สร้างแบรนด์สีเขียว (Green Branding) อย่างไรให้ SME น่าเชื่อถือ

ผลสำรวจจาก Euromonitor International ได้แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค โดยในปัจจุบันผู้บริโภคคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและเลือกผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน ซึ่งไม่ได้มาจากค่านิยมส่วนตัวเท่านั้น แต่ยังพิจารณาจากหลักฐานที่จับต้องได้และประโยชน์ที่ตอบโจทย์ความต้องการอีกด้วย ดังนั้นธุรกิจ SME จึงควรให้ความสำคัญกับGreen Branding เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันเช่นกัน

Green Branding คือ การสร้างแบรนด์สีเขียว หมายถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของธุรกิจเพื่อเน้นย้ำคุณค่าของแบรนด์จากการดำเนินงานที่ยั่งยืน และคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีเป้าหมายเพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเก่าแก่หรือธุรกิจที่เพิ่งสร้างขึ้นก็สามารถปรับใช้ Green Branding ได้ ในบทความนี้จะบอกวิธีการสร้าง Green Branding เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน

Content summary

• การสร้าง Green Branding นั้นธุรกิจจะต้องรับผิดชอบต่อสังคมอย่างเป็นรูปธรรม สื่อสารอย่างโปร่งใส และเปิดเผยข้อมูลที่จำเป็นกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่คำนึงต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง

• ธุรกิจควรรับฟังและร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ลูกค้า หรือชุมชน ซึ่งล้วนมีผลต่อการสร้างแบรนด์สีเขียว เนื่องจากพวกเขาสามารถสะท้อนปัญหา หรือออกไอเดียใหม่ ๆ ที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจได้

• กลยุทธ์ Green Branding สามารถนำแนวคิดด้านความยั่งยืนมาประยุกต์ใช้ร่วมกันได้ เช่น เศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy), ESG รวมทั้งการวัดคาร์บอนฟุตพรินต์ตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
  
  

1.กำหนดเจตนารมณ์ด้านความยั่งยืน (Sustainability Intention)

การกำหนดเจตนารมณ์ด้านความยั่งยืน คือ ขั้นตอนแรกของกลยุทธ์ Green Branding เพื่อบอกเล่าถึงเหตุผลหรือวัตถุประสงค์ของแบรนด์ในด้านความยั่งยืนโดยไม่ใช่แค่การทำตามกระแสหรือสร้างภาพลักษณ์ชั่วคราว 

การมีเจตนารมณ์ที่ชัดเจนจะสามารถนำไปใช้ในการกำหนดเป้าหมายในการสร้าง Green Branding ที่ชัดเจน วัดผลได้ และมีกรอบเวลาต่อไปได้ เช่น เป้าหมายการลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์จากกระบวนการผลิตลง 10% ใน 5 ปี หรือการใช้วัสดุรีไซเคิลมาใช้ในกระบวนการผลิตแบบ 100% ภายใน 10 ปี เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจมีทิศทางที่ชัดเจนในด้านความยั่งยืน และยังสื่อสารความมุ่งมั่นเหล่านี้ไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้อีกด้วย

2. สื่อสารข้อมูลอย่างโปร่งใส (Transparent Communication)

ในปัจจุบันการตรวจสอบแบรนด์ต่าง ๆ สามารถทำได้ง่ายขึ้นและผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้ว่าแบรนด์ใดจริงใจและตั้งใจในการพัฒนาแบรนด์ให้มีความยั่งยืน หรือเพียงปรับภาพลักษณ์ตามกระแส โดยแบรนด์ที่มีการสร้าง Green Branding ควรเปิดเผยข้อมูลต่าง ๆ อย่างโปร่งใส ตรงไปตรงมา เช่น การจัดทำรายงาน ESG เปิดเผยแหล่งที่มาของวัตถุดิบ รายงานการประหยัดพลังงานที่วัดผลได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ หรือใบรับรองมาตรฐานสิ่งแวดล้อม เป็นต้น เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความตั้งใจของแบรนด์ด้วย

3. หลีกเลี่ยงการใช้คำโฆษณาที่คลุมเครือ

การใช้ถ้อยคำโฆษณาที่คลุมเครือเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เช่น “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” “ยั่งยืน” หรือ “รักษ์โลก” โดยไม่มีหลักฐานหรือรายละเอียดประกอบ อาจนำไปสู่การถูกกล่าวหาว่าเป็นการฟอกเขียว (Greenwashing) หรือการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเหมือนว่าใส่ใจสิ่งแวดล้อมในด้านต่าง ๆ แต่เบื้องหลังไม่ได้ทำแบบที่กล่าวอ้าง ดังนั้นการสร้าง Green Branding ควรต้องใช้ภาษาที่เฉพาะเจาะจง เช่น “ใช้พลังงานแสงอาทิตย์ 80% ในการผลิต” แทนคำว่า “พลังงานสะอาด” รวมถึงการแสดงข้อมูลอ้างอิง เช่น ผลวิเคราะห์หรือใบรับรองจากองค์กรที่มีความน่าเชื่อถือ ได้แก่ ฉลากเขียว (Green Seal), Marine Stewardship Council สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารทะเล, ได้รับการรับรองจาก CSA Group สำหรับผลิตภัณฑ์ป่าไม้, Energy Star สำหรับการประหยัดพลังงาน และ USDA Organic สำหรับอาหารออร์แกนิก เพื่อสื่อสารความจริงใจของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค

4. ลงมือปฏิบัติจริงในกระบวนการผลิตและการบริหาร (Green in Practice)

การสร้างแบรนด์สีเขียว จะเกิดขึ้นได้จริงจากการลงมือปฏิบัติตามเจตนารมณ์ และเป้าหมายของธุรกิจ เป็นสิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นถึงความมุ่งมั่นด้านความยั่งยืนของแบรนด์ เช่น ลดการใช้พลังงานด้วยการปรับระบบไฟให้เป็น LED หรือใช้พลังงานแสงอาทิตย์ การเลือกซัพพลายเออร์ที่มีแนวปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ดี ลดของเสียจากการผลิตโดยการออกแบบสินค้าให้มีอายุการใช้งานนานขึ้น โดยทุกขั้นตอนการดำเนินงานล้วนมีความสำคัญต่อการสร้าง Green Branding และสร้างความน่าเชื่อถือเพื่อหลีกเลี่ยงการฟอกเขียว (Greenwashing)

5. รับฟังและมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Engagement)

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจมีมากมายทั้งภายในและภายนอกบริษัท ได้แก่ พนักงาน ลูกค้า คู่ค้า ซัพพลายเออร์ นักลงทุน ไปจนถึงชุมชนรอบข้างขององค์กร โดยธุรกิจจะต้องอาศัยความร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อการสร้างแบรนด์สีเขียว

• พนักงาน : พนักงานมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์สีเขียว เพราะพนักงานเป็นกลุ่มคนที่ต้องปฏิบัติตามแผนงานในทุกวัน และการเปิดโอกาสให้พนักงานเสนอไอเดียในการปรับปรุงกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงการมีส่วนร่วมในกิจกรรมความยั่งยืนขององค์กร จะช่วยสร้างความผูกพัน ความภูมิใจ และสร้างแรงจูงใจให้พนักงานเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อน Green Branding ด้วย

• ลูกค้า : ลูกค้าเป็นผู้ที่รับรู้และตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ การรับฟังลูกค้าถือเป็นโอกาสในการสร้างสรรค์สินค้าและบริการใหม่เพื่อตอบสนองลูกค้าในยุคนี้ เช่น การเปิดรับความคิดเห็นจากลูกค้าเรื่องการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมก็จะส่งผลดีต่อธุรกิจได้ในระยะยาวเช่นกัน

• ชุมชน : ชุมชนข้างเคียงของธุรกิจสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมที่เกิดขึ้นจริงจากการดำเนินงานของบริษัทได้ ซึ่งจะส่งผลดีต่อการสร้างแบรนด์สีเขียว เช่น การลงพื้นที่เยี่ยมเยียนพูดคุยกับชาวบ้านเพื่อรับฟังข้อกังวล ปัญหา และข้อเสนอแนะของชุมชน หรือการจัดกิจกรรม CSR ที่สร้างความผูกพันและเป็นประโยชน์ต่อชุมชนอย่างต่อเนื่อง เช่น กิจกรรมการปลูกป่าต้นน้ำร่วมกัน หรือร่วมสนับสนุนงบประมาณในการพัฒนาชุมชนให้มีความยั่งยืนขึ้น เป็นต้น

6. ยึดแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) 

แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ Green Branding โดยการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด จากการออกแบบกระบวนการผลิตและบริโภคให้เกิดการหมุนเวียนของวัสดุและทรัพยากร เพื่อลดการใช้วัตถุดิบใหม่ ลดปริมาณของเสีย และรักษาคุณค่าของทรัพยากรให้อยู่ในระบบนานที่สุด เช่น การรับคืนสินค้าที่ใช้แล้วเพื่อนำไปรีไซเคิล การนำเศษวัตถุดิบจากกระบวนการผลิตกลับมาใช้ใหม่ หรือการพัฒนาโมเดลเช่าใช้แทนการขาย (Product-as-a-Service) ทำให้ทรัพยากรเกิดการหมุนเวียน ไม่ต้องผลิตใหม่ตลอดเวลา

7.  ใช้เครื่องมือวัดผลความยั่งยืน

เครื่องมือในการวัดผลความยั่งยืนในการสร้าง Green Branding ได้แก่

•  Carbon Footprint Calculator

Carbon Footprint Calculator คือ การวัดปริมาณก๊าซเรือนกระจกที่ปล่อยออกมาจากกิจกรรมทั้งหมดของธุรกิจ ครอบคลุมถึงการใช้พลังงานไฟฟ้าในสำนักงานหรือโรงงาน การขนส่งสินค้าและพนักงาน รวมถึงกระบวนการผลิตที่ต้องใช้พลังงานสูง ซึ่งข้อมูลนี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถประเมินปริมาณก๊าซเรือนกระจกที่ปล่อยออกมาจากกิจกรรมขององค์กร และวางแผนกลยุทธ์ด้านความยั่งยืนต่อไปได้ รวมถึงนำข้อมูลไปรายงานต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และปฏิบัติตามกฎหมายหรือมาตรฐานที่เกี่ยวข้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเครื่องมืออย่าง Net Zero Man ซึ่งเป็นเว็บไซต์ในการวัดคาร์บอนฟุตพรินต์อย่างง่ายไม่ต้องคำนวณเองซึ่ง SME สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการสร้าง Green Branding ได้

• Life Cycle Assessment (LCA)

Life Cycle Assessment (LCA) เป็นวิธีการประเมินผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่การได้มาซึ่งวัตถุดิบ การผลิตและแปรรูป การขนส่ง การขายออกสู่ตลาด การใช้งาน ไปจนถึงการจัดการของเสียหลังใช้งาน ในแต่ละขั้นตอนจะต้องมีการเก็บข้อมูลอย่างละเอียดเกี่ยวกับปริมาณการใช้พลังงาน น้ำ ทรัพยากร การปล่อยมลพิษ และการสร้างของเสีย เพื่อนำมาประเมินผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมโดยรวม

อย่างไรก็ตาม LCA ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการสร้าง Green Branding เนื่องจากช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถวัดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมได้อย่างเป็นรูปธรรม สร้างความน่าเชื่อถือ และขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความยั่งยืนได้อย่างแท้จริง

•  ESG Indicators (Environmental, Social, Governance)

ESG คือ กรอบแนวคิดในการดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึง 3 ด้านสำคัญ ได้แก่ Environmental, Social และ Governance (สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล) ซึ่งการสร้าง Green Branding ต้องคำนึงถึง สังคม และธรรมาภิบาล นอกเหนือจากเรื่องสิ่งแวดล้อมด้วย เช่น จ่ายค่าแรงอย่างเป็นธรรม มีสภาพแวดล้อมการทำงานที่ดีและปลอดภัย สนับสนุนสินค้าหรือบริการจากชุมชนท้องถิ่น หรือมีโครงสร้างองค์กรที่โปร่งใส หรือมีผู้บริหารที่น่าเชื่อถือเช่นกัน ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจมีความน่าเชื่อถือ และผู้บริโภคก็พร้อมจะสนับสนุนธุรกิจดังกล่าว

บทสรุปและแนวทางสู่ความสำเร็จ

การสร้าง Green Branding ให้น่าเชื่อถือนั้นธุรกิจจะต้องรับผิดชอบต่อสังคมอย่างเป็นรูปธรรม และสื่อสารอย่างโปร่งใส ใช้คำโฆษณาที่ชัดเจน และเปิดเผยข้อมูลที่จำเป็นกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่คำนึงต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง ทั้งยังควรรับฟังและร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ลูกค้า หรือชุมชน ซึ่งบุคคลเหล่านี้มีส่วนสำคัญจะมีผลต่อการสร้างแบรนด์สีเขียว เนื่องจากพวกเขาสามารถสะท้อนปัญหา หรือออกไอเดียใหม่ ๆ ที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจ และยังตัดสินใจได้ด้วยว่าธุรกิจต่าง ๆ มีความยั่งยืนจริงหรือไม่

นอกจากนี้ ธุรกิจยังสามารถนำแนวแนวคิดด้านความยั่งยืนมาประยุกต์ใช้ร่วมกันในกลยุทธ์ Green Brandingได้ เช่น เศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy), ESG, การวัดคาร์บอนฟุตพรินต์ และ การประเมินผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (LCA) เพื่อให้ธุรกิจมีความยั่งยืน ตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ และมีความรับผิดชอบต่อโลกของเราอย่างแท้จริง

ข้อมูลอ้างอิง

1. Green branding, the right corporate communication to talk about sustainability
   สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก  https://www.worldexcellence.com/green-branding-principles/

2. 5 เทรนด์ผู้บริโภคโลก ปี 2025 โดย Euromonitor สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://www.facebook.com/photo/?fbid=1045851354243115&set=a.623584903136431

3. สร้างแบรนด์สีเขียว กลยุทธ์การตลาดที่ชนะใจคนรุ่นใหม่สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://www.trueplookpanya.com/dhamma/content/96686-env-

4. Sustainable Branding กับวิธีสร้างภาพลักษณ์แบบ Eco-Friendly ให้กับแบรนด์ของคุณ
   สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://www.popticles.com/branding/how-to-build-sustainable-branding-with-eco-friend-image/

5. Stakeholder Engagement in Sustainability: a Crucial Step สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://aworld.org/engagement/stakeholder-engagement-in-sustainability-a-crucial-step/

6. Green Business คืออะไร ทางรอดของแบรนด์ยุคใหม่ในโลกสีเขียว สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://www.jenosize.com/th/ideas/futurist/what-is-green-business

7. Stakeholder Engagement & Materiality Analysis สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://setsustainability.com/page/stakeholder-engagement

8. คาร์บอนฟุตพรินต์ : ความสำคัญและวิธีลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://www.greenyellow.co.th/blogs/understanding-carbon-footprint/

9. คำนวณ Carbon Footprint สำหรับบริษัททำได้ทันที สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก
   https://www.normthing.com/2024/09/05/carbon-footprint-for-organization/

10. มารู้จักกับ Life-Cycle Assessment (LCA) เพื่อวัด Carbon Footprint สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก https://www.thansettakij.com/columnist/setsawana/609464

11. Benefits & Limitations of Product Life Cycle Assessments (LCA) สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก https://www.sustainablebrandplatform.com/articles/the-benefits-and-limitations-of-product-lca-explained

12. รู้ทัน! Greenwashing แบรนด์ไหนรักษ์โลกจริงหรือแค่สร้างภาพ สืบค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2568 จาก https://esguniverse.com/content/greenwashing/