สัญญาณที่บ่งบอกว่า ‘ธุรกิจครอบครัว’ ได้เวลาลุกขึ้นมาแต่งตัวใหม่ ปลุก Loyalty ลูกค้ากลับมา

หากเราพูดถึง ‘ธุรกิจครอบครัว’ หรือ Family Business นั่นคือธุรกิจที่มีรูปแบบของการทำธุรกิจที่หุ้นของกิจการมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นเจ้าของโดยสมาชิกของครอบครัว หรือเป็นธุรกิจที่มีการสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น 

ซึ่งแนวทางการบริหารงานของธุรกิจครอบครัวนั้น ค่อนข้างมีความเฉพาะตัว กล่าวคือ นอกจากจะมีการบริหารด้านการตลาด, การบริหารคน หรือระบบบัญชี ที่เหมือนกับธุรกิจทั่วไป ยังมีเรื่องของสมาชิกในครอบครัว คือมีความเป็นเจ้าของเข้ามาเกี่ยวข้องในการบริหารด้วย ในบางครั้งจึงทำให้เกิดความซับซ้อนมากกว่าธุรกิจอื่น 

บทความนี้ ขอพูดถึงอีกมุมหนึ่งของ การบริหารธุรกิจครอบครัว กับการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ หรือเข้ากับยุคสมัย ด้วยวิธีการรีแบรนด์ (Re-Brand) หรือเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ให้สามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมและพฤติกรรมของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อธุรกิจครอบครัว โดยส่วนใหญ่ มักจะเป็นธุรกิจเก่าแก่ที่อยู่มานานหลายสิบปี มีการบริหารงานแบบสืบทอดต่อ ๆ กันมาจากรุ่นสู่รุ่น ด้วยการบริหารแบบดั้งเดิมเพื่อคงคุณค่าที่ผู้ก่อตั้งสร้างไว้ จะทราบได้อย่างไร? ว่าธุรกิจได้เวลาลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงบางอย่าง เพื่อไม่ให้คุณค่าที่สร้างมาถูกกลืนหายไปตามยุคสมัย กลยุทธ์การรีแบรนด์ (Re-Brand) จึงกลายเป็นอีกทางออกที่ดี ที่ผู้บริหารธุรกิจครอบครัวควรศึกษาเป็นแนวทางไว้ 

กลุ่มเป้าหมาย (Target Group)  เป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการทำธุรกิจให้เติบโต และโจทย์ใหญ่ที่สร้างยอดขายมาหล่อเลี้ยงธุรกิจ คือ สินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยหรือความนิยมที่ไม่เหมือนเดิม ผู้บริหาร อาจจะต้องหากลยุทธ์มาเพื่อจับใจกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่ พร้อมกับเพิ่มฐานลูกค้ากว้างขึ้น เพื่อไม่ให้ธุรกิจได้รับผลกระทบจากยอดขายที่ลดลงและส่งผลกระทบกับกิจการของครอบครัว

แน่นอนว่าทุกธุรกิจในทุกอุตสาหกรรม ทุกตลาดการค้า ย่อมมาพร้อมคู่แข่งขันจากบริษัทอื่น ๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อม แม้ธุรกิจของเราจะมีฐานลูกค้าประจำ แต่สิ่งที่ต้องไม่ลืม คือผู้บริโภคยุคใหม่ มักจะไม่ยึดติดในแบรนด์สินค้ามากไปกว่าความคุ้มค่า และประโยชน์ที่ได้รับ เมื่อมีตัวเลือกมากมายในตลาด จึงเป็นสัญญาณเตือนให้ผู้บริหารที่เคยใช้รูปแบบดั้งเดิม ต้องลุกขึ้นมาปรับปรุงแนวทางใหม่ เพื่อให้ธุรกิจทำมายาวนาน ถูกกลืนหายไป

อีกทั้งในการบริหารธุรกิจครอบครัวส่วนใหญ่ ที่มักจะมีการวาง Business Model เพื่อเป็นแนวทางให้เกิดการเติบโตในระยะยาว แต่เมื่อมีการพบว่าตลาดที่ขายสินค้าประเภทเดียวกัน เริ่มมีจำนวนคู่แข่งเพิ่มขึ้น มีหลายธุรกิจเข้ามาแข่งขันและชิงส่วนแบ่งตลาดไป โจทย์คือ จะทำอย่างไรให้ธุรกิจของครอบครัว มีความโดดเด่น ขึ้นมาเหนือกว่าคู่แข่ง 

 

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและนวัตกรรม มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ทำให้เพิ่มความสะดวกและรวดเร็วในด้านของการผลิตมากขึ้น ทำให้เกิดสินค้าใหม่ ๆ ที่อำนวยความสะดวกต่อการใช้งาน จากสินค้าที่เคยขายดี แต่ไม่มีนวัตกรรม กลายเป็นสินค้าตกรุ่น ถูกลืม หรือล้าสมัย

สิ่งที่จะบ่งบอกว่า ธุรกิจครอบครัว ถึงเวลาปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์แล้ว นั่นคือ เริ่มพบว่าระบบสินค้ามีส่วนที่ค้างสต็อกมากขึ้น เนื่องจากขายได้จำนวนน้อยลง โดยอาจจะมาจากเป็นสินค้าที่มีในตลาดมานาน ขณะเดียวกัน คู่แข่งมีการพัฒนาสินค้ารูปแบบใหม่ที่ใช้งานสะดวกขึ้น ทำให้ลูกค้าหันไปเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ดังกล่าว 

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ต้องการความรวดเร็ว ธุรกิจครอบครัวจึงต้องหันมาใช้กลยุทธ์ใหม่ ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย และจะต้องตามให้ทันความต้องการของผู้บริโภค สิ่งที่จะขาดไม่ได้ คือต้องมีการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง ด้วยการปรับใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา พร้อมสื่อสารและสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเข้าใจ ถึงภาพลักษณ์ใหม่ที่เข้าถึงใจลูกค้าได้มากขึ้น จึงจะทำให้การดำเนินธุรกิจครอบครัว อยู่รอดได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของโลก 

สัญญาณต่าง ๆ ที่บอกข้างต้น เป็นเหมือนการแจ้งเตือนผู้บริหารธุรกิจครอบครัว ที่อาจจะประสบความสำเร็จในยุคหนึ่งมาแล้ว แต่อาจจะไม่ได้ผล เมื่อเกิดสภาพแวดล้อมใหม่และปัจจัยเรื่องของเวลา ที่ส่งผลให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป 

การลุกขึ้นมารีแบรนด์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์และการจดจำในแบบใหม่ พัฒนาสินค้าให้เหมาะกับยุคสมัย เปลี่ยนแปลง ปรับโครงสร้างให้สอดคล้องกับบริบทสังคม แต่ยังคงไว้ด้วยคุณค่าที่ต้นตระกูลสร้างมา จะทำให้ ธุรกิจครอบครัว คงอยู่ และเติบโตไปตามกระแสความนิยมของกลุ่มเป้าหมาย และไม่สูญหายไปหรือล่มสลายไปพร้อมกาลเวลา 

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การดำเนินธุรกิจครอบครัว ที่มีมิติและความซับซ้อนมากกว่าแบบอื่น ๆ การจะปรับกลยุทธ์ใหม่ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก ให้ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตต่อไปได้ จำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจของสมาชิกในครอบครัวของคนทุกรุ่น รวมเข้าด้วยกัน เพราะลำพังเพียงแค่ประสบการณ์ของคนรุ่นใหม่ หรือใช้ความเก๋าเกมของรุ่นบุกเบิก อาจจะไม่สามารถที่จะมองทะลุการแก้โจทย์ธุรกิจได้ แต่จำเป็นต้องเอาองค์ความรู้ของแต่ละรุ่นมาประกอบกันให้เป็นภาพใหญ่ รวมไปถึงการต่อยอด พัฒนาและเสริมสร้างธุรกิจให้แข็งแกร่งขึ้นจากสมาชิกทุกคนที่ช่วยกันนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ 

......ติดตาม บทความ  8 กับดักแบบไหน ที่ทำให้ธุรกิจครอบครัวไทย...ไม่ตาย แต่ไม่โต...ในซีรีส์ Family Business ตอนหน้า