ส่องกรณีศึกษาธุรกิจครอบครัวของไทย ใช้กลยุทธ์อะไรในการปรับตัวสร้างโอกาสในการแข่งขันในเวทีโลก

Family Business หรือธุรกิจครอบครัวถือเป็นรากฐานสำคัญและแกนหลักของการทำแบรนด์ ไม่ใช่แค่ในเอเชียเท่านั้น แต่รวมไปถึงภูมิภาคอื่น ๆ ทั่วโลก เพราะการมีทายาทรุ่นลูก รุ่นหลานต่อยอดกิจการจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ในระยะยาวและมั่นคง ซึ่ง 80% ของธุรกิจไทยเป็นธุรกิจครอบครัวธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก และกระจายอยู่ในทุกหมวดหมู่ธุรกิจอีกด้วย

นอกจากนี้ หลายบริษัทสามารถเติบโตจากธุรกิจท้องถิ่นไปสู่เวทีระดับโลกได้ด้วยกลยุทธ์การปรับตัวที่เหมาะสม เพราะการขยายธุรกิจไปสู่ตลาดโลกมีรายละเอียดสำคัญมากมาย ซึ่งต้องศึกษาข้อมูลและเตรียมพร้อมก่อนการดำเนินการ บทความต่อไปนี้จะมายกตัวอย่าง 3 ธุรกิจครอบครัวของไทยที่สามารถยกระดับแบรนด์สู่ตลาดสากลได้สำเร็จ ว่าจากกรณีศึกษาของธุรกิจครอบครัวแต่ละแห่ง จะได้เห็นแนวทางและกลยุทธ์ที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จ

Content Summary

• ขอนแก่นแหอวน เป็นตัวอย่างธุรกิจครอบครัวที่ใช้หลักธรรมนูญครอบครัวบริหารจัดการบริษัท รวมถึงจัดตั้ง Holding Company และแบ่งหน้าที่ของคนในครอบครัวตามความถนัด สร้างการต่อยอดทางธุรกิจจนประสบความสำเร็จในระดับโลก

• เทพไทย แบรนด์ยาสีฟันสมุนไพร คือ กรณีศึกษาธุรกิจครอบครัวไทยที่สืบทอดองค์ความรู้จากรุ่นสู่รุ่นได้เป็นอย่างดี สามารถนำองค์ความรู้ตั้งแต่รุ่นคุณปู่มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ร่วมสมัย

• กลยุทธ์ที่ทายาทธุรกิจ วรพร แบรนด์มะม่วงดอง ใช้ในการปรับตัวเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ คือ การพัฒนามาตรฐานการผลิตและบรรจุภัณฑ์ ปรับปรุงสูตรให้โดดเด่นและแตกต่างจากเจ้าอื่นในตลาด

1. “ขอนแก่นแหอวน” จากร้านโชห่วย สู่ธุรกิจการประมงระดับโลก

“ขอนแก่นแหอวน” ตัวอย่างกิจการธุรกิจครอบครัวตระกูล “เสรีโยธิน” ย้อนกลับไปประมาณ 60 ปีก่อน เริ่มต้นจากการเปิดร้านโชห่วยที่จังหวัดขอนแก่น โดยมีชาวบ้านมาฝากขายแหอวนถักมือแล้วปรากฏว่าขายได้ค่อนข้างดี จึงต่อยอดโอกาสทางธุรกิจนี้ด้วยการเป็นผู้ผลิตแหอวนด้วยตัวเอง จนมาถึงปี พ.ศ. 2520 พี่น้องสามคนของตระกูลร่วมช่วยกันพัฒนาธุรกิจและขยายกิจการเป็น “บริษัท ขอนแก่นแหอวน จำกัด” โดยปัจจุบันขอนแก่นแหอวนคือผู้ผลิตและจำหน่ายตาข่าย สายเอ็นสำหรับการเกษตรและการประมงภายใต้แบรนด์ตรา “เรือใบ” หรือ “SHIP” รวมถึงเป็นผู้ผลิตแหอวนอันดับ 1 ของโลก และส่งออกมากกว่า 52 ประเทศอีกด้วย 

เพื่อให้ธุรกิจคงอยู่อย่างยั่งยืน จากจำนวนสมาชิกที่มีหลาย Generation บริษัทมีการสร้าง “ธรรมนูญครอบครัว” ขึ้น เพื่อจัดการทิศทางของบริษัทให้เป็นไปตามวิสัยทัศน์และพันธกิจ โดยมีการจัดตั้ง Holding Company ที่มีผู้บริหารเป็นคนในตระกูล ต่อยอดธุรกิจลูก อีก 6 บริษัท ได้แก่ ระบบโลจิกติกส์ เครื่องจักร ขนแปรงพลาสติก ธุรกิจวิจัย พลังงานสะอาด และอสังหาริมทรัพย์ โดยแบ่งหน้าที่ตามความถนัดและความเชี่ยวชาญของแต่ละบุคคล ถือเป็นจุดแข็งในการบริหารธุรกิจครอบครัว โดยมีการวางแผนการบริหารจัดการธุรกิจโดยระบบออโตเมชันอย่าง ERP (Enterprise Resource Planning) ทำให้ผู้บริหารสูงสุด เห็นข้อมูลต่าง ๆ จากทุกบริษัทแบบเรียลไทม์ มีการออกนโยบายที่รับรู้ร่วมกันมาจากส่วนกลาง และปล่อยให้บริษัทลูก มีอิสระในการบริหารจัดการ ส่งผลให้ธุรกิจเติบโต นอกจากนี้ยังมีการบริหารแบบกงสีแยกจากการบริหาร Holding Company เพื่อดูแลสวัสดิภาพของคนในครอบครัว รวมถึงผลประโยชน์ทางภาษีด้วย 

2. “เทพไทย” สืบทอดความรู้รุ่นสู่รุ่น พาสมุนไพรไทยให้เป็นที่รู้จักในต่างแดน

อีกตัวอย่างกิจการธุรกิจครอบครัวไทยที่ส่งต่อความรู้จากรุ่นสู่รุ่นคือ ครอบครัว สุริยพันธุ์  จากธุรกิจผลิตยาสีฟันสมุนไพร OTOP แบรนด์ “เทพไทย” ที่สามารถขยายธุรกิจให้เติบโตกว่าเดิม และพัฒนายาสีฟันสมุนไพรให้มีคุณภาพระดับสากล เตรียมพร้อมสำหรับการก้าวเข้าสู่ตลาดต่างประเทศและประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี  ผ่านการสืบทอดองค์ความรู้ตั้งแต่รุ่นคุณปู่ พร้อมกับการบริหารภายใต้วิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของทายาทธุรกิจอย่าง “คุณกร สุริยพันธุ์” ที่เข้าใจเจตนารมณ์ของผู้ก่อตั้ง คงคุณค่าและรักษาเอกลักษณ์ของยาสีฟันสมุนไพรไทยไว้ แต่ก็สามารถปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับยุคสมัย ปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ของโลก ที่ผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีมากขึ้น รวมไปถึงกระแส Health & Wellness ในไทยที่เริ่มสนใจผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ ควบคุมคุณภาพสินค้าให้คงที่ได้มาตรฐานสากล จนได้รับการรับรองมาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน (มผช.) สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)  และฮาลาล จุดประกายให้สินค้าเริ่มเข้าสู่โมเดิร์นเทรด จนเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย และวางแผนธุรกิจบริหารการตลาดอย่างรอบคอบ สร้างแบรนด์ ให้สมุนไพรไทยเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ โดยเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีภาพลักษณ์สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น รวมถึงการออกแคมเปญการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ด้วยการสื่อสารความเป็นไทยให้รู้จักไกลถึงต่างแดน

3. “วรพร” ยกระดับมะม่วงดองให้โกอินเตอร์ในตลาดต่างประเทศ

“วรพร”  ธุรกิจมะม่วงแปรรูป กรณีศึกษาธุรกิจครอบครัวไทยที่เริ่มต้นจากธุรกิจมะม่วงดองหลังบ้าน ที่นำมะม่วงแช่อิ่มสูตรโบราณพัฒนาสู่ผลิตภัณฑ์ OTOP และเปลี่ยนเป็นธุรกิจผลไม้แปรรูปอย่างเต็มตัวมายาวนานกว่า 60 ปี และยกระดับมะม่วงที่ดูธรรมดา ๆ ให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้น ส่งขายผ่านร้านสะดวกซื้อเจ้าดัง จนสินค้าเป็นที่รู้จักของคนทั่วประเทศ และสามารถส่งออกไปยังตลาดต่างชาติได้มากถึง 11 ประเทศ อาทิ จีน สิงคโปร์ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ออสเตรเลีย ฮอลแลนด์ เป็นต้น และทำยอดขายเติบโตถึง 300 ล้านบาทได้สำเร็จอีกด้วย โดยใช้องค์ความรู้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นำเอาความรู้จากภูมิปัญญาเก่าแก่ของครอบครัว ควบคู่กับการทำ R&D อย่างต่อเนื่อง ปรับสูตรให้รสชาติมีเอกลักษณ์และแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด มีการปรับโรงงานผลิตได้รับการรับรองตามมาตรฐาน ได้แก่  GHP , HACCP และยึดมาตรฐาน CODEX ในการผลิตสินค้า ทำให้สินค้าของแบรนด์วรพร สามารถส่งออกสินค้าไปยังต่างประเทศได้ตรงตามมาตรฐานและกฎหมายสากล มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในกระบวนการผลิตและพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ด้วยการใช้วัสดุที่ได้คุณภาพ ขนาดซองที่เหมาะสม เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน

บทสรุปและแนวทางสู่ความสำเร็จ

ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจ ไม่ว่าใครก็อยากให้ธุรกิจของตัวเองเป็นที่รู้จักทั่วโลกและมีความยั่งยืนหลาย Generation การเรียนรู้จากธุรกิจเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณเลือกใช้ข้อดีจากตัวอย่างความสำเร็จมาวางแผนธุรกิจครอบครัวของตัวเอง 

1. การขับเคลื่อนธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้น การสื่อสารกันที่ชัดเจนภายในองค์กรกับบุคลากรในองค์กร ทั้งในฐานะทายาทธุรกิจและเจ้าของธุรกิจมีความสำคัญ เพราะจะช่วยให้องค์กรดำเนินไปตาม mind set เดียวกัน อย่างที่ “ขอนแก่นแหอวน” ได้จัดตั้งธรรมนูญครอบครัว เพื่อวางทิศทางการบริหารและจัดการทรัพย์สินของคนในครอบครัว ช่วยให้คนในองค์กรมีแนวทางการพัฒนาศักยภาพของตน และมีความสามัคคีในการทำงานร่วมกันมากขึ้น

2. จากการคลุกคลีธุรกิจตั้งแต่วัยเยาว์ ส่งผลให้ทายาทธุรกิจมีความผูกพันกับแบรนด์สูง เห็น Positioning ของ Brand ตัวเองสูงเมื่อเข้ามารับช่วงธุรกิจ แม้จะ Rebrand ก็ยังสามารถคงคุณค่าและเอกลักษณ์ของแบรนด์โดยไม่ทำลาย Core Value บริษัทที่ผู้ก่อตั้งได้สร้างไว้ ทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง และเป็นที่จดจำมากขึ้น เหมือนกับ “เทพไทย” ได้รักษาภูมิปัญญาท้องถิ่นที่สืบมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่เอาไว้ จนเป็นที่จดจำในฐานะแบรนด์ของยาสีฟันสมุนไพรเพื่อสุขภาพ และวางแผนการตลาดเป็นอย่างดีให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกกลุ่ม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

3. การที่ทายาทธุรกิจมีความเข้าใจในบริษัทและผลิตภัณฑ์ ประกอบกับการเข้าใจตลาดยุคใหม่ และ Globalization ทำให้สามารถปรับธุรกิจและนำเสนอผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ผู้บริโภค “วรพร” เป็นตัวอย่างธุรกิจครอบครัวที่พัฒนาให้มะม่วงแช่อิ่มสามารถวางขายทั่วประเทศและทั่วโลก ผ่านการต่อยอดองค์ความรู้เก่าแก่จากครอบครัว และปรับให้ดูทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

ถึงแม้เป็นธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กก็สามารถเติบโตในตลาดโลกได้ หากธุรกิจมีการปรับตัวและเลือกใช้ข้อดี และความผูกพันจากการเป็นธุรกิจครอบครัว ซึ่งการจะเติบโตและมี Direction เดียวกันได้นั้น ควรมีการหารือในครอบครัวเพื่อให้เห็นจุดมุ่งหมายเดียวกัน สื่อสารกันด้วยเหตุผลและความเข้าใจ ซึ่งหากทั้งผู้ก่อตั้งและทายาทธุรกิจมีแนวคิดไม่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน จะทำให้การขับเคลื่อนธุรกิจตามนโยบายองค์กรสะดุด ทำได้ยากขึ้น และไม่เกิดความยั่งยืนทางธุรกิจ

ข้อมูลอ้างอิง

1. ธุรกิจครอบครัวกับบทบาทในการสร้างการเติบโตให้เศรษฐกิจไทย สืบค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2568 จาก https://www.set.or.th/th/about/mediacenter/news-release/article/565-family-business 

2. ‘ขอนแก่นแหอวน’ จาก Family Business สู่ธุรกิจแหอวนระดับโลก สืบค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2568 จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/kkfthailand-business-expanding-market-to-world 

3. ‘ขอนแก่นแหอวน’ (KKF) ผู้ผลิตแหอวนอันดับ 1 ของโลก! ผู้ผลิตขนแปรงสีฟัน ขนแปรงแต่งหน้าให้แบรนด์ดัง สืบค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2568 จาก https://thestandard.co/opinion-kkf/ 

4. สูตรสำเร็จทายาทธุรกิจ ‘เทพไทย’ เปลี่ยนสมุนไพรไทยแบรนด์ท้องถิ่น ทะยานสู่ระดับโลก สืบค้นเมื่อวันที่ 18 เมษายน 2568 จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/family-business-may2024 

5. บทพิสูจน์ทายาทรุ่น 3 ‘วรพร’ สานตำนานมะม่วงแปรรูปโกอินเตอร์ สร้างยอดขายเฉียด 160 ล้าน สืบค้นเมื่อวันที่ 18 เมษายน 2568 จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/10focus-woraporn-hundred-million-pickled-mango