Sober Curious โอกาสใหม่ของ SME ในตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์

ในอดีต การไปสังสรรค์โดยไม่ดื่มแอลกอฮอล์อาจหมายถึงการสั่งน้ำเปล่าหรือน้ำอัดลม แต่ภาพจำดังกล่าวกำลังเปลี่ยนไป เมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกตั้งแต่เบียร์ไร้แอลกอฮอล์ ไวน์และค็อกเทลทางเลือก ไปจนถึงเครื่องดื่มจากพืช ชาหมัก และเครื่องดื่ม Functional ที่ให้ความสำคัญกับทั้งรสชาติและประสบการณ์ ไม่ต่างจากเครื่องดื่มสำหรับโอกาสพิเศษ

หนึ่งในแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้คือ “Sober Curious” หรือการตั้งคำถามกับพฤติกรรมการดื่มของตัวเอง และเลือกว่าจะดื่มหรือไม่ดื่มตามสถานการณ์ โดยไม่ได้หมายความว่าทุกคนต้องเลิกแอลกอฮอล์อย่างถาวร แนวคิดนี้ได้รับการเผยแพร่ผ่านหนังสือ Sober Curious ของ Ruby Warrington และพัฒนาเป็นกระแสที่ทำให้การเลือกไม่ดื่มในบางโอกาสกลายเป็นทางเลือกหนึ่งของการใช้ชีวิตมากขึ้น

สำหรับ SME ความน่าสนใจจึงขยายจากการขายเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ให้คนที่ไม่ดื่ม ไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ยังดื่มแอลกอฮอล์ แต่อาจเลือกเครื่องดื่มอีกแบบในบางวัน บางมื้อ หรือบางกิจกรรม ซึ่งเปิดพื้นที่ให้ธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม คาเฟ ร้านอาหาร โรงแรม และผู้จัดอีเวนต์ออกแบบสินค้าได้หลากหลายขึ้น

พฤติกรรมการดื่มกำลังเปลี่ยนเป็นการ “สลับ” ไม่ใช่การ “เลิก”

ตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ไม่ได้โตจากคนที่เลิกดื่มถาวรเท่านั้น แต่ยังมาจากผู้บริโภคที่เลือกงดแอลกอฮอล์เป็นบางช่วง จึงทำให้เครื่องดื่มกลุ่มนี้กลายเป็นอีกตัวเลือกในการสังสรรค์มากขึ้น

ข้อมูลจาก IWSR ผู้ให้บริการข้อมูลและอินไซต์ด้านอุตสาหกรรมเครื่องดื่มระดับโลก ชี้ให้เห็นว่า ตลาดนี้มีฐานผู้บริโภคกว้างกว่าคำว่า “คนไม่ดื่ม” โดยข้อมูลที่เผยแพร่ในเดือนเมษายน 2025 ระบุว่า ในปี 2024 ปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มกลุ่ม No/Low ใน 10 ตลาดหลักทั่วโลกเติบโต 13% ขณะที่ระหว่างปี 2022-2024 มีผู้บริโภคหน้าใหม่เข้าสู่กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ประมาณ 61 ล้านคน

สิ่งที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจคือ เมื่อ IWSR ถามผู้บริโภคในปี 2024 ว่า ในโอกาสเดียวกันนี้ เดิมพวกเขาจะเลือกดื่มอะไร พบว่า 30% ระบุว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบปกติ สะท้อนว่าเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์กำลังเข้ามาเป็นอีกตัวเลือกในโอกาสที่เดิมเคยมีแอลกอฮอล์อยู่แล้ว ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มที่เลิกดื่ม

สำหรับ SME นี่หมายความว่า กลุ่มเป้าหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 0% อาจเป็นลูกค้าเดิมของร้านได้เช่นกัน เช่น ลูกค้าที่มาดินเนอร์แต่วันนั้นไม่ต้องการดื่ม ผู้ที่ต้องขับรถกลับ หรือกลุ่มเพื่อนที่ต้องการสังสรรค์ร่วมกันโดยแต่ละคนเลือกเครื่องดื่มต่างกัน ดังนั้น โอกาสจึงไม่ได้อยู่ที่การสร้างตลาดที่แยกขาดจากเครื่องดื่มเดิม แต่คือการเพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้าในช่วงเวลาที่ไม่ต้องการแอลกอฮอล์

ตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ยังมีพื้นที่เติบโตอีกมาก

ข้อมูลจาก IWSR ที่เผยแพร่ในเดือนมกราคม 2026 คาดว่า ปริมาณเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ที่พัฒนามาเป็นทางเลือกแทนเบียร์ ไวน์ เครื่องดื่มพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มประเภทสุรา จะเพิ่มขึ้นประมาณ 36% ระหว่างปี 2024-2029 จนมีปริมาณมากกว่า 18,000 ล้านเสิร์ฟในปี 2029 ตัวเลขนี้สะท้อนโอกาสที่ค่อย ๆ ขยายตัวมากกว่าการเป็นเพียงกระแสระยะสั้น 

นอกจากนี้ IWSR ยังพบว่า นอกจากเหตุผลด้านการลดการดื่มแล้ว รสชาติ ความสะดวกในการหาซื้อ และความคุ้นเคยกับแบรนด์ ล้วนมีบทบาทต่อการเลือกซื้อมากขึ้น โดย 52% ของผู้ซื้อเครื่องดื่มกลุ่ม No/Low ในการสำรวจปี 2024 เลือกสินค้าเพราะเป็นแบรนด์ที่รู้จัก เพิ่มจาก 48% ในปี 2022 ขณะที่ผู้ที่ให้เหตุผลเรื่องรสชาติที่ชอบเพิ่มจาก 28% เป็น 32%

จุดนี้สำคัญต่อ SME เพราะหมายความว่า การแข่งขันไม่ได้จบที่คำว่า “ไม่มีแอลกอฮอล์” แต่ต้องกลับไปสู่พื้นฐานของธุรกิจเครื่องดื่มเช่นเดิม คือ ต้องอร่อย มีเอกลักษณ์ และสร้างเหตุผลให้ลูกค้าอยากสั่งซ้ำ

Alcohol Adjacent เปิดทางเลือกใหม่ในตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์

นอกจากเบียร์และไวน์ไร้แอลกอฮอล์ รวมถึงเครื่องดื่มที่พัฒนามาเป็นทางเลือกแทนสุราแล้ว ยังมีเครื่องดื่มอีกกลุ่มที่ IWSR เรียกว่า “Alcohol Adjacent” หรือเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่ที่ไม่ได้พยายามเลียนแบบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง แต่สร้างประสบการณ์การดื่มในแบบของตัวเอง เช่น เครื่องดื่มจากพฤกษชาติ ชาสปาร์กลิง เครื่องดื่มหมัก หรือเครื่องดื่ม Functional ที่ใช้ส่วนผสมเพื่อสร้างคุณสมบัติและประสบการณ์การดื่มที่แตกต่าง

IWSR คาดว่าปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มกลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นประมาณ 11% ในปี 2025 แม้ขนาดตลาดยังเล็กกว่าเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ประเภทหลัก โดยใน 10 ตลาดหลักทั่วโลก อัตราการบริโภค Alcohol Adjacent ในกลุ่ม Gen Z อยู่ที่ 30%

สำหรับ SME ไทย ตลาดนี้จึงเปิดพื้นที่ให้พัฒนาสินค้าได้มากกว่าการทำเบียร์หรือไวน์ 0% โดยอาจต่อยอดจากความเชี่ยวชาญด้านชา สมุนไพร ผลไม้ เครื่องเทศ หรือการหมัก เพื่อสร้างเครื่องดื่มที่มีรสชาติและเอกลักษณ์ของตัวเอง

กรณีศึกษา: Athletic Brewing สร้างการเติบโตจากตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์

Athletic Brewing คือแบรนด์เบียร์ไร้แอลกอฮอล์จากสหรัฐอเมริกาที่เปิดตัวเมื่อปี 2018 โดยมุ่งพัฒนาเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ แต่ยังคงให้ความสำคัญกับรสชาติและประสบการณ์การดื่มในแบบของเบียร์ทั่วไป จึงเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนว่า ตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์สามารถพัฒนาเป็นธุรกิจหลักได้ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงสินค้าทางเลือกสำหรับคนที่งดดื่มเท่านั้น 

แบรนด์เติบโตจากการผลิตเพียงไม่กี่ร้อยบาร์เรลในช่วงเริ่มต้นปี 2018 มาเป็นมากกว่า 258,000 บาร์เรลในปี 2023 ต่อมาในปี 2024 บริษัทได้รับเงินลงทุนรอบใหม่ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นำโดย General Atlantic บริษัทลงทุนระดับโลก ซึ่ง Morning Brew สื่อธุรกิจและข่าวเศรษฐกิจของสหรัฐฯ รายงานว่า การระดมทุนครั้งนั้นทำให้บริษัทมีมูลค่าประมาณ 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และครองส่วนแบ่งประมาณ 19% ของตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ในสหรัฐฯ

สิ่งที่น่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ขนาดธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ยังอยู่ที่แนวทางการวางตำแหน่งสินค้า เพราะ Athletic ไม่ได้สื่อสารแบรนด์ในฐานะ “เบียร์สำหรับคนที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์” แต่พัฒนาเบียร์สำหรับผู้บริโภคที่ยังต้องการรสชาติและประสบการณ์ของการดื่มเบียร์ในวันที่เลือกไม่ดื่มแอลกอฮอล์ 

Athletic Brewing ระบุว่า ลูกค้าประมาณ 80% ของแบรนด์ยังคงดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นปกติ เพียงแต่เลือก Athletic Brewing ในช่วงที่ต้องการพักจากการดื่มเท่านั้น

ข้อมูลนี้สอดคล้องกับภาพตลาดของ IWSR ที่แสดงให้เห็นว่า การเติบโตของเครื่องดื่มกลุ่ม No/Low ไม่จำเป็นต้องมาจากผู้บริโภคที่เลิกดื่มอย่างถาวร แต่สามารถเกิดจากการมีตัวเลือกเพิ่มเติมในแต่ละโอกาสการดื่มได้เช่นกัน

SME ไทยจะจับตลาด Sober Curious อย่างไรได้บ้าง?

1. พัฒนาเครื่องดื่มที่ให้ “ประสบการณ์” ไม่ใช่แค่นำแอลกอฮอล์ออก

ร้านอาหาร คาเฟ หรือผู้ผลิตเครื่องดื่มสามารถเริ่มจากเบียร์ ค็อกเทล หรือม็อกเทลที่ให้ความสำคัญกับรสชาติหลายมิติ เช่น ความขม ความเปรี้ยว กลิ่นสมุนไพร ความซ่า หรือรสฝาด เพื่อให้เครื่องดื่มมีคาแรกเตอร์ของตัวเอง แทนการทำเป็นน้ำหวานแล้ววางตำแหน่งว่าเป็นเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์

วิธีเริ่มที่ใช้ทรัพยากรไม่สูงคือทดลองประมาณ 2-3 สูตรในร้านเดิม เก็บข้อมูลยอดสั่งซื้อ การสั่งซ้ำ และความคิดเห็นเรื่องรสชาติ ก่อนพิจารณาขยายเป็นสินค้าแบบบรรจุขวด หากต้องการผลิตผ่านโรงงาน OEM ควรเปรียบเทียบเงื่อนไขเรื่องสูตร ขั้นต่ำการผลิต บรรจุภัณฑ์ และข้อกำหนดด้านผลิตภัณฑ์ให้ครบก่อน เพื่อประเมินว่ารูปแบบการผลิตใดเหมาะกับขนาดตลาดและกำลังขายของธุรกิจ

2. สร้าง “ปาร์ตีไร้แอลกอฮอล์” ที่ยังมีความรู้สึกของการออกไปสังสรรค์

Sober Curious ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคต้องการเลิกเข้าสังคม ธุรกิจยังสามารถพัฒนาบาร์ คาเฟ หรือสถานที่จัดปาร์ตีไร้แอลกอฮอล์ที่ยังรักษาองค์ประกอบสำคัญ เช่น เพลง การตกแต่ง แก้ว การนำเสนอเมนู การจับคู่กับอาหาร และกิจกรรมทางสังคมไว้ครบ โดยสามารถเริ่มจาก Zero-Alcohol Menu, Sober Night เดือนละครั้ง หรือออกแบบแพ็กเกจสำหรับงานองค์กร แล้ววัดจำนวนผู้เข้าร่วม ยอดใช้จ่ายต่อคน และสัดส่วนลูกค้าที่กลับมาใช้บริการอีกครั้ง

3. ใช้วัตถุดิบไทยสร้างมูลค่า แต่ต้องเริ่มจากรสชาติและข้อกำหนด

ชาไทย สมุนไพร เครื่องเทศ ผลไม้ท้องถิ่น และวัตถุดิบหมักสามารถเป็นฐานสำหรับพัฒนาเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่แตกต่างจากสินค้านำเข้าได้ เช่น Sparkling Botanical Drink หรือเครื่องดื่มสำหรับจับคู่กับอาหารไทย

อย่างไรก็ตาม หากพัฒนาเป็นเครื่องดื่ม Functional ผู้ประกอบการควรตรวจสอบข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องกับประเภทผลิตภัณฑ์ ส่วนประกอบ ฉลาก และการกล่าวอ้างทางสุขภาพให้ครบถ้วน โดยการกล่าวอ้างทางสุขภาพของอาหารต้องเป็นไปตามหลักเกณฑ์และเงื่อนไขที่กำหนด และมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ ดังนั้น การมีสมุนไพรหรือส่วนประกอบที่มีภาพลักษณ์ด้านสุขภาพ จึงไม่ได้หมายความว่าจะสามารถกล่าวอ้างผลต่อสุขภาพบนฉลากได้โดยอัตโนมัติ

นอกจากนี้ การตั้งราคาพรีเมียมควรมาจากคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้ เช่น วัตถุดิบ คุณภาพการผลิต รสชาติ การออกแบบ หรือประสบการณ์ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากยังมองหาความคุ้มค่าและต้องการเหตุผลที่ชัดเจนก่อนจ่ายเพิ่ม

บทสรุป

สิ่งที่น่าจับตาในตลาดนี้ไม่ใช่เพียงจำนวนคนที่เลือกงดแอลกอฮอล์มากขึ้น แต่คือการที่ผู้บริโภคเริ่มคาดหวังว่า “ตัวเลือกที่ไม่มีแอลกอฮอล์” ก็ควรมีคุณภาพและประสบการณ์ที่ดีพอ ๆ กับตัวเลือกอื่น

นั่นทำให้โจทย์ของธุรกิจเปลี่ยนจากการมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 0% ไว้เติมช่องว่างในเมนู ไปสู่การสร้างสินค้าที่มีเหตุผลให้ถูกเลือกด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะด้วยรสชาติ วัตถุดิบ เรื่องราว หรือประสบการณ์ที่แตกต่าง หาก SME มองเห็นความต้องการนี้ได้ชัด ก็จะช่วยให้การพัฒนาสินค้าและการวางตำแหน่งแบรนด์มีทิศทางมากขึ้น

ข้อมูลอ้างอิง

1. Alcohol adjacents offer ‘unique opportunity’ in no/low space. ส่วนที่ใช้อ้างอิง: Paragraph 3-4. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2026 จาก https://www.theiwsr.com/insight/alcohol-adjacents-offer-unique-opportunity-in-no-low-space/.

2. Athletic Brewing rides nonalcoholic wave to $800m valuation. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2026 จาก https://www.morningbrew.com/stories/2024/07/10/athletic-brewing-rides-nonalcoholic-wave-to-usd800m-valuation.

3. More than moderation: the long-term rise of no and low. ส่วนที่ใช้อ้างอิง: Introduction และ Participation rates. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2026 จาก https://www.theiwsr.com/insight/more-than-moderation-the-long-term-rise-of-no-and-low/.  

4. More than moderation: the long-term rise of no and low. ส่วนที่ใช้อ้างอิง: Purchase drivers. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2026 จาก https://www.theiwsr.com/insight/more-than-moderation-the-long-term-rise-of-no-and-low/. 

5. No-alcohol and functional drinks both booming but for different reasons. ส่วนที่ใช้อ้างอิง: Paragraph 6. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2026 จาก https://www.theiwsr.com/insight/press-release/no-alcohol-and-functional-drinks-both-booming-but-for-different-reasons/.