กฎเหล็ก TikTok Shop : แบรนด์อยากโตในสนามนี้ต้องทำอย่างไร ?

ในช่วงที่ผ่านมาคงปฏิเสธไม่ได้เลยว่ากระแสเจนนี่เฟสติวัลเป็นอะไรที่มาแรงมาก และถูกพูดถึงในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นความสามารถในการปิดการขายที่ทำตัวเลขได้ถล่มทลาย ขณะเดียวกันก็ต้องเผชิญกับการยกเลิกคำสั่งซื้อจำนวนมหาศาล การคิดเรทราคาตามจำนวนบ้าน (จำนวนคำสั่งซื้อ) ที่กลายเป็นการขาดทุนครั้งใหญ่ของหลายแบรนด์ รวมถึงปัญหาไลฟ์ถูกระงับ ตะกร้าหลุด และอีกหลายเหตุการณ์ที่จุดกระแสถกเถียง ทั้งในประเด็นที่เกี่ยว และไม่เกี่ยวกับระบบของแพลตฟอร์ม

วันนี้เลยอยากชวนทุกคนมาศึกษาและคิดตามไปพร้อม ๆ กันว่า หากแบรนด์ของเราจะก้าวเข้าสู่สนาม TikTok Shop ควรตระเตรียมความพร้อมอย่างไรบ้าง เพื่อไม่ให้หลงไปกับกระแสเพียงอย่างเดียว แต่สามารถวางเกมธุรกิจได้อย่างรอบคอบและยั่งยืนในระยะยาว

เรามาเริ่มกัน…

คุณคิดเห็นอย่างไรกับแนวความคิดนี้    “อยากเปิดตัวแบรนด์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จก็จ้างอินฟลูเอนเซอร์ตัวท็อปไลฟ์ไปเลย ให้แกรนด์ ให้ยอดขายจำนวนมาก เกิดเป็นกระแสไปสู่ยอดขายระยะยาวต่อไป”

จะว่าไปแนวความคิดนี้เป็นความคิดที่ไม่เลวเลยทีเดียวที่การเปิดตัวให้ใหญ่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อสื่อโฆษณา หรือ การจัดอีเว้นท์ตามห้างฯ ที่ก็มักจะมีค่าใช้จ่ายสูงเอามาก ๆ ทั้งค่าสถานที่ ดารา เซทอัพเวที และค่าซื้อเวลาโฆษณาต่างๆ  การเอางบส่วนนี้มาจ้างอินฟลูเอนเซอร์นักไลฟ์ที่นอกจากจะสร้างการรับรู้ (Awareness) ได้แล้ว ยังสามารถสร้างการปิดการขาย (Conversion) ในลักษณะเรียลไทม์ได้ โดยไม่มีข้อจำกัดของสถานที่ ก็นับเป็นทางเลือกที่น่าสนใจมากทีเดียว   หากแต่อย่าลืมปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้ด้วย

• การนำส่งของคอนเทนต์ (ทั้งไลฟ์ และ วิดีโอ) ที่ติดตะกร้าไม่เหมือนกับคอนเทนต์ไม่ติดตะกร้า

เพราะ ระบบ TikTok จะนำส่งคอนเทนต์ติดตะกร้าไปหาผู้ชมที่มีพฤติกรรมชอบช็อป ทำให้มีผู้ชมบางกลุ่มที่อาจไม่ได้รับการนำส่งจากระบบ หรือ เรียกง่าย ๆ ว่าไม่เห็นคอนเทนต์นั่นเอง 

“การเลือกอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นสิ่งสำคัญ ว่าเขามีฐานแฟน ฐานผู้ชมที่ชอบช็อป หรือ ไม่”  ซึ่งเขาจะมีได้ก็ต่อเมื่อเขาทำคอนเทนต์ติดตะกร้าเป็นประจำ และมียอดปฏิสัมพันธ์ (engagement) ที่ดีในคอนเทนต์ประเภทติดตะกร้า จึงเป็นเหตุผลที่เราเห็น ดารานักแสดงหลายคน ที่แม้เขามีผู้ติดตาม ยอดวิวในคอนเทนต์ปกติมากสักเท่าไหร่ แต่ก็ยังต้องไปไลฟ์กับคุณเจนนี่เพื่อเข้าถึงฐานผู้ชมนักช็อปนั่นเอง เพราะหากไลฟ์ติดตะกร้าที่ช่องของตนเองไลฟ์นั่นก็ไม่สามารถถูกนำส่งได้มาก และ ถึงนักช็อปบนแพลตฟอร์มได้นั่นเอง

• การจำกัดจำนวนคำสั่งซื้อของร้านค้า (Order Volume Limit: OVL) เพราะ ระบบนำส่งยิ่งมีประสิทธิภาพ 

อินฟลูเอนเซอร์พรีเซนต์สินค้ายิ่งเก่ง ยอดการสั่งซื้อก็ยิ่งพุ่งตาม แต่ทั้งหมดอาจไร้ความหมายทันที หากสุดท้ายตะกร้าหาย สั่งซื้อไม่ได้ และไม่เกิดเป็นยอดตามความคาดหวัง เพราะ “ความพร้อมของจำนวนออเดอร์ที่ร้านค้าสามารถรับได้ คือเพดานของยอดขายในวันนั้น” ซึ่งเป็นจุดที่หลายร้านมองข้าม โดยเฉพาะร้านค้ามือใหม่ที่มักลงทุนจ้างอินฟลูเอนเซอร์ตัวใหญ่ผิดจังหวะ

ในช่วงที่เพิ่งเปิดร้านค้า ร้านค้าทุกแห่งจะสามารถรับออเดอร์ได้สูงสุดเพียง 100 ออเดอร์เท่านั้น โดยนับรวมทุกช่องทางการขาย ไม่ว่าจะมาจากหน้าร้านบน TikTok ของแบรนด์เอง หรือผ่านแอฟฟิลิเอเตอร์ (ครีเอเตอร์ที่ติดตะกร้าให้ร้านค้า) รวมถึงการสั่งซื้อจากวิดีโอสั้น ไลฟ์ และตะกร้าหน้าโปรไฟล์ หากไม่วางแผนให้สอดคล้องกับข้อจำกัดนี้ การตลาดที่แรงแค่ไหนก็อาจกลายเป็นต้นทุนที่ไม่สร้างผลลัพธ์ได้อย่างที่ควร

ส่วนใครที่สงสัยว่าแบรนด์เราสามารถรับการสั่งซื้อสูงกว่า 100 ออเดอร์ได้เมื่อไหร่นั้น  ก็สามารถดูเกณฑ์ได้จากภาพนี้ได้เลย

 

แต่ทั้งนี้ก็อย่าได้วางใจไปว่าผ่านเกณฑ์ร้านค้าใหม่แล้วจะรับคำสั่งซื้อได้อย่างต่อเนื่อง เพราะ หากมีข้อผิดพลาดในการจัดส่ง ทำให้ผู้ซื้อได้รับของล่าช้ากว่าที่ทางแพลตฟอร์มตั้งมาตรฐานเอาไว้การจำกัดจำนวนคำสั่งซื้อก็จะกลับมาจำกัดเพดานของยอดขายอีกครั้ง

ผ่านมาแล้ว 2 ปัจจัย ที่เกี่ยวกับระบบการทำงานพื้นฐานของแพลตฟอร์ม TikTok Shop เรามาลองดูระบบค่าคอมมิชชั่นกันบ้าง ว่าค่าคอมที่ทำให้เกิดดราม่าของคุณเจนนี่มันเกิดมาจากอะไร และ สามารถป้องกันไม่ให้เกิดได้อย่างไรบ้าง

จะว่าไปดราม่าที่เกิดขึ้น ส่วนหนึ่งมีต้นตอมาจากการตกลงจ่ายค่าคอมมิชชั่นของคุณเจนนี่ในรูปแบบนอกระบบ TikTok Shop แทนที่จะเป็นการจ่ายตามยอดขายที่เกิดขึ้นจริง หรือแนวคิดแบบ pay-per-successful conversion ผ่านระบบหลังบ้านของแพลตฟอร์ม ซึ่งตามกลไกปกติ ร้านค้าจะเสียค่าคอมมิชชั่นให้แอฟฟิลิเอเตอร์ก็ต่อเมื่อผู้ซื้อได้รับสินค้าเรียบร้อยแล้วเท่านั้น

หากเลือกใช้กระบวนการมาตรฐานนี้ ดราม่าหลายอย่างแทบจะไม่เกิดขึ้นเลย เพราะจะไม่มีการจ่ายค่าคอมมิชชั่นนอกระบบสำหรับคำสั่งซื้อที่ถูกยกเลิก ความเสี่ยงด้านต้นทุนและความขัดแย้งระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์ก็จะถูกตัดออกไปตั้งแต่ต้น ทำให้ทั้งสองฝ่ายโฟกัสกับการสร้างยอดขายอย่างโปร่งใสและยั่งยืนมากกว่า

แล้วทำไมการเรียกเก็บค่าคอมมิชชั่นนอกระบบ TikTok Shop จึงเกิดขึ้น ?

แน่นอนว่ากว่าแอฟฟิลิเอเตอร์ในเลเวลอินฟลูเอนเซอร์ หรือ ดาราศิลปิน จะสร้างชื่อสร้างผลงานโดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการขายได้อย่างโดดเด่น ย่อมต้องมีต้นทุนทั้งกำลังกายกำลังทรัพย์ เมื่อพวกเขาอยู่ในจุดที่ทุกนาทีมีแต่คนต้องการจับจองนั้น ก็ย่อมมีการประเมินมูลค่าที่สูงตามธรรมชาติของกฎ Demand v.s.Supply แน่นอน  โจทย์อยู่ที่ว่ามูลค่านั้นควรถูกเรียกเก็บโดยวิธีใดที่เป็นธรรมต่อทุกฝ่ายมากที่สุด

อันที่จริงบนระบบ TikTok Shop ทางเจ้าของร้านค้าสามารถตั้งค่าคอมมิชชั่นพิเศษให้กับทางแอฟิลิเอเตอร์ได้อยู่แล้ว ผ่านทาง Targeted Plan หรือ การตั้งอัตราค่าคอมมิชชั่นพิเศษสำหรับแอฟฟิลิเอเตอร์ที่ต้องการตอบแทนสูง ที่ทางเจ้าของร้านค้าต้องการจูงใจให้ติดตะกร้าขายสินค้าให้ ซึ่งจะอยู่ที่กี่เปอร์เซ็นต์ % ก็ตามแต่ความพึ่งพอใจร่วมกัน  โดยอัตราพิเศษนี้จะไม่ได้ส่งผลให้ค่าคอมมิชชั่นที่มอบให้แอฟฟิลิเอเตอร์คนอื่นๆ เพิ่มสูงขึ้นไปด้วยเพราะคนอื่นๆ ก็จะยังได้ที่อัตราทั่วไป หรือ ที่เรียกว่า Open Plan 

ทั้งนี้ หากการตั้งอัตราคอมมิชชั่นผ่าน Targeted Plan ยังไม่จูงใจมากพอให้แอฟฟิลิเอเตอร์รายนั้นมาติดตะกร้าให้ การจ่ายค่าจ้างในรูปแบบอัตราคงที่ (Fixed Fee) ก็สามารถนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงได้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม ร้านค้าหรือแบรนด์ผู้ว่าจ้างควรขอข้อมูลจากแอฟฟิลิเอเตอร์ประกอบการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้เข้าชมคอนเทนต์โดยเฉลี่ย จำนวนคำสั่งซื้อที่สำเร็จต่อหน่วยสินค้า (SKU) โดยเฉพาะในหมวดหมู่เดียวกัน รวมถึงมูลค่าเฉลี่ยต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ (AOV : Average Order Value)

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถประเมินได้ว่า แอฟฟิลิเอเตอร์คนนั้นมีศักยภาพสร้างยอดขายได้ราวเท่าใด และควรเหมาะสมกับการจ่าย Fixed Fee หรือการตั้ง Targeted Plan คอมมิชชั่นในระดับไหน เพื่อให้ข้อตกลงดังกล่าวยังคงสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ และทำให้ผู้ว่าจ้างสามารถรักษากำไรไว้ได้ในระยะยาว

เมื่อจบจากเรื่องการตกลงผลประโยชน์ร่วมกันแล้ว เรามาทำความเข้าใจกันต่อว่า คอนเทนต์แบบไหนที่อาจกลายเป็นภัยต่อเจ้าของช่อง อย่างที่หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า “คะแนนละเมิด” ซึ่งไม่ว่าจะเป็นช่องของแอฟฟิลิเอเตอร์ ช่องร้านค้า หรือช่องทางการของแบรนด์ ทุกช่องล้วนอยู่ภายใต้กฎคอนเทนต์ชุดเดียวกัน แตกต่างกันเพียงว่าในฝั่งช่องประเภทร้านค้า จะมีกฎด้านการจัดการร้านค้ามาบังคับใช้เพิ่มเติมควบคู่กันไป

กฎคอนเทนต์ของแพลตฟอร์ม TikTok ไม่ได้แยกตามประเภทเจ้าของช่อง แต่แบ่งการบังคับใช้ตามลักษณะของคอนเทนต์เป็นหลัก โดยจำแนกออกเป็นคอนเทนต์ที่ “ติดตะกร้า” และ “ไม่ติดตะกร้า” หรือที่เรียกว่า eCommerce Content และ Non-eCommerce Content ซึ่งแต่ละประเภทมีระดับความเข้มงวดและความเสี่ยงต่อคะแนนละเมิดที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

ทุกคอนเทนต์บน TikTok จะถูกควบคุมโดยกฎจริยธรรมพื้นฐานของแพลตฟอร์มก่อน แล้วจึงมีกฎของการติดตะกร้ามาครอบเพิ่มเติมอีกชั้นสำหรับคอนเทนต์ติดตะกร้า ทำให้หลายครั้งมีครีเอเตอร์หลายคนแสดงความไม่เข้าใจว่า “ปกติก็ทำคอนเทนต์แบบนี้ ทำไมวันนี้ทำแบบเดิมแล้วถึงโดนคะแนนละเมิด?”... นั่นก็ เพราะ ปกติอาจเป็นการทำคอนเทนต์ธรรมดา แต่วันนี้มีการติดตะกร้า จึงถูกกฎ eCommerce Content เข้ามาควบคุมเพิ่มเติมนั่นเอง ตัวอย่าง กฎของ eCommerce Content เช่น 

• เปลี่ยนเส้นทางทราฟฟิก ติดตะกร้ากับ TikTok Shop แต่ดันไปพูดถึงช่องทางขายอื่นเพิ่มเติม เช่น บ้านส้ม บ้านเขียว รวมไปถึงการแสดง QR Code ให้แสกน แม้ปลายทางของ QR Code อาจเป็นเพียงหน้ารายละเอียดสินค้า ระบบ TikTok Shop ก็จะตีความว่าเป็นการแสดงเพื่อไปปิดการขายนอกแพลตฟอร์ม บางครั้งถือสินค้าขึ้นมาพรีเซนต์แต่ดันถ่ายติด QR Code ของบรรจุภัณฑ์จึงโดนคะแนนละเมิดไปแบบไม่รู้ตัว

• การโปรโมทสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้อง เมื่อสินค้าที่ถูกพรีเซนต์อยู่บนหน้าจอกลับตรวจไม่พบว่ามีการติดตะกร้าในคอนเทนต์ เช่น การพรีเซนต์นมเปรี้ยว ในขณะที่ตะกร้าที่ติดมีแต่เครื่องแต่งหน้า ไม่ว่าจะเกิดขึ้นโดยตั้งใจ หรือ ไม่ กลไกของแพลตฟอร์มก็ได้แจกคะแนนละเมิดโดยอัตโนมัติ

• เนื้อหาภาพนิ่ง ภาพนิ่งที่ระบบเขาจับไม่ใช่แค่การขึ้นเป็นรูปโปสเตอร์ หรือ กราฟฟิกเปล่าๆ ค้างไว้ แต่หมายถึงการเปิดกล้องแช่ไว้ แล้วไม่มีการขยับเขยือนในเฟรมจอภาพทิ้งผู้ชมไว้แบบเหงาๆ ดังนั้นหากผู้ไลฟ์จะเข้าห้องน้ำทำธุระ ควรกดโหมด “หยุดไลฟ์ชั่วคราว” ไว้ด้วยเพื่อไม่ให้ถูกแจกคะแนนละเมิด

• การใช้งานและผลลัพธ์ที่ทำให้เข้าใจผิด ขาวได้ 3–7 วัน, ดีที่สุดในโลก หรือ การการันตีผลลัพธ์ ล้วนเป็นคำโฆษณาทางการตลาดที่ได้ยินอย่างคุ้นหู แต่ไม่ใช่สำหรับการติดตะกร้าบน TikTok Shop เพราะ เป็นกฎข้อที่แอฟฟิลิเอเตอร์มือใหม่มักพลาด และโดนคะแนนละเมิดกันเป็นประจำ ดังนั้นเพื่อความปลอดภัยพยายามพรีเซนต์สินค้าตามข้อเท็จจริงผ่านการอ่านฉลากสรรพคุณแทนการอ่านคำโฆษณาการตลาด โดยย้ำเรื่องผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล จะดีที่สุดสำหรับสินค้าประเภทอาหารเสริม และ ครีมบำรุงผิวพรรณ

กฎคะแนนละเมิดของแพลตฟอร์ม TikTok ก็เป็นเหมือนกับทุกๆ แพลตฟอร์ม ที่มีการพัฒนาปรับปรุงกฎเกณฑ์ต่างๆ อยู่เสมอเพื่อให้สอดคล้องกับลักษณะการทำคอนเทนต์ และ การเสพคอนเทนต์ของผู้ชม  เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคอนเทนต์ที่กำลังจะผลิตออกมาถูกนำส่งโดยไม่ติดคะแนนละเมิดแทนที่จะต้องคอยกังวลกับกฎเกณฑ์  การมีจรรยาบรรณ และคำนึงถึงประสบการณ์สูงสุดของผู้ชมต่างหากที่จะช่วยให้คอนเทนต์ของเราอยู่ในเส้นของคอนเทนต์ที่ถูกกฎอยู่เสมอแบบสบายไร้กังวล