วงจรเทรนด์อาหาร ‘อินโดนีเซีย’ เปลี่ยนไว ความท้าทายใหม่ของธุรกิจ

ที่อินโดนีเซีย ปัจจุบัน ‘มัตจะ’ ไม่ได้มีขายแค่ที่ร้านคาเฟ่เฉพาะทาง แต่ยังหาซื้อได้ตามเครือข่ายร้านกาแฟ ร้านสะดวกซื้อ และชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ขณะเดียวกันก็มีเมนูต่อยอดตามมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น สตรอว์เบอร์รีมัตจะ, อูเบะมัตจะ และสูตรผสมอื่น ๆ อีกหลากหลาย ส่วนร้านเบเกอรีก็ผ่านกระแสยอดนิยมมาแล้วหลายระลอก ทั้งครอฟเฟิล ขนมปังนมสด และขนมปังเกลือ (Salt Bread) แม้ว่าสินค้าจะเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ แต่รูปแบบเดิมยังคงชัดเจน นั่นคือ สินค้าใดสินค้าหนึ่งจะกลายเป็นสิ่งที่พบเห็นได้แทบทุกที่ ก่อนจะถูกแทนที่อย่างรวดเร็วด้วยกระแสใหม่ที่น่าลองกว่า

คนในอุตสาหกรรมเองก็เริ่มสังเกตเห็นการหมุนเวียนของกระแสที่รวดเร็วขึ้น บทความของ Bisnis เมื่อเดือนกันยายนได้อ้างคำกล่าวของผู้บริหารในอุตสาหกรรมรายหนึ่งว่า ปัจจุบันเทรนด์อาหารหรือเครื่องดื่มใหม่ในอินโดนีเซียสามารถเกิดขึ้นได้เฉลี่ยทุก ๆ 3 เดือน

จากข้อมูลความสนใจในการค้นหาบน Google รายสัปดาห์ของเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มในอินโดนีเซียมากกว่า 30 รายการ ย้อนหลังไปราว 10 ปี ผลการศึกษาพบว่า เทรนด์สินค้าในอดีตซึ่งมีจุดสูงสุดก่อนปี 2564 มักสามารถรักษาระดับความสนใจไว้ได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของจุดสูงสุดเป็นเวลาประมาณ 30 สัปดาห์ ขณะที่เทรนด์ใหม่ที่เริ่มพุ่งขึ้นตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นมา กลับคงอยู่ได้เพียงประมาณ 12 สัปดาห์เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ความเร็วในการเติบโตของกระแสไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก สินค้ายังคงใช้เวลาใกล้เคียงกับในอดีตในการสร้างความสนใจจากผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้นหลังจากถึงจุดสูงสุด กล่าวคือ เทรนด์อาหารกำลัง “จางหายเร็วขึ้น” มากกว่าที่จะ “เกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม”

ในมุมแรก เรื่องนี้อาจดูเหมือนความสนใจของผู้บริโภคต่อสินค้าเพื่อความเพลิดเพลินลดลง แต่ภาพรวมเศรษฐกิจกลับบ่งชี้ในทางตรงกันข้าม ภาคธุรกิจที่พักและบริการอาหารของอินโดนีเซียยังเติบโตประมาณ 6.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนในไตรมาส 2 ของปี 2569 ขณะที่เศรษฐกิจโดยรวมขยายตัว 5.29% ดังนั้น วงจรชีวิตสินค้าที่สั้นลงจึงไม่ได้สะท้อนถึงอุปสงค์ที่อ่อนแอลงเพียงอย่างเดียว

รูปแบบการใช้จ่ายของครัวเรือนก็มีเสถียรภาพในลักษณะเดียวกัน โดยการใช้ข้อมูลจากการสำรวจเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ จะเห็นได้ว่ากลุ่มสินค้าขนาดเล็กที่บริโภคได้ทันที เช่น ผลิตภัณฑ์เบเกอรี ขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม และของหวาน พบว่าในปี 2568 การใช้จ่ายในสินค้าเหล่านี้คิดเป็นประมาณ 9% ของค่าใช้จ่ายด้านอาหารของครัวเรือนทุกกลุ่มรายได้ และในระดับประเทศ สัดส่วนดังกล่าวแทบไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่ปี 2562

นี่อาจเป็นวิธีที่เหมาะสมกว่าในการตีความวงจรชีวิตสินค้าที่สั้นลง ชาวอินโดนีเซียไม่ได้เลิกบริโภคของกินเล่นหรือของอร่อยเล็ก ๆ น้อย ๆ และก็ไม่ได้เพิ่มสัดส่วนงบประมาณที่ใช้กับสินค้าเหล่านี้อย่างมีนัยสำคัญ สิ่งที่ค่อนข้างคงที่คือ “ขนาดของเม็ดเงินที่ใช้จ่าย” แต่สินค้าที่แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินก้อนนั้นกลับเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นมาก ซึ่งกล่าวอีกนัยหนึ่ง เครื่องดื่มไวรัลตัวใหม่ไม่ได้สร้างงบประมาณใหม่ให้ผู้บริโภคเสมอไป แต่บ่อยครั้งเป็นการเข้ามาแย่งส่วนแบ่งจากสินค้าที่มีอยู่เดิม

สิ่งนี้ทำให้ “ความแปลกใหม่” กลายเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งในตลาดดังกล่าว งานทบทวนวรรณกรรมเรื่อง Consumer Variety-Seeking Behavior ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Frontiers in Psychology เมื่อปี 2565 ซึ่งศึกษางานวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค 61 ฉบับ พบว่าผู้คนมักเปลี่ยนไปทดลองสินค้าใหม่ แม้ว่าจะสามารถกลับไปเลือกสิ่งที่ตนเองชื่นชอบอยู่แล้วได้ก็ตาม การเลือกสิ่งเดิมซ้ำ ๆ อาจลดความน่าสนใจลง เปิดพื้นที่ให้ตัวเลือกใหม่เข้ามาดึงดูดความสนใจ

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมแสวงหาความหลากหลายไม่ใช่เรื่องใหม่ จึงไม่สามารถอธิบายได้ทั้งหมดว่าทำไมวงจรชีวิตสินค้าจึงสั้นลงในปัจจุบัน ความเป็นไปได้หนึ่งคือ ความแปลกใหม่หมดเสน่ห์เร็วกว่าเดิม เมื่อสินค้ากลายเป็นที่รู้จัก เวอร์ชันเลียนแบบหรือสินค้าที่คล้ายกันก็สามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยกับสินค้านั้นเร็วกว่าที่เคย

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็อาจไม่ได้ตัดสินใจตามกระแสอย่างฉับพลันเท่าที่หลายคนคิด ผลสำรวจของ Jakpat เกี่ยวกับเทรนด์อาหารไวรัลในปี 2569 พบว่า 44.6% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าต้องการรออ่านรีวิวจากผู้อื่นก่อนจะลองด้วยตนเอง ขณะที่มีเพียง 11.9% เท่านั้นที่กล่าวว่าจะรีบตามหาสินค้านั้นทันทีที่กลายเป็นกระแสไวรัล

แล้วอะไรคือความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ “เป็นไวรัล” กับสิ่งที่ “อยู่รอดได้ในระยะยาว” ผลการวิเคราะห์ชี้ว่า การปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือคิดค้นสิ่งใหม่มากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าสินค้าจะมีอายุยืนยาวขึ้นเสมอไป รสชาติใหม่หรือรูปแบบใหม่อาจสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ แต่ไม่ได้รับประกันว่าจะสามารถรักษาความสนใจไว้ได้

เทรนด์ที่ยืนระยะได้นานในตัวอย่างที่ศึกษามักเป็นสินค้าที่สอดคล้องกับการบริโภคซ้ำในชีวิตประจำวัน ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ “กาแฟ” ผู้คนมีเหตุผลที่จะซื้อกาแฟซ้ำอยู่แล้ว แม้ว่ากระแสความใหม่จะหมดไปก็ตาม นี่คือความแตกต่างระหว่าง Virality (ความดังชั่วคราว) และ Durability (ความยั่งยืน) ความไวรัลช่วยให้เกิดการซื้อครั้งแรกจากความอยากรู้อยากลอง แต่หลังจากนั้น ผู้บริโภคจะกลับไปพิจารณาปัจจัยพื้นฐานมากกว่า

จากการวิเคราะห์รีวิวมากกว่า 4,500 รายการจากร้านอาหารและเครื่องดื่มไวรัล 80 แห่งในกรุงจาการ์ตา ของอินโดนีเซีย พบว่า “ราคา” และ “รสชาติ” เป็น 2 ปัจจัยที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุด เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจว่าร้านใดคุ้มค่าที่จะกลับไปใช้บริการอีกครั้ง

สำหรับภาคธุรกิจ การต่อคิวยาวหรือยอดค้นหาที่พุ่งขึ้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องราวเท่านั้น คำถามที่ยากกว่าคือ สิ่งที่จะเกิดขึ้นอีกไม่กี่เดือนต่อมา เมื่อความแปลกใหม่จางหายไปและลูกค้าต้องตัดสินใจว่าสินค้านั้นยังคุ้มค่าที่จะซื้ออยู่หรือไม่ วงจรเทรนด์ที่สั้นลงทำให้ช่วงเวลานี้มีความสำคัญยิ่งขึ้น โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจที่ลงทุนซื้อสต็อก เพิ่มกำลังการผลิต หรือเปิดสาขาใหม่ตามกระแสความนิยมของสินค้า

รูปแบบเดียวกันนี้ยังสะท้อนอยู่ในข้อมูลภาพรวมด้วย แม้ว่าการใช้จ่ายด้านของกินเล่นและสินค้าสร้างความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ จะค่อนข้างคงที่ แต่สินค้าที่ได้รับเม็ดเงินดังกล่าวกลับเปลี่ยนแปลงบ่อยขึ้นอย่างมาก หมวดหมู่สินค้าสามารถเติบโตต่อไปได้ แม้ว่าสินค้าแต่ละรายการภายในหมวดหมู่นั้นจะมีอายุในตลาดสั้นลงก็ตาม

ที่มา: https://asianews.network/bite-sized-hype-why-indonesian-food-trends-are-fading-faster-than-ever/