Green Brand ทางรอด SME ยุคใหม่ ส่งสินค้าไทยไปโกอินเตอร์

ในภูมิทัศน์การค้าระหว่างประเทศปัจจุบัน ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากกำลังเผชิญกับแรงกดดันอย่างมหาศาลจากคลื่นสินค้าต้นทุนต่ำจากต่างประเทศที่หลั่งไหลเข้ามา การแข่งขันในสงครามราคาจึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืนสำหรับธุรกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมอีกต่อไป

ทางรอดสำคัญและโอกาสใหม่ในเวทีโลกยุคนี้คือการเปลี่ยนผ่านสู่แนวคิด ESG สำหรับ SME เพื่อพัฒนาองค์กรไปสู่การเป็น Green Business และยกระดับตราสินค้าให้กลายเป็น Green Brand หรือแบรนด์สินค้าเพื่อความยั่งยืน ซึ่งในปัจจุบันไม่ใช่เพียงเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์องค์กร แต่ได้กลายเป็น "เครื่องมือบริหารความเสี่ยง และมาตรการบังคับทางการค้า" ที่คู่ค้าทั่วโลกเริ่มนำมาใช้เป็นเกณฑ์หลักในการคัดเลือกซัพพลายเออร์

กรณีศึกษาจากแบรนด์ไทยอย่าง Tropicana Oil ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า "Green Story" หรืออัตลักษณ์ทางสิ่งแวดล้อมที่จับต้องและตรวจสอบได้คือความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ที่แท้จริง ซึ่งช่วยให้สินค้าไทยสามารถเจาะตลาดพรีเมียมในต่างประเทศ และสร้างอัตรากำไรที่สูงขึ้นกว่าสินค้าทั่วไป โดยไม่จำเป็นต้องลงไปตัดราคาแข่งกับใคร

เปลี่ยน Sustainability จากเรื่องภาพลักษณ์สู่มูลค่าทางธุรกิจ

การพัฒนาแนวทาง Sustainability (ความยั่งยืน) ในปัจจุบัน ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสแฟชั่นเพื่อช่วยโลกหรือการทำ CSR ทั่วไป แต่คือกลยุทธ์การบริหารต้นทุน ทรัพยากร และความเสี่ยงทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพสูง โดยเฉพาะธุรกิจไทยที่มีแผนขยายสู่ตลาดต่างประเทศที่เริ่มบังคับใช้มาตรการเข้มงวดด้านสิ่งแวดล้อม

พฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว ยินดีที่จะจ่ายเงินแพงกว่าปกติอย่างน้อย 2–3 เท่า ให้แก่สินค้าที่มีสตอรี่และกระบวนการผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมอย่างชัดเจน การปรับตัวสู่ Green Brand จึงช่วยเปลี่ยนต้นทุนการจัดการสิ่งแวดล้อมให้กลายเป็น "คุณค่าของตราสินค้า" สร้างการเติบโตใน Segment พรีเมียม ตลอดจนช่วยลดความเสี่ยงจากการถูกกีดกันทางการค้าด้วยมาตรการภาษีคาร์บอนในอนาคต

Case Study: ถอดสูตรแบรนด์ไทย บุกตลาดส่งออกพรีเมียมด้วย Sustainability

Tropicana Oil คว้ารางวัลอุตสาหกรรมดีเด่น 3 ปีซ้อน ยกระดับสู่ธุรกิจยั่งยืนเต็มรูปแบบ

ในมิติของธุรกิจความงาม และสุขภาพ Tropicana Oil บริษัท ทรอปิคานา ออยล์ จำกัด ผู้ผลิตน้ำมันมะพร้าวสกัด และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของไทย ได้สร้างมาตรฐานใหม่ด้วยการการันตีคุณภาพองค์กรคว้ารางวัลอันทรงเกียรติระดับประเทศ Prime Minister’s Industry Awards (รางวัลอุตสาหกรรมดีเด่น) ติดต่อกันถึง 3 ปีซ้อน

ความสำเร็จบนเวทีสากลของแบรนด์เกิดจากการวางยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนคุณภาพสิ่งแวดล้อมร่วมกับเครือข่ายเกษตรกรชุมชนและผู้บริโภคภายใต้หลักการ ESG มาอย่างต่อเนื่องกว่า 10 ปี โดยมีหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ และระบบรับรองมาตรฐานระดับสากลรองรับครบวงจร

• ต้นน้ำ (Upstream): ส่งเสริมการทำเกษตร และเกษตรอินทรีย์ร่วมกับชุมชนลุ่มน้ำตาปี จนผ่านมาตรฐานออร์แกนิกสากลระดับสูงจาก 4 ประเทศ/กลุ่มการค้าหลักของโลก ได้แก่ สหรัฐอเมริกา (USDA Organic), สหภาพยุโรป (EU), ญี่ปุ่น (JAS) และเกาหลีใต้

• กลางน้ำ (Midstream): พัฒนาระบบบริหารจัดการภายในและกระบวนการผลิตโรงงานให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จนผ่านมาตรฐานระบบการจัดการสิ่งแวดล้อม ISO 14001 มาตรฐานอุตสาหกรรมสีเขียว Green Industry ระดับที่ 3 (ระบบสีเขียว) ควบคู่ไปกับระบบความปลอดภัยอาหารและเครื่องสำอางระดับสากล ได้แก่ ISO 22000, HACCP, GHPs และมาตรฐาน GMP เครื่องสำอางระดับอาเซียน เพื่อยืนยันระบบตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ที่โปร่งใสกับคู่ค้าต่างประเทศ

• ปลายน้ำ (Downstream) และระบบหมุนเวียน: มุ่งเน้นการลดของเสียตามโครงการ Zero Waste Production โดยนำสิ่งหลงเหลือจากกระบวนการสกัดน้ำมันมะพร้าวมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น การนำกาบมะพร้าวมาทำเป็นวัสดุปลูกโดยไม่ทิ้งสู่สิ่งแวดล้อม ไปจนถึงการเปลี่ยนผ่านบรรจุภัณฑ์ไปสู่พลาสติกที่รีไซเคิลได้ 100% เพื่อก้าวข้ามมาตรการกีดกันทางการค้าสีเขียว

การสร้างนิเวศอุตสาหกรรมยั่งยืนทั้งระบบของ Tropicana Oil ช่วยสร้างแต้มต่อและสร้างมูลค่าตราสินค้า จนสามารถส่งออกไปยังตลาดพรีเมียมต่างประเทศกว่า 40 ประเทศทั่วโลก รวมถึงการผ่านมาตรฐาน HALAL เพื่อขยายสู่ตลาดตะวันออกกลางสอดรับกับนโยบายภาครัฐได้สำเร็จ โดยไม่จำเป็นต้องลงไปตัดราคาแข่งในสงครามราคา

แนวทางที่ SME นำไปใช้ต่อได้ทันที

นี่คือโอกาสทางธุรกิจสำหรับ SME ในกลุ่มอาหาร เกษตรแปรรูป ของใช้ส่วนบุคคล และสมุนไพรไทยทุกประเภท ในการเร่งยกระดับพอร์ตโฟลิโอ และปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์เดิมให้ก้าวสู่การเป็นสินค้ามูลค่าสูงผ่านมาตรฐานความยั่งยืน โดยมีแนวทางปฏิบัติและโครงสร้างงบประมาณที่ชัดเจนผ่านการตอบ 4 คำถามหลัก ดังนี้

1. ยกระดับสินค้าชุมชนสู่ Green Product พรีเมียม

• ประโยชน์ที่เจ้าของธุรกิจได้รับ: สามารถเปลี่ยนสินค้าเกษตรหรือสมุนไพรทั่วไป ให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียม ช่วยเพิ่มโอกาสให้สินค้าเข้าสู่ตลาดพรีเมียม และสร้างมูลค่าตราสินค้าได้มากกว่าการแข่งขันด้วยราคา

• วิธีประยุกต์ใช้ในธุรกิจ: เริ่มต้นโดยการจัดทำสมุดบันทึกข้อมูลดิจิทัล (Digital Logbook) เพื่อจัดระเบียบข้อมูลแหล่งที่มาของวัตถุดิบร่วมกับเครือข่ายเกษตรกรต้นน้ำเป็นอันดับแรก ในส่วนโรงงานแปรรูปสมุนไพรหรือผู้ผลิตสามารถพัฒนาสารสกัดจากวัตถุดิบออร์แกนิกที่ผ่านการรับรองมาตรฐาน โดยอาจนำแนวทาง "3 ตร." มาใช้ ได้แก่ (1) ตรวจสอบใบรับรองมาตรฐานออร์แกนิกและข้อมูลแหล่งที่มาของวัตถุดิบ (2) ตรวจความสะอาดและการแยกจัดเก็บวัตถุดิบเพื่อลดความเสี่ยงการปนเปื้อน และ (3) ตรวจวิเคราะห์สารตกค้างตามแผนควบคุมคุณภาพก่อนเข้าสู่กระบวนการผลิต นอกจากนี้ยังสามารถปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เป็นวัสดุรีไซเคิล และติดตั้ง QR Code เพื่อเชื่อมโยงข้อมูล Traceability ให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบย้อนกลับไปยังแหล่งผลิตและเกษตรกรต้นทางได้ ช่วยเพิ่มความโปร่งใส สร้างความเชื่อมั่น และยกระดับความน่าเชื่อถือในตลาดต่างประเทศได้มากยิ่งขึ้น

2. ใช้สิทธิประโยชน์จาก BOI เป็นสปริงบอร์ดลดต้นทุน 

• ประโยชน์ที่เจ้าของธุรกิจได้รับ: ช่วยลดภาระทางภาษีเงินได้นิติบุคคลและย่นระยะเวลาคืนทุน (Payback Period) ในการปรับปรุงโรงงาน และระบบพลังงานรักษ์โลก

• วิธีประยุกต์ใช้ในธุรกิจ: การปรับโครงสร้างสู่ระบบสีเขียวจำเป็นต้องมีการลงทุนในระบบโครงสร้างพื้นฐาน เช่น การติดตั้งโซลาร์เซลล์บนหลังคาโรงงาน, การเปลี่ยนระบบบำบัดน้ำเสีย หรือการเปลี่ยนเครื่องจักรเพื่อประหยัดพลังงาน สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ได้ออกมาตรการสนับสนุนกลุ่มนวัตกรรมและอุตสาหกรรมสีเขียวอย่างเข้มข้น โดยผู้ประกอบการไทยสามารถยื่นขอรับสิทธิประโยชน์ด้านภาษีและการลงทุนได้ โดยสิทธิประโยชน์ เช่น การยกเว้นภาษีเงินได้นิติบุคคล ซึ่งผู้ประกอบการควรตรวจสอบสิทธิประโยชน์ BOI ให้ตรงกับประเภทกิจการและลักษณะการลงทุนของตนเอง โดยบางมาตรการ เช่น การยกระดับอุตสาหกรรมสู่ Smart and Sustainable Industry ให้สิทธิยกเว้นภาษีเงินได้นิติบุคคลตามเงื่อนไขและเพดานที่ BOI กำหนด ขณะที่บางกิจการในกลุ่มนวัตกรรม อาหารอนาคต หรือพลังงานสะอาด อาจมีสิทธิประโยชน์ที่สูงกว่า ทั้งนี้ต้องพิจารณาเป็นรายกรณี

• ความคุ้มค่าและงบประมาณ: สิทธิประโยชน์ทางภาษีเหล่านี้จะช่วยย่นระยะเวลาคืนทุนให้กับ SME ทำให้การลงทุนปรับปรุงโรงงานคุ้มค่า และสร้างผลกำไรกลับคืนสู่ธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว

เช็กลิสต์ความพร้อมและข้อควรระวังสำหรับ SME

การนำองค์กรก้าวสู่เวทีส่งออกด้วยกลยุทธ์สีเขียว มีข้อจำกัดและด่านสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องพึงระวังล่วงหน้าอย่างรัดกุม เพื่อป้องกันความเสี่ยงทางการค้า และคดีความ

• ผลิตภัณฑ์ของคุณมีใบรับรองสากลเพื่อป้องกันความเสี่ยงด้าน Greenwashing แล้วหรือยัง?
  การเป็น Green Brand ที่น่าเชื่อถือในเวทีสากล ไม่สามารถใช้เพียงคำโฆษณาที่ไม่มีหลักฐานรองรับ เพราะเสี่ยงต่อการถูกตั้งคำถามจากคู่ค้า ผู้บริโภค หรือหน่วยงานกำกับดูแลในตลาดปลายทาง และอาจกระทบต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ รวมถึงข้อหา "ฟอกเขียว" (Greenwashing) ซึ่งอาจโดนแบนจากแพลตฟอร์มการค้าต่างประเทศ SME จำเป็นต้องยื่นขอตรามาตรฐานที่สอดคล้องกับธุรกิจ เช่น ตรา Organic Thailand, มาตรฐาน Non-GMO หรือการจ้างหน่วยงานที่รับรองเพื่อออกเครื่องหมายคาร์บอนฟุตพริ้นท์ของผลิตภัณฑ์ (Carbon Footprint of Products: CFP) เพื่อใช้เป็นหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ยืนยันกับคู่ค้า

• ตรวจสอบมาตรการกีดกันทางการค้าที่ไม่ใช่ภาษี (NTBs) ของประเทศปลายทางแล้วหรือยัง?
  ประเทศคู่ค้าในกลุ่มพัฒนาแล้ว มีมาตรการด้านสิ่งแวดล้อมที่เข้มงวดมาก เช่น มาตรการปรับคาร์บอนก่อนเข้าพรมแดน (CBAM) หรือกฎระเบียบด้านบรรจุภัณฑ์ที่ต้องรีไซเคิลได้ตามสัดส่วนที่กำหนด ผู้ประกอบการ SME ต้องศึกษาข้อกฎหมายของประเทศคู่ค้าอย่างละเอียดตั้งแต่ขั้นตอนการวิจัย และพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) เพื่อป้องกันไม่ให้สินค้าถูกกักตรวจหรือถูกตีกลับที่ด่านศุลกากรปลายทาง ซึ่งจะก่อให้เกิดความเสียหายทางมูลค่ามหาศาล

• วางนโยบายปกป้องความลับทางการค้า (Trade Secret) ควบคู่กับระบบ Traceability
  การทำระบบตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ให้คู่ค้าต่างประเทศดู จำเป็นต้องระมัดระวังเรื่องการเปิดเผยข้อมูลซัพพลายเชน ธุรกิจต้องวางนโยบายภายในร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเพื่อกำหนดขอบเขตว่า ข้อมูลส่วนใดที่ต้องเปิดเผยเพื่อผ่านเกณฑ์สิ่งแวดล้อม และข้อมูลส่วนใดที่เป็นความลับทางการค้า (Trade Secret) ของโรงงาน เพื่อป้องกันการรั่วไหลของสูตรการผลิตหรือรายชื่อพันธมิตรทางธุรกิจให้กับคู่แข่ง

บทสรุปเชิงกลยุทธ์จาก SME Club by Bangkok Bank

บทเรียนความสำเร็จของแบรนด์ไทยอย่าง Tr

opicana Oil สรุปให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การขับเคลื่อนธุรกิจยั่งยืน (Sustainable Business) ไม่ใช่เรื่องไกลตัว ไม่ใช่เรื่องแฟชั่น และไม่ใช่ภาระด้านต้นทุนที่เป็นไปไม่ได้สำหรับธุรกิจอีกต่อไป

แต่แนวคิด ESG สำหรับ SME ได้กลายสภาพเป็น กลยุทธ์การอยู่รอด (Survival Strategy) และเป็นอาวุธชิ้นสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการเป็น Green Brand เพื่อหลบหนีออกจากคลื่นสินค้าตัดราคาจากต่างประเทศ

การที่ผู้ประกอบการหันมาให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตที่โปร่งใส ตรวจสอบได้ และลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จะเป็นการเปลี่ยนต้นทุนด้านการจัดการให้กลายมาเป็น "คุณค่าของตราสินค้า" ที่ผู้บริโภคระดับสากลยุคใหม่มีความพึงพอใจ และพร้อมที่จะควักเงินจ่ายให้ในราคาพรีเมียม ซึ่งเป็นคำตอบเดียวที่จะทำให้ธุรกิจแปรรูปเกษตร และสมุนไพรของไทยสามารถเติบโตได้อย่างมั่งคั่ง และยั่งยืนในเวทีการค้าระดับโลกอย่างแท้จริง

ข้อมูลอ้างอิง :

• https://www.nationthailand.com/business/economy/40055478

• https://lexnovapartners.com/boi-future-food-innovations-thailand/

• https://pmaward.ditp.go.th/winner-directory/tropicana-oil-co-ltd-2/

• https://www.opt-news.com/news/40991

• https://www.ecfr.gov/current/title-7/subtitle-B/chapter-I/subchapter-M/part-205

• https://www.fda.gov/food/food-safety-modernization-act-fsma/fsma-final-rule-requirements-additional-traceability-records-certain-foods