Why We Buy : The Science of Shopping

Paco Underhill เจ้าของบริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Envirosell ซึ่งมีสาขาอยู่หลายประเทศทั่วโลก ผู้คร่ำหวอดในวงการธุรกิจค้าปลีกมากว่า 30 ปี จากการตามเก็บรวบรวมข้อมูลและศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลก ผ่านการวิเคราะห์และวิจัย จนสามารถนำเขียนเป็นหนังสือที่มีชื่อว่า Why We Buy : The Science of Shopping ขึ้น เพื่อนำเสนอพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริง พร้อมทั้งแนวทางในการปรับและจัดตกแต่งร้านค้า เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค รวมไปถึงกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าที่เพิ่มมากขึ้น โดยได้มีการทดสอบและนำไปใช้จริงในร้านค้าระดับนานาชาติมาแล้วนับไม่ถ้วน โดยหนังสือ Why We Buy นี้เคยถูกตีพิมพ์เป็นหนังสือขายดีติดอันดับโลกมาแล้ว รวมทั้งยังได้รับการปรับปรุงเนื้อหาใหม่หมดมาแล้วด้วย โดยฉบับปรับปรุงใหม่ได้มีการเพิ่มเนื้อหาเกี่ยวกับการค้าขายบนโลกออนไลน์เอาไว้ด้วย ซึ่งหนังสือเล่มนี้ได้รับการแปลเป็นภาษาต่าง ๆ มาแล้วกว่า 20 ภาษา รวมทั้งภาษาไทย ที่แปลโดย สุนิสา กาญจนกุล ในชื่อว่า “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” ในหนังสือเล่มนี้ Paco Underhill ได้อธิบายถึงความแตกต่างระหว่างผู้หญิงกับผู้ชายในการช้อปปิ้งว่า ผู้ชายนั้นมักจะมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการไปช้อปปิ้ง เช่น ตั้งใจว่าจะซื้ออะไร ก็จะเดินไปหาสิ่งนั้นทันทีและไม่เรื่องมาก โดยผู้เขียนกล่าวว่า 65% ของผู้ชาย เมื่อได้ลองเสื้อแล้วพบว่าหากพอดีตัวก็จะตัดสินใจซื้อทันที ในขณะที่ผู้หญิงจะตัดสินใจซื้อแค่ 25%  เท่านั้น และผู้หญิงสามารถที่จะช้อปปิ้งได้ทั่วทั้งห้าง แม้กระทั่งสิ่งที่พวกเธอไม่เคยมีความต้องการที่จะซื้อมาก่อน โดยเฉพาะเมื่อเจอกับโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม นอกจากการทำความเข้าใจเกี่ยวกับความแตกต่างทางเพศในการช้อปปิ้งแล้ว Paco ยังนำเสนอแนวทางในการตกแต่งร้านค้าหลาย ๆ กรณีที่บางครั้งเราก็อาจจะรู้อยู่แล้ว เช่น การตั้งสินค้าระดับสายตาผู้ซื้อจะทำให้สินค้าขายได้ดีกว่า การจัดทำฉลากด้วยตัวอักษรใหญ่ ๆ อ่านชัด ๆ จะมีประสิทธิภาพมากกว่า การวางตะกร้าสำหรับใส่ของเป็นจุด ๆ จะดีกว่าวางไว้ในตำแหน่งเดียว การซื้อของที่ร้านจะเปิดโอกาสให้คนสัมผัสจับต้อง ทดสอบหรือได้กลิ่น และนำสู่การตัดสินใจซื้อมากกว่าการซื้อขายผ่านทางอินเทอร์เน็ตหรือใบปลิว เป็นต้น แต่อีกหลาย ๆ เรื่องก็สร้างความน่าสนใจได้ไม่น้อย เช่น การใช้พนักงานเพศเดียวกับกลุ่มลูกค้าจะทำให้ขายดีกว่า การต่อแถว ๆ เดียวดีกว่าหลายแถว การทาสีร้านเป็นสีเข้ม จะทำให้เปลืองค่าไฟมากกว่า สำหรับแผนกเสื้อผ้า ห้องลองชุด ก็ควรจะอยู่ใกล้กับแผนกเสื้อผ้าผู้ชายมากกว่า เพราะผู้ชายตัดสินใจซื้อง่ายกว่า ในขณะเดียวกันหากเป็นแผนกคอมพิวเตอร์ และผู้ซื้อเป็นผู้หญิง ก็ควรจะเน้นที่ความสะดวกและคล่องตัวมากกว่าที่จะเน้นในเรื่องขนาดหรือความเร็ว เป็นต้น หนังสือเล่มนี้นำเสนอด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย และสอดแทรกประสบการณ์สนุก ๆ ทำให้เป็นหนังสือที่อ่านได้เพลิน ๆ แต่ให้เนื้อหาสาระที่ผู้ประกอบการโดยเฉพาะด้านค้าปลีกได้เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และแม้แต่คุณก็จะเข้าใจการช้อปปิ้งมากขึ้นว่ามันมีอะไรมากกว่าเรื่องธรรมดา ๆ