Hooked : How to Build Habit-Forming Products

ในสมัยก่อนมี Model ง่าย ๆ ที่นักการตลาดและนักโฆษณามักใช้กัน เช่น AIDA ซึ่ง A ย่อมาจาก Attention  ส่วน I ย่อมาจาก Interest  D คือ Desire และ A ตัวสุดท้าย คือ Action ซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้อธิบายถึงพฤติกรรมและขั้นตอนในการที่จะทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่การสร้าง Awareness ให้ลูกค้าได้รับรู้และรู้จักถึงสินค้า สร้างให้เกิดความสนใจในตัวสินค้า หลังจากนั้นลูกค้าจึงเกิดความปรารถนาในสินค้านั้น ๆ และเกิดพฤติกรรมการซื้อในที่สุด ซึ่งการจะสร้างสรรค์โฆษณาหรือการทำการตลาดจะต้องเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้และนำมาปรับใช้ในกระบวนการทางการตลาด แต่สำหรับในปัจจุบันมีแนวคิดต่าง ๆ ออกมามากมายและลึกซึ้งกว่า หนึ่งในนั้นมีชื่อว่า Hook ซึ่งมาจากหนังสือชื่อเดียวกันว่า Hooked : How to Build Habit-Forming Products เขียนโดย Nir Ayal อาจารย์สอนวิชา Science of Influencing Human Behavior ที่ Stanford University ผู้ซึ่งมีความสนใจในเรื่องวิธีการสร้างสินค้าให้คนใช้จนเป็นนิสัย ซึ่งเขาได้รวบรวมทฤษฎีต่าง ๆ มาผสมผสานกับประสบการณ์ของเขา สร้างเป็น Hook Model ขึ้น เพื่อเป็นพิมพ์เขียวพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ไม่ว่าจะเป็น Startup หรือนักการตลาด ก็สามารถนำไปใช้ในการสร้างสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของลูกค้าที่ต้องใช้แล้วใช้อีก โดยไม่จำเป็นต้องทำโปรโมชั่น หรือโฆษณากันอย่างไม่รู้จบ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าซ้ำ ในหนังสือ Hooked นี้ผู้เขียนได้ศึกษารูปแบบของบริษัทที่ประสบความสำเร็จและนำมาวิเคราะห์ โดยสรุปออกมาเป็น 4 ขั้นตอนในการทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าตลอดไป คือ Trigger  หรือสัญญาณกระตุ้น  ซึ่งก็จะแบ่งเป็น Internal Trigger สัญญาณภายใน จำพวกความรู้สึกต่าง ๆ เช่น เครียด เหงา เศร้า และ External Triggers สัญญาณภายนอก เช่น รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเมื่อผู้บริโภคหรือลูกค้าถูกกระตุ้นผ่าน Trigger ต่าง ๆ เหล่านี้แล้ว ก็จะเกิด Action หรือ การกระทำเพื่อตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้น โดยสินค้าของเราจะเป็นทางเลือกหรือคำตอบให้แก่ลูกค้า โดยที่พวกเขาจะได้รับ Reward  ที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ และตอบสนองกลับด้วย Investment คือการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งตอบแทน และจะเกิดเป็นวงจรขึ้น โดย Investment ที่ลูกค้าทำก็มักจะกลายไปเป็น Trigger ให้แก่ผู้อื่นต่อ ๆ ไป ซึ่งก็จะกลายเป็น Hook Cycles ที่มีลักษณะเป็นเครื่องหมาย Infinity ซึ่งหมายถึงวงจรที่ไม่รู้จบ กรณีตัวอย่างของ Pinterest สำหรับผู้ใช้ใหม่แล้ว Trigger ก็คือ การได้ยินได้ฟังว่ามันน่าสนใจ มีรูปสวยงามเยอะแยะมากมาย จึงเกิดการลองเปิดดู ทำให้เกิด  Action  ด้วยการสมัครสมาชิก Log in เข้าไปดูภาพ และเมื่อเห็นแล้วเกิดความชอบ ซึ่งก็คือ Reward ที่ได้รับ จึงลอง Pin รูปขึ้นไปบ้าง หรือ Repin แชร์รูปให้คนอื่น ซึ่งก็คือ Investment นั่นเอง นอกจาก Pinterest แล้วในหนังสือเล่มนี้ผู้เขียนได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาไว้อีกหลายตัวอย่างให้เราได้เข้าใจมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Iphone , Twitter  ฯลฯ ซึ่งทำให้เราเห็นว่า Hook Model นี้ยังสามารถนำมาปรับใช้ในการวิเคราะห์ขั้นสูงต่อไป ไม่ใช่แค่ผู้ใช้รายใหม่เท่านั้น  แต่สามารถใช้วิเคราะห์ผู้ที่เคยใช้สินค้ามาแล้วด้วยเช่นกัน ดังนั้นไม่ว่าคุณจะเป็นผู้จัดการฝ่ายผลิต นักออกแบบ  นักการตลาด ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือใครก็ตามที่ต้องการคำตอบว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าของคุณมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคสามารถหาอ่านได้เลยค่ะ