เมื่อ PEPSI ออกอาวุธหนักสู้ Coke ทุกมิติหวังทวงคืนเจ้าตลาด

SME Update
28/11/2020
รับชมแล้วทั้งหมด 15332 คน
เมื่อ PEPSI ออกอาวุธหนักสู้ Coke ทุกมิติหวังทวงคืนเจ้าตลาด
banner

ตลาดน้ำอัดลม ยังคงเป็นตลาดที่มีระดับการขยายตัวสูงแม้ในสถานการณ์ที่กำลังซื้อเปราะบางก็ตาม จะเห็นจากในปี 2562 อัตราการขยายตัวได้ยังสูงถึง 11.7% จากฐานของมูลค่าตลาดรวมที่สูงถึง 56,000 ล้านบาท เป็นอันดับหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ และนี่คือมูลเหตุสำคัญที่ทำให้เกมการช่วงชิงในตลาดน้ำอัดลมไม่เคยจืดชืด แต่ทวีความรุนแรงขึ้นตลอดเวลา โดยโค้กและเป๊บซี่จัดเป็นคู่ Battle ระดับตำนานของตลาด ซึ่งถึงขณะนี้การวางยุทธศาสตร์ของทั้งคู่ยังคงเชือดเฉือนกันเต็มพิกัด มาดูเรื่องนี้เพื่อเป็นกรณีศึกษาสำหรับแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์เพื่อเป็นผู้ชนะในเกมการแข่งขันทางธุรกิจ

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

เป๊ปซี่ซี่ พลิกวิกฤติ โควิด-19 เป็นโอกาส

ภายหลังจากปรับโครงสร้างการลงทุนของเป๊บซี่ในปี 2560 มาสู่การเป็นบริษัทร่วมทุนในชื่อบริษัท ซันโทรี่เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้ได้เห็นการกลับมาขับเคลื่อนในเชิงรุกที่ชัดเจนและหนักแน่นขึ้น เพราะเป๊บซี่มีภารกิจสำคัญ คือการทวงคืนตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลม 

โดยเป๊ปซี่มุ่งโฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายหลัก 2 กลุ่มคือ Gen Z อายุระหว่าง 10-21 ปี ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักในตลาดน้ำอัดลมมากที่สุด รวมถึงกลุ่มลูกค้าเดิมที่กำลังหลักของรายได้อีกกลุ่มคือ คนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ แต่ยังต้องการดื่มน้ำอัดลม เนื่องจากมีความสดชื่น รสชาติอร่อย ซึ่งนโยบายที่เจาะกลุ่มนี้คือการบุกตลาดน้ำอัดลมเซกเม้นต์ไม่มีน้ำตาลให้หนักขึ้น 

แต่การจะบรรลุเป้าหมายเป๊ปซี่ขั้นแรกต้องพยายามกำจัด Paint point ที่ยังมี คือการเพิ่มจำนวนช่องทางร้านอาหารซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงได้ง่ายและมีจำนวนนับแสนร้าน แต่ส่วนใหญ่เน้นจำหน่ายน้ำอัดลมในขวดแก้ว เนื่องจากสะดวก ราคาถูก ขณะที่ผู้บริโภคจำนวนมากมีความรู้สึกว่าดื่มจากขวดแก้วรสชาติจะให้รสชาติที่ดี ขณะที่เป๊ปซี่มีน้ำอัดลมเฉพาะขวด PET และกระป๋อง  

โดยกลยุทธ์แก้เกมของเป๊ปซี่รอบนี้คือเลือกเป็นพันธมิตรกับแกร็บฟู้ดต่อเนื่อง 2 ปี ซึ่งปีนี้สามารถฉกฉวยโอกาสจากตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ซึ่งทะยานสูงขึ้นเป็นอย่างมาก ด้วยวิกฤตโควิด 19 เข้ามาเป็นตัวกระตุ้น เป๊บซี่ตัดสินใจเพิ่มความแรงให้กับแคมเปญ “Pepsi x Grab Food จับคู่ปี 2 แจก 2 เท่า ผ่านโปรโมชันร่วมซึ่งให้ถึง 220,000 สิทธิ์ เช่น ส่วนลดผู้ใช้บริการใหม่ 60% หรือลดค่าบริการ 

รวมถึงการ Collaboration ร่วมแกร็บฟู้ดเป็นครั้งแรกในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการออกแบบยูนิฟอร์ม เสื้อแจ็กเก็ต และกระเป๋าใส่อาหารแบบ 2 โลโก้ 2 สี คือน้ำเงินและเขียวอยู่ร่วมกันสำหรับออกให้บริการไปในทุกพื้นที่ และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคในระยะประชิดตัวมากขึ้น ซึ่งขณะนี้แกร็บ ฟู้ดเปิดให้บริการครอบคลุมกว่า 30 จังหวัด 

ล่าสุดเป๊บซี่จับมือกับสตรีทฟู้ดรายใหญ่อย่างชายสี่บะหมี่เกี๊ยวในการนำเป๊ปซี่ขวด PET ราคา10 บาทเข้าจำหน่ายถึงรถเข็น 4,500 สาขาทั่วประเทศ โดยชายสี่มีศูนย์กระจายสินค้า 7 แห่งทั่วประเทศ มีระบบโลจิสติกส์ขนส่งทางรถกว่า 100 คัน ซึ่งเป๊ปซี่จะถูกขนส่งไปกับรถของชายสี่บะหมี่เกี๊ยวด้วย และครั้งนี้เป๊บซี่ไม่ลืมที่ใช้พื้นที่ของสาขาเป็นสื่อส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ด้วยการติดป้ายไฟเพื่อตอกย้ำแบรนด์เป๊ปซี่ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในย่านชุมชน ริมถนน เป็นต้น



แบล็คพิงค์ Music Marketing เติมเต็มแนวรุก

ตามนโยบายของเป๊ปซี่ทั่วโลก มีเป้าหมายผลักดันให้น้ำอัดลมที่มีน้ำตาลน้อย และน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลเติบโตแบบดับเบิ้ล ขณะที่ผลงานในไทยอยู่ที่การเพิ่มสัดส่วนของสินค้ากลุ่มนี้อีก 5–10% จากนั้นคือการทำให้เป๊ปซี่ แม็กซ์ขึ้นแท่นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล สะท้อนจากการเปิดแนวรุกในตลาดนี้ด้วยทุ่มงบการตลาดขั้นสูงอย่างต่อเนื่อง โดยมีรสชาติใหม่เป็นตัวขับเคลื่อนเกม 

จากปี 2561 ได้ปล่อยเป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ กลิ่นราสเบอร์รี ออกมา ปี 2562 นำเป๊ปซี่ กลิ่นไลม์ เข้ามาสร้างวาไรตี้ให้กับสินค้า ล่าสุดได้นำเสนอแมกซ์เทสต์ กลิ่นครีมโซดาซึ่งเป็นการฟิวชั่นกันระหว่างน้ำอัดลมประเภทโคล่ากับน้ำสี ทำให้ได้น้ำอัดลม รสชาติออกน้ำเขียว แต่เป็นเเบบจางๆ ผสมกับเป๊ปซี่ที่ไม่น้ำตาล แต่ยังคงความเป็นเป๊ปซี่ แมกซ์เทสต์ นั่นคือการเป็นน้ำดำที่มีปริมาณแคลอรีแค่ 0% 

ล่าสุดเป๊ปซี่ใช้ Music Marketing กลยุทธ์ที่ส่งให้เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จอย่างสูงมาแล้วกลับมาทำตลาดเป๊ปซี่ แมกซ์เทสต์ ด้วยการนำเกิร์ลกรุ๊ประดับโลกอย่าง BlackPink เป็นตัวแทนของแบรนด์เป๊ปซี่แมกซ์ เพื่อดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ Gen Zและเกิดการรับรู้ของแบรนด์ผ่านคาแรกเตอร์ที่หลากหลายของทั้ง 4 ศิลปินสาว


โค้ก กุมพื้นที่ขายโดยรอบ

สำหรับโค้กขณะนี้ครองส่วนแบ่งในตลาดน้ำดำถึง 35.7% ทิ้งห่างผู้ท้าชิงอย่างเป๊ปซี่ประมาณ 10% ด้วยความเหนือกว่าของโค้กที่มี ขวดแก้วเป็นอาวุธสำคัญ เนื่องจากสามารถเจาะช่องทางร้านอาหารได้ง่าย ซึ่งช่องทางดังกล่าวมีสัดส่วนยอดขายถึง 18-20% ของยอดจำหน่ายทุกช่องทาง ยิ่งไปกว่านั้นคือต้นทุนที่ต่ำกว่าขวด PET ความแข็งแกร่งสำคัญอีกด้านหนึ่งของโค้กอยู่ที่ระบบกระจายสินค้า ซึ่งมีบริษัท ไทยน้ำทิพย์ และบริษัท หาดทิพย์ ทำหน้าที่มาอย่างยาวนานและสามารถเจาะเข้าถึงทุกช่องทางทั่วประเทศ 

ล่าสุดได้ผลักดันแบรนด์เข้าไปอยู่เทรนด์ฟู้ด เดลิเวอรี่ ด้วยการจับมือกับ ฟู้ดแพนด้า ดำเนินแคมเปญส่งเสริมการขายในหลายมิติ เช่น แจกโค้ดส่วนลด 30,000 สิทธิ์ จากร้านอาหารกว่า 3,000 แห่งที่ร่วมรายการผ่านแพลตฟอร์มของฟู้ดแพนด้า ขณะนี้มีจำนวนร้านอาหารที่เป็นพันธมิตรกว่า 73,000 ร้าน ให้บริการครอบคลุมกว่า 77 จังหวัดทั่วประเทศ 

ขณะเดียวกันได้เติมแนวรุกในเซกเม้นต์น้ำอัดลมเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีโค้กไลท์และซีโร่ ซูการ์ เป็นตัวยืนในตลาด โดยเทน้ำหนักการตลาดไปกับซีโร่ ซูการ์ ซึ่งล่าสุดได้นำโค้กสูตรไม่มีน้ำตาล กลิ่นออเรนจ์ เข้ามา จุดอ่อนด้านหนึ่งของโค้กคือ ใช้การตลาดในแนวรับเป็นหลัก การตอบโต้ในเชิงการแข่งขันจะออกตัวช้าและเป็นไปในโทนสุขุม เรียบง่ายไม่หวือหวา


 

โค้กย้ำ “Consumer Insight”  

ขณะที่การใช้แคมเปญการตลาดโค้กเน้นการเดินเกม ผ่านการเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภค Consumer Insight เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เป็นสื่อในการบอกเล่าเรื่องราวและตัวตนของพวกเขา ซึ่งสามารถทำให้โค้กพัฒนาแบรนด์ไปสู่ความเป็นแบรนด์เลิฟด้วยความรู้สึกว่าโค้กคือ เพื่อน

โดยโค้กสื่อสารแนวคิดดังกล่าว Share a Coke ซึ่งนำกลับมาทำตลาดอีกครั้งด้วยแคมเปญ ร้อนนี้ ส่งโค้กให้จุด จุด จุด ที่เว้นไว้คงจะเป็นใครไม่ได้ หากไม่ใช่ คนที่ใช่-คนที่รัก-คนที่รู้สึกดีๆ แล้ว พิมพ์ชื่อลงบนผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำอัดลม โค้กให้โค้กเป็น สื่อกลางบอกความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อกัน ครั้งนี้มีการยกระดับด้วยเทคโนโลยีเพื่อให้วัยรุ่นส่งความรู้สึก ให้กันง่าย หลายช่องทาง และสนุกมากขึ้น ผ่านโลกดิจิทัล ซึ่งมีกว่า 400 แบบ ถือว่าหลากหลายขึ้นเมื่อเทียบกับครั้งก่อน 

ขณะเดียวกันเลือกที่ใช้ Music Marketing โดยส่งเพลง ชื่อเราอยู่ไหน ผ่านศิลปินฮิปฮอป UrboyTJ ในสื่อภาพยนตร์โฆษณา ให้วัยรุ่นได้ลองส่ง โค้กให้กันผ่านวิดีโอ โดยร่วมมือกับ TikTok จัด #ShareACokeChallenge ในวัน Share A Coke Day มีการสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้าน OOH ใจกลางกรุงเทพฯ และกิจกรรม Light and Sound Show ทุกวัน ที่ centralwOrld Connect อีกด้วย 

นอกจากได้นำจัดกิจกรรม ‘Share A Coke Roaming Booth พื้นที่ออกแบบ โค้กในสไตล์ของคุณ ลงพื้นที่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคยังสามารถออกแบบข้อความที่อยากแชร์ในช่วงฤดูร้อนให้กับคนที่รัก ด้วยการสั่งเซ็ต e-commerce limited edition ที่มาพร้อมเครื่องดื่ม โค้กจำนวน 3 กระป๋อง สั่งชื่อและข้อความในแบบของคุณได้ในเคสรูปตู้เย็น โค้กสไตล์ Retro สีแดงสุดน่ารักได้ทาง Lazada, JD, Tops Online และ Shopee 

Consumer Insight ของโค้กยังมีการขับเคลื่อนผ่านการสร้างความรู้สึกสุข ทุกข์ร่วมกัน โดยในเดือนเมษายน โค้กประกาศหยุดโฆษณาชั่วคราวในสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล เพื่อใช้งบประมาณทางการตลาดมาแบ่งเบาวิกฤตการแพร่ระบาดของโควิด 19 นำทุนนั้นมาสนับสนุนทางการแพทย์ ซึ่งแต่ละปีโค้กเป็นแบรนด์ 1 ใน 10 ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ซึ่งในปีที่ผ่านมามีมูลค่าสูงถึง 1,511 ล้านบาท โดยกลับมาทำตลาดในราวเดือนกรกฎาคม



สมัครสินเชื่อ >>สินเชื่อธุรกิจบัวหลวง SMEs ดีแน่นอน<<


ตลาดคอนเทนต์ “Y” ทำไมถึงต้องบอกว่าน่าสนใจ

ส่องกลยุทธ์ แฟมิลี่มาร์ท-ซีเจ เอ็กซ์เพรส

 


Bangkok Bank SMEเราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ
สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพคลิกหรือสายด่วน1333


Related Article

‘TikTok For All’ Update เทรนด์ใหม่ปี 2024 พร้อมกลยุทธ์เพิ่มโอกาส SME ไทยสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์อย่างยั่งยืน

‘TikTok For All’ Update เทรนด์ใหม่ปี 2024 พร้อมกลยุทธ์เพิ่มโอกาส SME ไทยสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์อย่างยั่งยืน

TikTok ตอกย้ำการเป็นแพลตฟอร์มเอนเตอร์เทนเมนต์ที่น่าเชื่อถือสำหรับทุกคน ทั้งครีเอเตอร์ คอมมูนิตี้ผู้ใช้งาน และธุรกิจทุกขนาดในไทย ด้วยการเปิดตัว…
pin
1051 | 14/02/2024
ทอดไม่ทิ้ง! เปลี่ยน ‘น้ำมันเหลือทิ้ง’ เป็น ‘น้ำมันเครื่องบิน’ โอกาสใหม่ SME ไทย เติบโตอย่างยั่งยืน

ทอดไม่ทิ้ง! เปลี่ยน ‘น้ำมันเหลือทิ้ง’ เป็น ‘น้ำมันเครื่องบิน’ โอกาสใหม่ SME ไทย เติบโตอย่างยั่งยืน

ขณะที่ยานพาหนะต่าง ๆ ทั้ง รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ รถไฟ และเรือ ต่างมุ่งสู่การใช้เชื้อเพลิงพลังงานทดแทน ที่เป็นพลังงานสะอาดกันแล้ว แต่สำหรับการเดินทางโดยอากาศยาน…
pin
1392 | 26/01/2024
จับกระแส 'เทรนด์ธุรกิจ' ปี 2024 ใครได้ไปต่อ ใครมาแรง SME ไทยต้องรู้

จับกระแส 'เทรนด์ธุรกิจ' ปี 2024 ใครได้ไปต่อ ใครมาแรง SME ไทยต้องรู้

ปี 2024 นี้ ธุรกิจไหนมาแรง ธุรกิจไหนน่าจับตา เทรนด์ธุรกิจใดกำลังมาแรง Bangkok Bank SME สรุปมาไว้ในบทความนี้ เพื่อเป็นแนวทางแก่ SME และผู้ที่กำลังคิดจะเริ่มต้นทำธุรกิจทุกท่าน…
pin
1669 | 25/01/2024
เมื่อ PEPSI ออกอาวุธหนักสู้ Coke ทุกมิติหวังทวงคืนเจ้าตลาด