ตามหลักการพื้นฐานของการทำการตลาด การที่เราจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างจากคำโฆษณานี่ มันต้องเป็นข้อความ
(Message) ที่โดนใจและกระตุ้นอารมณ์
ความรู้สึกของเราที่โดนกระแทกเข้ามาจังๆ เช่น ความรู้สึกที่ถูกกระตุ้นให้รู้สึกไปตามสิ่งที่ได้รับรู้ในขณะนั้น
อาทิ เช่น การตระหนักรู้ถึงความสำคัญ ความเห็นใจ ความอยากได้มาครอบครอง และไม่ว่าความรู้สึกใดก็แล้วแต่ นี่คือสิ่งนี้เรียกว่า Emotional Marketing การตลาดที่ว่าด้วยอารมณ์ของผู้บริโภค การดึงอารมณ์ร่วมของผู้บริโภคที่รับสื่อ เป็นการตลาดรูปแบบหนึ่งที่ทำกันมากในยุคสมัยนี้
ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme
Emotional Marketing
ลูกเล่นเพื่อสร้าง Brand Royalty
ทั้งนี้ หากว่าการทำการตลาด
หรือทำภาพลักษณ์ของแบรนด์แบบเก่าๆ เดิมๆ
ที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเน้นเฉพาะด้านบวกในตอนนี้
เป็นกลยุทธ์ที่ไม่น่าจะไปได้ไกลและทำให้แบรนด์อยู่รอดได้
เพราะผู้บริโภครู้ทันและเบื่อหน่าย
การจะทำให้แบรนด์หรือสินค้าของเราเป็นที่รู้จักและมีการพูดถึงได้
ต้องอาศัยการสร้างภาวะทางอารมณ์ ความรู้สึก และการรับรู้ของผู้บริโภคได้ตรงใจ จะเป็นแนวทางที่ไปได้สวยกว่า
โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ที่ทุกสื่อล้วนไปปรากฏบนโลกออนไลน์
และเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Social Network
สามารถกล่าวได้ว่า Emotional
Marketing คือแนวทางการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการสร้างอารมณ์
ความรู้สึก โดยใช้ความ Creative และ Productive โดยสร้างเอกลักษณ์จากการวิเคราะห์จุดแข็งในตัวสินค้าและบริการ
การศึกษาคู่แข่ง การศึกษาตลาด ปรับให้อยู่ในรูปของการรับรู้ หรือการตระหนักรู้
เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้สึกเข้าใจในสิ่งที่ได้รับรู้และสัมผัส
โดยเนื้อหาที่นำเสนอจะหยิบเน้นที่อารมณ์มากกว่าคุณสมบัติ การใช้ Emotional
Marketing รูปแบบนี้มักจะเป็นการเปลี่ยนจากความชอบธรรมดาๆ เป็น Brand
Royalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ เปลี่ยนลูกค้าขาจรเป็นแฟนพันธุ์แท้ได้อย่างเหนียวแน่น
นอกเหนือจากปัจจัยพื้นฐานที่ผู้บริโภคเบื่อหน่ายการนำเสนอโฆษณา
หรือรู้ทันการขายแบบโต้งๆ ในโทรทัศน์ทุกช่องที่รู้กันอยู่แล้วว่า ‘ขายของ’ แต่ใน Social
Network ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เกิดการรับรู้มากกว่าสื่ออื่นๆ
ในทุกวันนี้ แต่การเล่นโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Social Media นั้นก็ยังต้องอาศัยความสร้างสรรค์ในการนำเสนออยู่มาก
การใช้ Viral ให้เป็นปะโยชน์
การนำ Emotional
Marketing มาใช้ในการโฆษณา
ผ่านการสร้างความรู้สึกร่วมและอารมณ์ของผู้บริโภค เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้าง Viral
Marketing แต่ไม่ใช่ 100% แม้ว่าในโลกออนไลน์จะปราศจากเหตุผล
และใช้อารมณ์ในการตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่รับรู้
แต่เอาเข้าจริงในโลกที่ปล่อยอารมณ์อยู่เหนือเหตุผล
อย่าง Social
Network ก็ยังมี Viral Marketing ที่ไม่สร้างสรรค์ปรากฏขึ้นอยู่มาก
สังเกตให้ดีว่าถ้าเป็นเนื้อหาที่ไม่ทำให้รู้สึก Feel Good, สะเทือนใจ
หรือการสร้างการตระหนักรู้ในเรื่องบางเรื่องให้เข้าใจข้อเท็จจริง
แต่เป็นการสร้างความเกลียดชัง การต่อว่าสนุกปาก แล้วมาปรากฏในภายหลังว่าเป็น Viral
Marketing นั่นอาจจะเรียกว่าไม่ใช่ Emotional Marketing
หรือถ้ามีคนยืนยันว่าใช่ เพราะสื่อดังกล่าวเล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภค
(ในเชิงลบ) ก็อาจจะเรียกว่าสื่อนั้นคือ Emotional
Marketing ที่ไม่สร้างสรรค์ และในตอนนี้ Seeding หรือการไปปลุกปั่นกระแสผ่านการใช้ Buyer Personas จำลองปลอมแปลง
หรือ “หน้าม้า” นักการตลาดหลายคนหรือเอเยนซี่หลายแห่งยังคงเข้าใจผิดๆ
ในการทำการตลาดรูปแบบนี้ เพราะ Seeding ในความเข้าใจไม่ใช่การสร้าง
Emotional แต่อย่างใด Seeding Marketing นั้นควรเป็นการสร้างความเข้าใจ หรืออธิบาย หรือไขข้อสงสัยจากปัญหาที่ผู้บริโภคสงสัย
โดยใช้หน้าม้าเข้าไปเป็นผู้ดำเนินการ
ไม่ต้องใช้เหตุผล แต่รู้จักตัวตน
ที่ผ่านมาตัวอย่างการใช้ Emotional Marketing ที่หยิบการสร้างแรงบันดาลใจ
และการใส่ใจรายละเอียดให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคได้อย่างลงตัว คือคิดเทคนิคกลยุทธ์การขายให้น้อยลง
อย่าคาดหวังกับ KPI ในการทำแคมเปญ
แต่หันไปใส่ใจผู้บริโภคเชิงจิตอาสา หรือความจริงใจให้มากขึ้น ผ่านการสื่อสารข้อความถึงผู้บริโภคอย่าเหมาะเจาะ
ก็สามารถสร้างอารมณ์และความรู้สึกเชิงบวกให้แก่แบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์
อาจทำเพียงแค่หยิบเรื่องราว อาหารจานธรรมดาในแต่ละวันแล้วเชิญชวนให้คนที่ทำอาหารธรรมดาๆ นั้นออกมาให้ดูพิเศษ แล้วให้เล่นเป็นแคมเปญแบ่งปันเรื่องราวประทับใจ ...เปลี่ยนเรื่องธรรมดา ที่เริ่มจะไม่ธรรมดา เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกร่วมโดยไม่ต้องฝืน
เรื่องเหล่านี้สามารถทำได้ง่ายๆ
เพียงแค่เราต้องเปลี่ยนการคิดใหม่ในการทำแบรนด์คือ Non-Branding
ตัดเรื่องความแข็งแรงของแบรนด์และ Ego ของเราออกไป
ไม่ต้องทำอะไรที่มีเหตุผล เพราะเหตุผลในโลกใบนี้มันเยอะอยู่แล้ว และผู้บริโภคก็มีประเด็นของเหตุผลที่มากมายเต็มไปหมด
แต่จงหาควาสร้างสรรค์และประสบการณ์ใหม่ๆ เข้ามาแทนที่
เพื่อให้เข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภค
ที่สำคัญกระแสในการสร้างความตระหนักรู้ทางอารมณ์บน
Social Network ขอให้อยู่ในเชิงบวก และจริงใจ
แค่นี้การทำ Emotional Marketing ก็จะประสบความสำเร็จได้อย่างสบาย
และได้ Brand Royalty อีกด้วย
แหล่งอ้างอิง : https://blog.dpu.ac.th/index.php/2017/01/19/jun2016/
Coombs, W. T. (2014).
9 Nestle and Greenpeace. Ethical Practice of Social Media in Public
Relations, 126.
Braunwart, N. D. (2015).
Animals in Advertising: Eliciting Powerful Consumer Response, Resulting
in Enhanced Brand Engagement.
Tracy, J. L., & Randles, D. (2011). Four models of basic emotions: a review of Ekman and Cordaro, Izard, Levenson, and Panksepp and Watt. Emotion Review, 3(4), 397-405.