ปลุกอารมณ์ร่วมลูกค้าด้วย Emotional Marketing

ตามหลักการพื้นฐานของการทำการตลาด การที่เราจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างจากคำโฆษณานี่ มันต้องเป็นข้อความ (Message) ที่โดนใจและกระตุ้นอารมณ์ ความรู้สึกของเราที่โดนกระแทกเข้ามาจังๆ เช่น ความรู้สึกที่ถูกกระตุ้นให้รู้สึกไปตามสิ่งที่ได้รับรู้ในขณะนั้น

อาทิ เช่น การตระหนักรู้ถึงความสำคัญ ความเห็นใจ ความอยากได้มาครอบครอง และไม่ว่าความรู้สึกใดก็แล้วแต่ นี่คือสิ่งนี้เรียกว่า Emotional Marketing การตลาดที่ว่าด้วยอารมณ์ของผู้บริโภค การดึงอารมณ์ร่วมของผู้บริโภคที่รับสื่อ เป็นการตลาดรูปแบบหนึ่งที่ทำกันมากในยุคสมัยนี้

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

Emotional Marketing ลูกเล่นเพื่อสร้าง Brand Royalty

ทั้งนี้ หากว่าการทำการตลาด หรือทำภาพลักษณ์ของแบรนด์แบบเก่าๆ เดิมๆ ที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเน้นเฉพาะด้านบวกในตอนนี้ เป็นกลยุทธ์ที่ไม่น่าจะไปได้ไกลและทำให้แบรนด์อยู่รอดได้ เพราะผู้บริโภครู้ทันและเบื่อหน่าย การจะทำให้แบรนด์หรือสินค้าของเราเป็นที่รู้จักและมีการพูดถึงได้ ต้องอาศัยการสร้างภาวะทางอารมณ์ ความรู้สึก และการรับรู้ของผู้บริโภคได้ตรงใจ จะเป็นแนวทางที่ไปได้สวยกว่า โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ที่ทุกสื่อล้วนไปปรากฏบนโลกออนไลน์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Social Network

สามารถกล่าวได้ว่า Emotional Marketing คือแนวทางการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการสร้างอารมณ์ ความรู้สึก โดยใช้ความ Creative และ Productive โดยสร้างเอกลักษณ์จากการวิเคราะห์จุดแข็งในตัวสินค้าและบริการ การศึกษาคู่แข่ง การศึกษาตลาด ปรับให้อยู่ในรูปของการรับรู้ หรือการตระหนักรู้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้สึกเข้าใจในสิ่งที่ได้รับรู้และสัมผัส โดยเนื้อหาที่นำเสนอจะหยิบเน้นที่อารมณ์มากกว่าคุณสมบัติ การใช้ Emotional Marketing รูปแบบนี้มักจะเป็นการเปลี่ยนจากความชอบธรรมดาๆ เป็น Brand Royalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ เปลี่ยนลูกค้าขาจรเป็นแฟนพันธุ์แท้ได้อย่างเหนียวแน่น

นอกเหนือจากปัจจัยพื้นฐานที่ผู้บริโภคเบื่อหน่ายการนำเสนอโฆษณา หรือรู้ทันการขายแบบโต้งๆ ในโทรทัศน์ทุกช่องที่รู้กันอยู่แล้วว่า ‘ขายของ’ แต่ใน Social Network ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เกิดการรับรู้มากกว่าสื่ออื่นๆ ในทุกวันนี้ แต่การเล่นโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Social Media นั้นก็ยังต้องอาศัยความสร้างสรรค์ในการนำเสนออยู่มาก

การใช้ Viral ให้เป็นปะโยชน์

การนำ Emotional Marketing มาใช้ในการโฆษณา ผ่านการสร้างความรู้สึกร่วมและอารมณ์ของผู้บริโภค เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้าง Viral Marketing แต่ไม่ใช่ 100% แม้ว่าในโลกออนไลน์จะปราศจากเหตุผล และใช้อารมณ์ในการตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่รับรู้ แต่เอาเข้าจริงในโลกที่ปล่อยอารมณ์อยู่เหนือเหตุผล

อย่าง Social Network ก็ยังมี Viral Marketing ที่ไม่สร้างสรรค์ปรากฏขึ้นอยู่มาก สังเกตให้ดีว่าถ้าเป็นเนื้อหาที่ไม่ทำให้รู้สึก Feel Good, สะเทือนใจ หรือการสร้างการตระหนักรู้ในเรื่องบางเรื่องให้เข้าใจข้อเท็จจริง แต่เป็นการสร้างความเกลียดชัง การต่อว่าสนุกปาก แล้วมาปรากฏในภายหลังว่าเป็น Viral Marketing นั่นอาจจะเรียกว่าไม่ใช่ Emotional Marketing

หรือถ้ามีคนยืนยันว่าใช่ เพราะสื่อดังกล่าวเล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภค (ในเชิงลบ) ก็อาจจะเรียกว่าสื่อนั้นคือ Emotional Marketing ที่ไม่สร้างสรรค์ และในตอนนี้ Seeding หรือการไปปลุกปั่นกระแสผ่านการใช้ Buyer Personas จำลองปลอมแปลง หรือ “หน้าม้า” นักการตลาดหลายคนหรือเอเยนซี่หลายแห่งยังคงเข้าใจผิดๆ ในการทำการตลาดรูปแบบนี้ เพราะ Seeding ในความเข้าใจไม่ใช่การสร้าง Emotional แต่อย่างใด Seeding Marketing นั้นควรเป็นการสร้างความเข้าใจ หรืออธิบาย หรือไขข้อสงสัยจากปัญหาที่ผู้บริโภคสงสัย โดยใช้หน้าม้าเข้าไปเป็นผู้ดำเนินการ

ไม่ต้องใช้เหตุผล แต่รู้จักตัวตน

ที่ผ่านมาตัวอย่างการใช้ Emotional Marketing ที่หยิบการสร้างแรงบันดาลใจ และการใส่ใจรายละเอียดให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคได้อย่างลงตัว คือคิดเทคนิคกลยุทธ์การขายให้น้อยลง อย่าคาดหวังกับ KPI ในการทำแคมเปญ แต่หันไปใส่ใจผู้บริโภคเชิงจิตอาสา หรือความจริงใจให้มากขึ้น ผ่านการสื่อสารข้อความถึงผู้บริโภคอย่าเหมาะเจาะ ก็สามารถสร้างอารมณ์และความรู้สึกเชิงบวกให้แก่แบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์

อาจทำเพียงแค่หยิบเรื่องราว อาหารจานธรรมดาในแต่ละวันแล้วเชิญชวนให้คนที่ทำอาหารธรรมดาๆ นั้นออกมาให้ดูพิเศษ แล้วให้เล่นเป็นแคมเปญแบ่งปันเรื่องราวประทับใจ ...เปลี่ยนเรื่องธรรมดา ที่เริ่มจะไม่ธรรมดา เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกร่วมโดยไม่ต้องฝืน

เรื่องเหล่านี้สามารถทำได้ง่ายๆ เพียงแค่เราต้องเปลี่ยนการคิดใหม่ในการทำแบรนด์คือ Non-Branding ตัดเรื่องความแข็งแรงของแบรนด์และ Ego ของเราออกไป ไม่ต้องทำอะไรที่มีเหตุผล เพราะเหตุผลในโลกใบนี้มันเยอะอยู่แล้ว และผู้บริโภคก็มีประเด็นของเหตุผลที่มากมายเต็มไปหมด แต่จงหาควาสร้างสรรค์และประสบการณ์ใหม่ๆ เข้ามาแทนที่ เพื่อให้เข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภค

ที่สำคัญกระแสในการสร้างความตระหนักรู้ทางอารมณ์บน Social Network ขอให้อยู่ในเชิงบวก และจริงใจ แค่นี้การทำ Emotional Marketing ก็จะประสบความสำเร็จได้อย่างสบาย และได้ Brand Royalty อีกด้วย

แหล่งอ้างอิง :  https://blog.dpu.ac.th/index.php/2017/01/19/jun2016/

Coombs, W. T. (2014). 9 Nestle and Greenpeace. Ethical Practice of Social Media in Public Relations, 126.

Braunwart, N. D. (2015). Animals in Advertising: Eliciting Powerful Consumer Response, Resulting in Enhanced Brand Engagement.

Tracy, J. L., & Randles, D. (2011). Four models of basic emotions: a review of Ekman and Cordaro, Izard, Levenson, and Panksepp and Watt. Emotion Review, 3(4), 397-405.

สมัครสินเชื่อ >>สินเชื่อธุรกิจบัวหลวง SMEs ดีแน่นอน<<  

10 ทักษะที่ Digital Marketing ควรมี

ส่อง 5 เทรนด์ใหม่ สร้าง Customer Experience