"เจ แอนด์ เค อินเตอร์ เนเชอรัล" ยกระดับสบู่สมุนไพรไทยสู่ตลาดกว่า 50 ประเทศ ด้วยความเข้าใจเชิงลึกในตลาดโลก
ในตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Personal Care) ผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อ “สบู่” เพียงเพราะต้องการทำความสะอาดผิวอีกต่อไป แต่กำลังเลือกซื้อผลลัพธ์ ความรู้สึกหลังใช้ กลิ่น ความปลอดภัย และการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ยิ่งเมื่อสินค้าเดินทางข้ามประเทศ ความท้าทายก็ยิ่งเพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคแต่ละตลาดล้วนมีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน บางประเทศให้คุณค่ากับภาพลักษณ์ของสมุนไพรไทย ภูมิปัญญา และความเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ ในขณะที่บางประเทศไม่ได้ต้องการฟังเรื่องราวว่าสมุนไพรมาจากที่ใด แต่อยากทราบข้อมูลที่ชัดเจนและนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจได้ทันทีว่าสินค้าช่วยให้ผิวสะอาดขึ้นหรือไม่ ลดสิวได้ไหม ทำให้ผิวดูกระจ่างขึ้นหรือเปล่า และมีวิธีใช้อย่างไรจึงจะเห็นผล
นี่คือโจทย์ที่ “บริษัท เจ แอนด์ เค อินเตอร์ เนเชอรัล จำกัด” ใช้เป็นฐานในการสร้างการเติบโตในต่างประเทศ ภายใต้การทำงานของ คุณแอม ทิพย์นรินทร์ ประยูรพัฒน์ ผู้จัดการฝ่ายขายต่างประเทศ และทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 ของเจ แอนด์ เค ธุรกิจครอบครัวผู้ผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยที่ก่อตั้งโดย ดร.กัญญา ประยูรพัฒน์ กรรมการผู้จัดการ ซึ่งปัจจุบันคุณแอมเข้ามารับช่วงต่อการบริหารธุรกิจร่วมกับน้องสาว คุณแก้วทิพย์ ประยูรพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เพื่อสานต่อการเติบโตของธุรกิจทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ
แนวคิดดังกล่าวไม่ได้สะท้อนอยู่เพียงการพัฒนาผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการพัฒนาแบรนด์สินค้าให้เหมาะกับแต่ละตลาดด้วย ปัจจุบัน เจ แอนด์ เคมีแบรนด์สินค้าของตนเอง อาทิ S.soft7 และ K.Brothers ซึ่งถูกวางตำแหน่งและระดับราคาให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละประเทศ
โดยคุณแอมมองว่าสินค้าสมุนไพรไทยจะเติบโตในตลาดโลกได้ไม่ใช่เพราะขายความเป็นไทยเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจให้ลึกว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศต้องการอะไร และธุรกิจจะพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์นั้นได้อย่างไร
จุดต่างของผลิตภัณฑ์ เริ่มจากกระบวนการผลิตที่ใส่ใจคุณภาพ
จุดแข็งของเจ แอนด์ เคเริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์สบู่สมุนไพรและสบู่เพื่อการดูแลเฉพาะด้าน (Functional Soap) ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละตลาดที่ใช้สมุนไพรหรือสารสกัดเพื่อเพิ่มคุณประโยชน์เฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็นการทำความสะอาดผิว การดูแลปัญหาสิว การขจัดสิ่งสกปรก หรือการช่วยให้ผิวรู้สึกเนียนนุ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเจ แอนด์ เคแตกต่างอยู่ที่วิธีคิดในการผลิต ซึ่งให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ปลายทางมากกว่าการเร่งกระบวนการผลิตเพื่อรองรับยอดสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น
คุณแอมเล่าว่า สบู่ของเจ แอนด์ เคผ่านกระบวนการบ่มตามธรรมชาติประมาณหนึ่งเดือนหลังการผลิต ก่อนจะพร้อมส่งถึงมือลูกค้า กระบวนการนี้ช่วยให้เนื้อสบู่มีความสมบูรณ์มากขึ้น เกิดฟองได้ตามธรรมชาติ และยังคงกลีเซอรีนที่เกิดขึ้นในกระบวนการผลิตไว้ในเนื้อสบู่
แม้เจ แอนด์ เคจะสามารถลดระยะเวลาการผลิตลงได้ แต่ยังคงเลือกใช้กระบวนการบ่มตามธรรมชาติ เพื่อรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในแบบที่ต้องการส่งมอบให้ลูกค้า เพราะเชื่อว่าผู้ใช้งานสามารถรับรู้ถึงความแตกต่างของสินค้าได้จากประสบการณ์การใช้งานจริง
ในมุมธุรกิจ การเลือกใช้เวลาบ่มนานกว่ากระบวนการผลิตที่พบได้ทั่วไปในตลาดไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะนั่นหมายถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทั้งด้านพื้นที่จัดเก็บ การวางแผนสต๊อก และเงินทุนที่ต้องจมอยู่กับสินค้าในแต่ละล็อตก่อนจะสร้างรายได้กลับมา แต่เจ แอนด์ เคมองว่าต้นทุนเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการรักษามาตรฐานสินค้า โดยบริษัทให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ผู้ใช้สามารถสังเกตได้จริง ตั้งแต่สัมผัสของเนื้อสบู่ ปริมาณฟองที่เกิดขึ้น ไปจนถึงลักษณะการใช้งานตลอดอายุของสบู่
“บางคนอาจมองว่าเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ แต่ลูกค้าที่ใช้จริงจะรู้เลยว่าสบู่บางก้อนใช้ไปช่วงท้ายจะเหลือเป็นก้อนแข็ง ๆ เล็ก ๆ แต่ของเราเขาจะใช้ได้จนหมดก้อน ซึ่งเป็นผลจากกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้น”
แนวคิดนี้สะท้อนบทเรียนสำคัญสำหรับ SME ที่แข่งขันในตลาดสินค้าผู้บริโภคยุคใหม่ นั่นคือ คุณภาพไม่ได้เกิดจากการเติมคุณสมบัติใหม่ ๆ ลงไปในสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการตัดสินใจในระดับกระบวนการผลิต ว่าธุรกิจยอมลงทุนกับอะไร และอะไรคือรายละเอียดที่ลูกค้าจะรับรู้ได้จริงเมื่อได้ใช้สินค้าในชีวิตประจำวัน
เริ่มจากความต้องการของตลาด แล้วค่อยออกแบบสินค้า
คำถามถัดมาคือ จะพัฒนาสินค้าแบบไหนให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้จริง สำหรับเจ แอนด์ เค คำตอบอยู่ที่การเริ่มต้นจากความเข้าใจตลาดก่อนเสมอ
คุณแอมอธิบายว่า เจ แอนด์ เคดำเนินธุรกิจทั้งในรูปแบบการพัฒนาและจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าที่ต้องการสร้างแบรนด์ของตนเอง จึงต้องรับฟังความต้องการที่หลากหลาย แต่การทำตามใจลูกค้าในความหมายของเจ แอนด์ เคไม่ใช่การรับผลิตทุกอย่างที่ถูกขอมา หากเป็นการช่วยลูกค้าวิเคราะห์ว่าตลาดปลายทางต้องการอะไร และควรพัฒนาสินค้าในทิศทางใดจึงจะมีโอกาสขายได้จริง
“บางทีลูกค้าคิดว่าสิ่งที่เขาอยากได้คือสิ่งที่ตลาดต้องการ แต่หน้าที่ของเราคือต้องช่วยดูด้วยว่าตลาดปลายทางเขาซื้อด้วยเหตุผลอะไร เพราะสุดท้ายถ้าสินค้าขายไม่ได้ ทุกฝ่ายก็เสียเวลาเหมือนกัน”
เจ แอนด์ เคเริ่มจากคำถามว่าผู้บริโภคในประเทศนั้นกำลังมองหาอะไร พฤติกรรมการใช้งานเป็นอย่างไร และปัจจัยใดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ก่อนจะนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาออกแบบสูตร ขนาดสินค้า หรือแม้แต่วิธีการสื่อสารให้เหมาะกับแต่ละตลาด
ผลลัพธ์คือการมีสินค้าและรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย โดยปัจจุบันเจ แอนด์ เคมีสินค้า (SKU) รวมเกือบ 400 รายการ เพราะแม้จะเป็นสบู่ประเภทเดียวกัน แต่ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคกลับแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ
“บางประเทศเขาชอบก้อนเล็ก เพราะซื้อบ่อยและอยากทดลองหลายสูตร แต่บางประเทศเขามองเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก ก้อนต้องใหญ่ ใช้ได้นาน สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละตลาดแตกต่างกันอย่างชัดเจน”
นี่คือการเปลี่ยนมุมมองจากการให้สินค้าเป็นจุดเริ่มต้นของการทำตลาด ไปสู่การใช้ความต้องการของตลาดเป็นตัวกำหนดทิศทางการพัฒนาสินค้า ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงจากการผลิตสินค้าที่ไม่มีความต้องการรองรับ และทำให้การลงทุนด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพมากขึ้นในระยะยาว
สินค้าเดียวกัน อาจต้องเล่าคนละเรื่องในแต่ละประเทศ
เมื่อเจ แอนด์ เคเลือกเริ่มต้นจากความต้องการของตลาดก่อนพัฒนาสินค้า สิ่งที่ค้นพบคือ ความแตกต่างระหว่างประเทศไม่ได้อยู่แค่เรื่องภาษา วัฒนธรรม หรือกำลังซื้อเท่านั้น แต่รวมถึงวิธีที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าด้วย
คุณแอมเล่าว่า ในการทำตลาดต่างประเทศ สิ่งที่เจ แอนด์ เคต้องเรียนรู้อยู่เสมอคือ ลูกค้าแต่ละแห่งให้คุณค่ากับข้อมูลคนละแบบ บางตลาดสนใจเรื่องสมุนไพร ความเป็นธรรมชาติ หรือภาพลักษณ์ของสินค้าไทย แต่บางตลาดไม่ได้ให้ความสำคัญกับที่มาของวัตถุดิบมากนัก สิ่งที่พวกเขาอยากรู้คือ สินค้าจะช่วยแก้ปัญหาอะไรได้ และต้องใช้อย่างไรจึงจะเห็นผล
“บางประเทศเขาไม่ได้ถามเลยว่าสมุนไพรตัวนี้มาจากจังหวัดไหน หรือมีเรื่องราวอะไร เขาถามว่าถ้าใช้แล้วจะช่วยเรื่องอะไร ต้องใช้กี่ครั้งถึงจะเห็นผล แล้วใช้ยังไงให้ถูกต้อง เพราะสำหรับเขา สิ่งนั้นคือข้อมูลที่เอาไปตัดสินใจซื้อ”
ความแตกต่างนี้ทำให้การสื่อสารสินค้าและการสร้างแบรนด์ไม่สามารถใช้แนวทางเดียวกันได้ทุกตลาด เช่น ในบางประเทศของแอฟริกา ลูกค้าต้องการข้อมูลที่ตรงไปตรงมาและจับต้องได้มากกว่าการเล่าเกี่ยวกับที่มาของวัตถุดิบหรือภูมิปัญญาที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ ขณะที่บางตลาดยังตอบรับเรื่องราวของสมุนไพรไทยและภูมิปัญญาท้องถิ่นได้ดี เพราะมองว่าสิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์
ในอีกด้านหนึ่ง การเข้าใจตลาดไม่ได้หมายความว่าต้องทำตามทุกความต้องการเสมอไป คุณแอมยกตัวอย่างตลาดตะวันออกกลาง ซึ่งมีความนิยมในกลิ่นไม้กฤษณาอยู่แล้ว แต่เจ แอนด์ เคจะพิจารณาเพิ่มเติมว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการนั้นสอดคล้องกับจุดแข็งขององค์กรหรือไม่ และสามารถสร้างความแตกต่างได้มากพอหรือเปล่า
“เราไม่ได้มองแค่ว่าตลาดอยากได้อะไร แต่ต้องดูด้วยว่า ถ้าเราทำแล้วเราจะมีจุดต่างตรงไหน เพราะถ้าสุดท้ายลูกค้าได้ของเหมือนที่เขาหาได้อยู่แล้วในประเทศตัวเอง มันก็ไม่มีเหตุผลมากพอที่เขาจะต้องสั่งจากเรา”
แนวคิดนี้สามารถเห็นได้จากประสบการณ์ในตลาดอิรัก ซึ่งสินค้ากลุ่มนมข้าวของเจ แอนด์ เคได้รับการตอบรับอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าลูกค้าจะเคยทดลองเปลี่ยนไปใช้สินค้าจากแหล่งผลิตอื่นที่มีต้นทุนต่ำกว่า แต่สุดท้ายก็กลับมาสั่งซื้อจากไทยอีกครั้ง เพราะมองว่าผลลัพธ์และประสบการณ์การใช้งานแตกต่างกัน
ดังนั้น การขยายตลาดต่างประเทศจึงควรเริ่มจากการทำความเข้าใจว่าลูกค้าในแต่ละประเทศนิยามคำว่า “สินค้าที่ดี” เหมือนกับเราหรือไม่ เพราะหลายครั้ง สินค้าเดียวกันอาจขายได้ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงในแต่ละตลาด และการเข้าใจความแตกต่างนั้นอาจเป็นปัจจัยที่สำคัญกว่าตัวสินค้าเสียอีก
โตไปกับคู่ค้า ไม่ใช่แข่งขันกับคู่ค้า
สิ่งที่เจ แอนด์ เค ให้ความสำคัญไม่แพ้การพัฒนาสินค้า คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับคู่ค้าในพื้นที่ เพราะเจ แอนด์ เคมองว่าคนที่รู้จักผู้บริโภคดีที่สุดคือผู้จัดจำหน่าย (Distributor) และตัวแทนที่ทำงานอยู่ในตลาดนั้นทุกวัน
คุณแอมอธิบายว่า ในหลายประเทศ คู่ค้าไม่ได้ทำหน้าที่เพียงนำสินค้าไปขายต่อ แต่เป็นผู้ร่วมพัฒนาตลาด ตั้งแต่การให้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค การแนะนำทิศทางสินค้า ไปจนถึงการลงทุนด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ในพื้นที่ หากผู้ผลิตไม่รักษาความสัมพันธ์เหล่านี้ไว้ การเติบโตในระยะยาวก็เกิดขึ้นได้ยาก
“บางครั้งลูกค้าปลายทางเขาติดต่อมาหาเราโดยตรงก็มี แต่ถ้าเราไปรับลูกค้าของคู่ค้าเอง วันหนึ่งเขาก็จะไม่กล้าลงทุนทำตลาดให้เราอีก เพราะเขารู้สึกว่าเขาสร้างตลาดขึ้นมาแล้วสุดท้ายไม่ได้รับการปกป้อง”
ด้วยเหตุนี้ เจ แอนด์ เคจึงยึดหลักการทำงานที่ชัดเจนว่า ลูกค้าของคู่ค้าคือความสัมพันธ์ที่ต้องได้รับการเคารพ ไม่ใช้โอกาสระยะสั้นแลกกับความเสียหายของเครือข่ายธุรกิจในระยะยาว แนวทางดังกล่าวช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้คู่ค้ากล้าลงทุนกับแบรนด์และสินค้าใหม่ ๆ มากขึ้น เพราะมั่นใจว่าเจ แอนด์ เคจะไม่เข้ามาแข่งขันกับพวกเขาในภายหลัง
ความสัมพันธ์ลักษณะนี้ยังทำให้บทบาทของเจ แอนด์ เคขยับจากผู้ขายสินค้าไปสู่การเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจมากขึ้น เจ แอนด์ เคไม่ได้มองว่าหน้าที่จบลงเมื่อส่งมอบสินค้า แต่ยังร่วมวางแผนเรื่องผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การขาย และการเติบโตในตลาดปลายทางร่วมกับคู่ค้า ภายใต้การทำงานแบบ Project-based หรือการแต่งตั้งผู้จัดจำหน่ายเฉพาะพื้นที่ (Exclusive Distributor) ซึ่งเปิดโอกาสให้ทั้งสองฝ่ายวางแผนธุรกิจร่วมกันได้ลึกกว่าเดิม ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด ไปจนถึงการคาดการณ์ปริมาณการขายในอนาคต
ต่อยอดประสบการณ์จากตลาดโลก สู่การพัฒนาสินค้าในประเทศไทย
หลังจากสร้างเครือข่ายคู่ค้าและขยายตลาดไปยังราว 45-50 ประเทศทั่วโลก ส่งผลให้เจ แอนด์ เคมีฐานลูกค้าในหลายภูมิภาค ก่อนที่จะเริ่มหันกลับมาสร้างการรับรู้ในตลาดภายในประเทศอย่างจริงจัง
คุณแอมเล่าว่า ในช่วงหลังเจ แอนด์ เคเริ่มขยายช่องทางจำหน่ายในประเทศมากขึ้น ผ่านโมเดิร์นเทรดอย่าง Tops Daily, Tops Supermarket, Jiffy และ Max Mart รวมถึงอยู่ระหว่างการพิจารณาช่องทางค้าปลีกขนาดใหญ่อื่น ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคไทยเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น
“จริง ๆ เราอยากทำตลาดในไทยมากกว่านี้นะคะ แต่บางช่วงลูกค้าต่างประเทศโตขึ้นเยอะมาก บางรายสั่งเพิ่มเป็นเท่าตัว เราก็ต้องกลับมาดูก่อนว่ากำลังการผลิตของเรารองรับได้แค่ไหน เพราะเราไม่อยากรับทุกอย่างแล้วสุดท้ายส่งของไม่ได้ตามที่สัญญาไว้”
จะเห็นได้ว่าหลายครั้งความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การหาโอกาสใหม่ แต่เป็นการตัดสินใจว่าจะเลือกโอกาสใดก่อน เพราะทุกช่องทางล้วนใช้ทรัพยากรชุดเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นกำลังการผลิต เงินทุนหมุนเวียน พื้นที่จัดเก็บ หรือทีมงาน ยิ่งสำหรับธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตและการบ่มสินค้าอย่างที่เจ แอนด์ เคทำอยู่ การเพิ่มยอดขายไม่ได้หมายความว่าสามารถเร่งกำลังผลิตได้ทันทีเหมือนสินค้าอุตสาหกรรมบางประเภท ทุกการเติบโตจึงต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อคุณภาพสินค้าและความสามารถในการส่งมอบควบคู่กันไป
“บางทีการปฏิเสธหรือเลื่อนบางโปรเจกต์ออกไปก่อน อาจดูเหมือนเสียโอกาส แต่สำหรับเรา การรักษามาตรฐานและรักษาคำพูดกับลูกค้าสำคัญกว่า เพราะเมื่อรับงานแล้ว เราต้องมั่นใจว่าสามารถส่งมอบสินค้าได้ตามคุณภาพที่ลูกค้าคาดหวังในทุกครั้ง”
ในอีกด้านหนึ่ง การเข้าสู่โมเดิร์นเทรดในประเทศยังเป็นก้าวสำคัญของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว เพราะช่วยให้ผู้บริโภคไทยได้รู้จักสินค้ามากขึ้น และลดภาพจำที่ว่าเป็นแบรนด์ที่พบเห็นเฉพาะในตลาดต่างประเทศหรือช่องทางส่งออกเท่านั้น แต่การเติบโตในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ก็มาพร้อมเงื่อนไขด้านสต๊อก การบริหารเงินสด และการวางแผนการผลิตที่แตกต่างจากการทำงานกับผู้จัดจำหน่าย หรือคู่ค้าในต่างประเทศ
กรณีของเจ แอนด์ เคจึงเป็นอีกตัวอย่างที่สะท้อนว่า การเติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้วัดจากจำนวนประเทศที่เข้าไปขายได้ หรือจำนวนช่องทางจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการเลือกจังหวะการขยายธุรกิจให้สอดคล้องกับศักยภาพขององค์กร เพื่อให้ทุกการเติบโตยังคงรักษาคุณภาพสินค้าและความเชื่อมั่นของลูกค้าเอาไว้ได้
สมุนไพรไทยในตลาดโลก ต้องมีคุณภาพควบคู่กับเรื่องราว
หากพูดถึงการนำสมุนไพรไทยไปแข่งขันในตลาดโลก หลายคนมักนึกถึงเรื่องราวของภูมิปัญญาท้องถิ่น แหล่งปลูก หรือเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม แต่สำหรับเจ แอนด์ เค สิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการเท่านั้น เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคจะตัดสินสินค้าจากคุณภาพที่สัมผัสได้จริงมากกว่าเรื่องเล่าที่อยู่บนบรรจุภัณฑ์
คุณแอมอธิบายว่า การนำสมุนไพรมาใช้ในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไม่ใช่การนำวัตถุดิบสดจากแหล่งปลูกมาใส่ลงในสูตรโดยตรง แต่ต้องผ่านกระบวนการควบคุมคุณภาพหลายขั้นตอน ตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ การสกัด การทดสอบในห้องปฏิบัติการ ไปจนถึงการตรวจสอบว่าสารสำคัญยังคงอยู่ในระดับที่สามารถสร้างประสิทธิภาพให้กับผลิตภัณฑ์ได้จริง
“หลายคนอาจคิดว่ายิ่งเป็นสมุนไพรสดยิ่งดี แต่ในมุมของการผลิตเครื่องสำอาง เราต้องรู้ก่อนว่าสารสำคัญที่ต้องการยังอยู่ไหม มีความสม่ำเสมอหรือเปล่า และปลอดภัยสำหรับผู้บริโภคจริงหรือไม่ เพราะสุดท้ายลูกค้าไม่ได้ซื้อวัตถุดิบ เขาซื้อผลลัพธ์จากสินค้า”
ปัจจุบัน เจ แอนด์ เคทำงานร่วมกับซัปพลายเออร์ที่มีเครือข่ายเกษตรกรและระบบจัดการวัตถุดิบอยู่แล้ว ขณะเดียวกันก็เริ่มศึกษาแนวทางการพัฒนาวัตถุดิบบางชนิดตั้งแต่ต้นทางมากขึ้น เช่น ขมิ้นดำ โดยอาศัยการทำงานร่วมกับห้องปฏิบัติการและหน่วยงานตรวจสอบภายนอก เพื่อให้สามารถยืนยันคุณภาพของวัตถุดิบได้
มุมมองดังกล่าวสะท้อนแนวคิดที่แตกต่างจากการทำตลาดสมุนไพรในอดีต ซึ่งมักเน้นการเล่าเรื่องเป็นหลัก แต่ในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดที่มีการแข่งขันสูง เรื่องราวเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากไม่สามารถเชื่อมโยงให้เห็นถึงคุณค่าที่เกิดขึ้นกับตัวผลิตภัณฑ์ได้จริง
“คนแต่ละกลุ่มมีความต้องการไม่เหมือนกัน สิ่งสำคัญคือหาว่ากลุ่มไหน
ที่สินค้าของเราตอบโจทย์เขาจริง ๆ แล้วเราก็ทำให้ดีที่สุดในกลุ่มนั้น”
กรณีของเจ แอนด์ เคแสดงให้เห็นว่า การพาสินค้าไทยไปสู่ตลาดโลกไม่ได้เริ่มจากการบอกว่าสินค้าไทยดีเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มจากการเข้าใจว่า “ดีสำหรับใคร” และ “ดีในบริบทแบบใด”
สบู่สมุนไพรไทยของเจ แอนด์ เคแข่งขันด้วยกระบวนการผลิตที่รักษาคุณภาพ การพัฒนาสินค้าจากความต้องการของตลาด การสื่อสารที่ปรับตามผู้บริโภคแต่ละประเทศ และการสร้างความสัมพันธ์กับคู่ค้าที่เติบโตไปด้วยกัน
สำหรับ SME ไทย บทเรียนจากธุรกิจนี้คือ อย่าเริ่มจากคำถามว่าเราจะขายอะไร แต่ควรเริ่มจากคำถามว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร เขาต้องการอะไร และพร้อมจ่ายเพื่อคุณค่าแบบไหน เพราะในโลกที่สินค้าคล้ายกันเต็มชั้นวาง ผู้ชนะอาจไม่ใช่ธุรกิจที่ขายถูกที่สุด หรือเล่าเรื่องได้สวยที่สุดเสมอไป แต่เป็นธุรกิจที่เข้าใจลูกค้าได้ลึกที่สุด เลือกสนามได้แม่นที่สุด และส่งมอบคุณค่าที่ตลาดต้องการได้จริงอย่างสม่ำเสมอ