความน่าเชื่อถือเป็นส่วนหนึ่งของการให้คุณค่า พูดง่าย ๆ นะ จะจดจำก็ต่อเมื่อน่าเชื่อถือ

ลองนึกถึงตัวอย่างใกล้ตัวก็ได้ บางครั้งเราเห็นคนที่มีชื่อเสียงที่รู้กันทั่วไปว่าเป็นพ่อค้ายาเสพติด แต่เขาตั้งหน้าตั้งตาทำบุญ ทำการกุศล นั่นแปลว่าทำจริง และมีการบอกเล่าเรื่องราวจริง ๆ แต่สมองของเราก็ไม่ได้ให้ค่าและจดจำสิ่งเหล่านั้น

นั่นแปลว่านอกจาก storydoing + storytelling แล้ว “ความจริงใจ” มันคือสิ่งสำคัญ เปรียบเสมือนทุนในระยะยาวของแบรนด์

งานวิจัยในปี 2008 ของ Van Bavel และคณะชี้ว่า ความสอดคล้อง (consistency) ระหว่างสิ่งที่เราพูดและสิ่งที่เราทำ รวมถึงกลุ่มอัตลักษณ์ (identity group) ที่แบรนด์เลือกจะยืนอยู่ด้วย มีผลต่อการประเมินค่าในสมองส่วน mPFC ขณะที่งานวิจัยของ Fagerstrøm และคณะ (2020) ก็พบว่า ความโปร่งใสและความจริงใจในการสื่อสาร CSR/ESG เป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความไว้วางใจระยะยาวระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ความจริงใจและความสอดคล้องระหว่างคำพูดกับการกระทำ ไม่เพียงสร้าง trust แต่ยังเป็นทุนทางจิตใจที่ยั่งยืนสำหรับแบรนด์ในระยะยาว

สำหรับแบรนด์ ความหมายคืออะไร?

มันหมายถึงการยอมรับข้อจำกัดของตัวเองเป็นเรื่องสำคัญกว่าการเคลมเกินจริง เช่น การบอกว่า “เราลดพลาสติกได้ 60% แล้ว แต่ยังเหลืออีก 40% ที่ต้องแก้” มักสร้าง trust ได้มากกว่าการบอกว่า “เราดีที่สุดในอุตสาหกรรม” เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ต้องการความสมบูรณ์แบบ แต่ต้องการ ความจริงใจ

…

5. Take Home Message – โต้คลื่นด้วยสมองและหัวใจ

ESG storytelling ที่มีพลัง ไม่ใช่การพูดให้ดังที่สุด แต่คือการเล่าเรื่องอย่างจริงใจ บนฐานของการลงมือทำจริง และสอดคล้องกับค่านิยมของสังคมในยุคสมัย

Framework ที่นำเสนอ “Wave – Board – Momentum – Authenticity” จึงไม่ใช่สูตรลัดทางการตลาด

แต่คือแนวคิดที่แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้จริง เพื่อให้ “เรื่องยั่งยืน” อยู่ในใจคนอย่างต่อเนื่อง

• Wave: เข้าใจคลื่นความคิดและอารมณ์ของผู้บริโภค

• Board: สร้างทีมและโครงสร้างที่พร้อมรับมือกับคลื่นนั้น

• Momentum: สร้างแรงส่งต่อเนื่องให้เรื่อง ESG อยู่ในใจผู้บริโภค

• Authenticity: สื่อสารด้วยความจริงใจ เพื่อให้เกิดความไว้วางใจอย่างแท้จริง

ในวันที่คลื่น ESG กำลังแรงที่สุด การสื่อสารที่ดีจึงไม่ใช่การพูดดังที่สุด แต่คือการพูดให้ “ตรงใจ” คนรุ่นใหม่ที่สุด เพราะสุดท้ายแล้ว การสื่อสารเรื่องความยั่งยืนที่ดีที่สุด คือการทำให้ผู้คน “รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนั้น” ร่วมกับแบรนด์

…

6. สื่อสารอย่างไรให้ “ตรงใจ Gen Z”

จากหลักการทางประสาทวิทยาที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่าการจดจำเกิดขึ้นเมื่อสมองรู้สึก “มีส่วนร่วมทางอารมณ์” กับเรื่องราว สำหรับคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z กลุ่มที่เติบโตท่ามกลางข้อมูลจำนวนมากและมีสำนึกด้านคุณค่าทางสังคมสูง การสื่อสาร ESG ที่ “โดนใจ” ต้องเชื่อมต่อกับสิ่งที่พวกเขาเชื่อจริง ๆ

1. Wave – สอดรับกับคลื่นความเชื่อของคนรุ่นนี้
   เลือกเล่าประเด็นที่ Gen Z รู้สึกมีส่วนร่วม เช่น climate action, gender equality หรือการใช้เทคโนโลยีเพื่อความเท่าเทียม เพราะพวกเขามองว่า “การบริโภคคือการแสดงตัวตน”

2. Board – ทำจริงก่อนพูดเสมอ
   Gen Z ไม่เชื่อในคำโฆษณา แต่เชื่อในหลักฐานที่จับต้องได้ แบรนด์จึงต้องสื่อสารบนสิ่งที่ทำจริง เช่น โครงการรีไซเคิล ผลลัพธ์จากการลดคาร์บอน หรือการสนับสนุนชุมชนที่ตรวจสอบได้

3. Momentum – เล่าเรื่องบนพื้นที่ที่พวกเขาอยู่
   แพลตฟอร์มอย่าง TikTok, IG หรือ YouTube Shorts คือ “สนามอารมณ์” ของคนรุ่นนี้ การเล่าเรื่อง ESG ผ่านภาพ เสียง หรือคนจริง จะสร้างความเชื่อมโยงได้ดีกว่าการรายงานผลตัวเลขเพียงอย่างเดียว

4. Authenticity – ความจริงใจคือทุนระยะยาว
   ความโปร่งใสและการยอมรับข้อจำกัดของแบรนด์เป็นสิ่งที่ Gen Z เคารพมากกว่า “ความสมบูรณ์แบบ” พวกเขาให้น้ำหนักกับความจริงใจที่สะท้อนผ่านคำพูดและการกระทำที่สอดคล้องกัน

กล่าวโดยสรุป แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารเรื่อง ESG ให้ตรงใจคนรุ่นใหม่นี้

ควรเล่าเรื่องด้วย ความจริงใจ การลงมือทำ และความเข้าใจต่อคลื่นทางสังคม

เพราะสำหรับ Gen Z แล้ว “ความยั่งยืน” ไม่ใช่เทรนด์ แต่คืออัตลักษณ์ของคนรุ่นนี้ และคือคลื่นที่ทุกแบรนด์ต้องเรียนรู้ที่จะโต้ให้เป็น

…

อ้างอิง

• Delgado, M. R., Frank, R. H., & Phelps, E. A. (2005). Perceptions of moral character modulate the neural systems of reward during the trust game. Proceedings of the National Academy of Sciences, 102(20), 8306–8311.

• Escalas, J. E. (2007). Self-referencing and persuasion: Narrative transportation versus analytical elaboration. Journal of Consumer Research, 33(4), 421–429.

• Fagerstrøm, A., Pawar, S., Sigurdsson, V., & Foxall, G. (2020). The role of CSR authenticity in consumer brand trust. Journal of Business Research, 109, 517–526.

• Falk, E. B., O’Donnell, M. B., & Lieberman, M. D. (2015). Self-related neural activity predicts population-level message propagation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(38), 12314–12319.

• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.

• Harbaugh, W. T., Mayr, U., & Burghart, D. R. (2007). Neural responses to taxation and voluntary giving reveal motives for charitable donations. Science, 316(5831), 1622–1625.

• Immordino-Yang, M. H., McColl, A., Damasio, H., & Damasio, A. (2009). Neural correlates of admiration and compassion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 106(19), 8021–8026.

• Moll, J., Krueger, F., Zahn, R., Pardini, M., de Oliveira-Souza, R., & Grafman, J. (2006). Human fronto–mesolimbic networks guide decisions about charitable donation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103(42), 15623–15628.

• Schaefer, M., & Rotte, M. (2007). Favorite brands as cultural objects modulate reward circuit. Journal of Marketing Research, 44(3), 475–485.

• Tamir, D. I., & Mitchell, J. P. (2012). Disclosing information about the self is intrinsically rewarding. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(21), 8038–8043.

• Van Bavel, J. J., Packer, D. J., & Cunningham, W. A. (2008). The neural substrates of in-group bias. Psychological Science, 19(11), 1131–1139.

• Winston, J. S., Strange, B. A., O’Doherty, J., & Dolan, R. J. (2002). Automatic and intentional brain responses during evaluation of trustworthiness. Nature Neuroscience, 5(3), 277–283.

• Zak, P. J. (2009). The neurobiology of trust and narrative. Annals of the New York Academy of Sciences, 1167(1), 182–189.