เปิดมุมมองเหล่า ‘ทายาทธุรกิจ’ ใช้กลยุทธ์แบบไหน ให้รอดพ้นจาก Digital Disruption

บริษัทที่อยู่ได้นานนับ 100 ปี ส่วนใหญ่เป็นธุรกิจครอบครัว (Family Business) ซึ่งเมื่อพูดถึงธุรกิจครอบครัวที่ดำเนินกิจการมานาน จนธุรกิจนั้นได้กลายเป็นแบรนด์เก่าแก่  บางบริษัทที่ทำมานาน มีรายได้ อยู่ได้เรื่อย ๆ ทรงตัว  แต่ไม่โตไปกว่าเดิม ขณะที่มีบางบริษัท ประสบความสำเร็จอย่างน่าพอใจ ทำรายได้งอกเงยจนมีการขยับขยาย แตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ ไปจนถึงเพิ่มกำลังการผลิตมากขึ้น

เพราะโลกการทำการค้าการขาย คำว่า Comfort Zone ไม่ได้หมายถึงปลอดภัยที่สร้างรายได้เท่าเดิมตลอดไป เพราะปัจจัยสำคัญของยอดขาย คือ พฤติกรรมลูกค้า (Customer Behavior) และความชอบของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บริษัทที่มีผู้นำทัพที่วิสัยทัศน์กว้างไกล มักจะไปรอด เพราะมีเตรียมแผนไว้รับมือ และรู้จักใช้กลยุทธ์เพื่อฝ่าฟันอุปสรรคด้านต่าง ๆ เช่น การถูก Disruption จากเทคโนโลยีใหม่ๆ ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค การจัดการระบบหลังบ้านให้เพียงพอต่อความต้องการ เป็นต้น ซึ่งแม้ว่าธุรกิจนั้น อาจจะตกอยู่ในความเสี่ยงจาก Worst-Case Scenario ผู้บริหาร ก็จะใช้แนวทางการแก้ปัญหาที่เตรียมไว้ เพื่อแก้โจทย์เหล่านั้นได้อย่างทันท่วงที

จากเนื้อหาส่วนหนึ่งของหนังสือ ‘ทำที่บ้าน ยากกว่าทำธุรกิจครอบครัว’ How To Work IN A FAMILY BUSINESS ระบุไว้ว่า ทายาท คือคนที่แบกรับแรงกดดันมากที่สุด การที่ธุรกิจครอบครัว สามารถดำเนินมาจนถึงวันที่ส่งต่อให้กับทายาท ย่อมหมายถึงว่า คนรุ่นก่อนทำเอาไว้ดีมาก และนั่นย่อมหมายถึง ‘ความกดดัน’มหาศาล ถูกส่งต่อมายังรุ่นต่อไป 

บทความนี้ ขอนำเสนอมุมมองของการส่งต่อกิจการไปยังเหล่าทายาท เมื่อถึงเวลาที่ผู้ก่อตั้ง ต้องส่งมอบธุรกิจที่ทำมานานนับสิบปี หรือมากกว่า ให้คนรุ่นใหม่เข้ามาบริหาร ส่วนใหญ่พวกเขามักจะมาพร้อม Passion และความตั้งใจให้บริษัทที่อยู่ในยุคของตนเอง มีการเติบโต โดยใช้การปรับแผนธุรกิจ วางกลยุทธ์ให้เป็นไปตามยุคสมัยในแนวทางที่เหมาะสมกับแบรนด์ ซึ่งรุ่นบุกเบิกสร้างมา  เช่น การใช้เทคโนโลยี เพื่อเพิ่มการผลิต. การขยายช่องทางการขายให้ครอบคลุม, ใช้ Data เพื่อหาความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง เป็นต้น

แบรนด์ร้อยปี ที่อยู่คู่คนไทยมานานอย่าง ‘หมอมี’ ใช้การจับใจและเข้าถึงผู้บริโภคทุกรุ่นด้วยการ แตกไลน์สินค้าเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ และยังคงคุณค่าต้นตำรับยาสูตรโบราณเอาไว้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า

สิ่งสำคัญในการรักษาคุณค่า และ มาตรฐานเพื่อสร้างความไว้วางใจให้ผู้บริโภคได้ในระยะยาว ต้องอาศัยทั้งส่วนของการบริหารธุรกิจที่แข็งแรง มีสินค้าที่เป็น Core Product พร้อมสร้าง Branding และ Corporate Image  ให้จับใจลูกค้า แต่หากมีช่วงที่เป็นขาลง ต้องเร่งหากลยุทธ์เพื่อรับมือ

คุณเศกสุข เกษมสุวรรณ CEO บริษัท หมอมี จำกัด ทายาทรุ่น 3 อธิบายว่า Life cycle ของโปรดักส์ที่ผลิตและจำหน่ายในปัจจุบัน อาจจะเรียกว่าเลยช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage) มาแล้ว คือเป็นขาลง แต่วิธีคิดคือ จะทำยังไงให้สินค้าเป็นขาลง “อย่างค่อยเป็นค่อยไป”

บริษัท ไทยโกลบอล ดีไซน์ แอพพาเรล จำกัด หรือที่หลายคนอาจจะคุ้นหูคุ้นตากับชื่อ TGDA.CO คือหนึ่งในผู้ประกอบการ SME สัญชาติไทย ผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าสำเร็จรูป ประเภทยีนส์ โดยมีหัวเรือใหญ่วิสัยทัศน์เฉียบคมอย่าง คุณพรเลิศ อิงครัตน์ ตำแหน่งกรรมการบริษัท เป็นผู้ขับเคลื่อน ซึ่งนอกจากมี Brand เป็นของตนเอง เช่น Nj , X-girl บริษัทฯ ยังรับผลิต (OEM) ให้กับ Global Brand ชั้นนำมากมาย 

ชู Transfromation เสริมทัพให้แกร่ง ด้วย ‘Online Channel’

คุณพรเลิศ เผยว่า การขยับมาช่องทางออนไลน์ เราค่อย ๆ ปรับ เริ่มจากการทำกันเองในครอบครัว แล้วค่อย ๆ สร้างทีมขึ้นมา 

การทำการตลาดออนไลน์ SME ยังไงก็ยังต้องยึดหลัก Contents is king คอนเทนท์ สำคัญมาก เป็นเหมือนการตั้งโจทย์ ถ้าเราตีโจทย์ออก แล้วไปให้ถูกทาง มัน Success ขายดีแน่นอน นี่คือ Point สำคัญ ลูกค้าที่เรื่องมากที่สุด อาจจะเป็นลูกค้าที่เหนียวแน่นที่สุด 

ช่วงขายออนไลน์ ได้ทายาทอย่างลูกสาวมาช่วยงาน เนื่องจากเขามีประสบการณ์ด้านการขายแบรนด์สินค้าทำการตลาดออนไลน์ของตัวเอง ก็เริ่มทำแพลตฟอร์มออนไลน์ใช้ชื่อว่า  TGDA.CO โดยมีโปรดักส์คือ กางเกงยีนส์สำหรับผู้หญิง แบรนด์ Body Girl จากนั้นมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ เปลี่ยนโลโก้ ให้มีความ Simply ให้เป็นแนว Minimal ตอบโจทย์วัยรุ่นมากขึ้น 

การขายออนไลน์ ผลิตช้าไม่ได้ ถ้าการรีสต็อกช้า จะไม่ตอบโจทย์ ต้อง Good Respond ต้องมีการเติมสต็อกให้ทัน ซึ่งการบริหารจัดการสต็อกของเราจะไม่ให้เกิน 5 วัน เราใช้โปรแกรมการจัดการระบบสต็อกผ่านคิวอาร์โค้ดที่เชื่อมโยงกันได้ เพราะเราขายสินค้าหลายแพลตฟอร์ม ต้องมีการจัดการหลังบ้านที่ดี

คุณโสวัฒน์ เวศวิฑูรย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูเนี่ยนราชบุรี (1992) จำกัด ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 3 ผู้ผลิตเส้นก๋วยเตี๋ยวตรา ‘เรือใบ’ คิดค้นสูตรเส้นก๋วยเตี๋ยวที่ทำจากข้าว 100% แบรนด์คุณภาพที่อยู่คู่กับผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศมายาวนานกว่า 50 ปี

คุณโสวัฒน์ กล่าวว่า เมื่อธุรกิจเติบโตมากขึ้น จึงส่งต่อธุรกิจสู่ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 คือ คุณพ่อ เข้ามาบริหารโดยการขยายการผลิตและมองว่าตลาดในประเทศเริ่มถึงทางตัน เนื่องจากเส้นก๋วยเตี๋ยวอบแห้ง ไม่เป็นที่นิยมของคนไทยส่วนใหญ่นิยมรับประทานเส้นสดมากกว่า จึงเริ่มมองหาตลาดต่างประเทศมารองรับ จนได้ส่งออกไปยังประเทศมาเลเซียเป็นประเทศแรก ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมีออเดอร์จากลูกค้าต่างประเทศเข้ามาอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงหันมาทำตลาดส่งออก 100% 

 

จากการดำเนินธุรกิจอย่างมุ่งมั่นผนวกกับวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของ คุณพ่อ ที่ต้องการให้กิจการมีความมั่นคงยิ่งขึ้น จึงได้จดทะเบียนเป็นนิติบุคคลในนาม บริษัท ยูเนียนราชบุรี (1992) จำกัด โดยนำเทคโนโลยีการผลิตเส้นก๋วยเตี๋ยวอบแห้งที่ทันสมัยเข้ามาใช้ โดยใช้สูตรดั้งเดิมที่ อาม่า คิดค้นขึ้นมา ซึ่งมีอายุกว่า 50 ปีแล้ว

 โดยปัจจุบันตนเป็นทายาทธุรกิจรุ่นที่ 3 ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวต่อจากคุณพ่อ ก็มีเจตนารมณ์อันแน่วแน่ในการที่จะพัฒนากระบวนการผลิตโดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย แต่ยังคงคุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์เส้นหมี่และเส้นก๋วยเตี๋ยวอบแห้งที่เหนียวนุ่ม อร่อย เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งในด้านสุขภาพและรสชาติ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์หนึ่งเดียวของบริษัท 

จากอ้างอิงเนื้อหาของหนังสือ ทำที่บ้าน ยากกว่าทำธุรกิจครอบครัว’ How To Work IN A FAMILY BUSINESS นั้น ผู้เขียน ระบุเพิ่มเติมได้อย่างน่าสนใจด้วยว่า

เพราะ ‘การสร้างขึ้นมา’ อาจไม่ยากเท่ากับ ‘การรักษาไว้’ และการรักษาไว้ ก็อาจไม่ยากเท่ากับ ‘การต่อยอดให้มันดีขึ้น’ 

บริษัท หมอมี จำกัด

บริษัท ไทยโกลบอล ดีไซน์ แอพพาเรล จำกัด 

บริษัท ยูเนี่ยนราชบุรี (1992) จำกัด 

หนังสือ ทำที่บ้าน ยากกว่าทำธุรกิจครอบครัว’ How To Work IN A FAMILY BUSINESS โดย เสสินัน นิ่มสุวรรณ์