ส่องกลยุทธ์ แฟมิลี่มาร์ท-ซีเจ เอ็กซ์เพรส

เป็นที่ทราบดีว่าผู้นำในตลาดร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) อยู่ในมือ “7-11” ทั้งจำนวนสาขาซึ่งที่มีกว่า 11,000 แห่งและรายได้ที่ทะยานไปกว่า 167,773 ล้านบาทในไตรมาสที่ 2 ปี 2563 แต่ที่น่าจับตามองในขณะนี้ คือการช่วงชิงตำแหน่งเบอร์ 2 ในร้านสะดวกซื้อ ระหว่าง แฟมิลี่มาร์ท กับ ซีเจ เอ็กซ์เพรส ที่มีรายได้เติบโตขึ้นทุกปี โดยต่างวางเกมการตลาดชนิดที่เรียกว่า “ต่างอย่างสุดขั้ว” เกมนี้จึงไม่น่าที่จะละสายตา

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

เทียบฟอร์ม แฟมิลี่มาร์ท-ซีเจ เอ็กซ์เพรส

แฟมิลี่มาร์ท ร้านสะดวกซื้อสัญชาติญี่ปุ่นที่ปักหลักในไทยตั้งแต่ปี 2535 ขณะนี้ถือว่าแข็งแกร่งพอตัว จากการเข้ามาอยู่ในเครือของบริษัท เซ็นทรัล รีเทล จำกัด (มหาชน) หรือ CRC ผู้นำในตลาดค้าปลีกของเมืองไทย ประกอบกับจำนวนสาขาที่มีราว 1,100 แห่ง ซึ่งหากเปรียบเทียบเฉพาะในตลาดร้านสะดวกซื้อก็ถือว่าเป็นรองเพียงเซเว่นอีเลฟเว่น 

แต่เมื่อมองที่ผลประกอบการกลับพบว่า แฟมิลี่มาร์ทอยู่ในอาการทรงๆ ทรุดๆ สะท้อนจากระดับรายได้ปี 2560-2561 ซึ่งทำได้ใกล้กันคือราว 17,000 ล้านบาท ปี 2562 ลดลงมาอยู่ที่ 16,754 ล้านบาท ยิ่งไปกว่านั้นแฟมิลี่มาร์ทยังไม่เห็นกำไรในธุรกิจหลายปีต่อเนื่อง เช่นในปี 2561 ขาดทุน 360 ล้านบาท ปี 2562 ขาดทุนเพิ่ม 182 ล้านบาท 

ขณะที่ ซีเจ เอ็กซ์เพรส เริ่มต้นธุรกิจครั้งแรกในปี 2548 แต่จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ในช่วงปี 2556 เนื่องจากเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการบริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ (ในนามส่วนตัว) และเปลี่ยนชื่อ บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด ขณะนี้มี 497 สาขา ด้านรายได้ในปี 2562 อยู่ที่ 13,310 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2561 ซึ่งมียอดขายรวมราว 11,220ล้านบาท 

จะเห็นได้ว่าเมื่อเปรียบเทียบที่จำนวนสาขา ซีเจ เอ็กซ์เพรสยังเป็นรองแฟมิลี่มาร์ทอยู่ครึ่งต่อครึ่ง แต่ตัวเลขรายได้เติบโตแบบก้าวกระโดดและเบียดชิดแฟมิลี่มาร์ทเข้ามาทุกขณะ ส่วนกำไรนั้นซีเจ เอ็กซ์เพรสถือว่าเป็นต่อแฟมิลี่มาร์ทอยู่มาก โดยปี 2561 มีกำไร 262 ล้านบาท ปี 2562 พุ่งขึ้นถึง 357 ล้านบาท

“ซีเจ เอ็กซ์เพรส” ฉีกกฎสู้ยักษ์คอนวีเนียนสโตร์

สำหรับซีเจ เอ็กซ์เพรสใช้ยุทธศาสตร์ในการขับเคลื่อนธุรกิจแบบป่าล้อมเมือง เพื่อเจาะเข้าไปในพื้นที่ที่เป็นช่องว่าง ด้วยการวางเครือข่ายในเขตภาคกลาง เช่น นครปฐม 49 สาขา ราชบุรี 41 สาขา สุพรรณบุรี 36 สาขา กาญจนบุรี 33 สาขา และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเริ่มขยายสาขาเข้ามาในกรุงเทพฯและปริมณฑล จะสังเกตเห็นอัตราเร่งในการเพิ่มจำนวนที่รวดเร็วขึ้น โดยในกรุงเทพฯ ขณะนี้มีกว่า 35 สาขา นนทบุรี 23 สาขา ปทุมธานี 14 สาขา ฯลฯ ซึ่งทุกสาขาเปิดบริการเฉพาะ 6.00-22.00 น.

ขณะนี้สามารถกุมพื้นที่ขายได้กว่า 25 จังหวัด ซึ่งในการเข้าทำตลาดแต่ละจุดจะปักธงจากรอบนอกก่อนเข้าตัวเมือง เน้นย่านชุมชน โรงงาน นิคมอุตสาหกรรม โดยเป้าหมายในปี 2563 จะมีครบ 665 สาขา แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายหลักจะอยู่ในกลุ่ม D รายได้ 8,000-18,000 บาท จากจุดนี้ทำให้การกำหนดสัดส่วนสินค้าในร้าน จะเน้นที่ของใช้ของกินในครัวเรือนเป็นหลัก ที่สำคัญคือ ราคาถูก ทั้งยังมีการจัดโปรโมชันด้านราคาหมุนเวียนเปลี่ยนทุกๆ 2 สัปดาห์ 

การกำหนดสัดส่วนสินค้าซีเจ เอ็กซ์เพรส จะแตกต่างจากร้านสะดวกซื้อทั่วไปที่ให้ความสำคัญกับการเป็นร้าน “สะดวกอิ่ม” เพราะเลือกโฟกัสสินค้าของใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง น้ำมันพืช นมผงสำหรับเด็ก ฯลฯ ทั้งแบรนด์ระดับแมสจนถึงแบรนด์ขนาดเล็ก และเน้นจำหน่ายสินค้าที่ขนาดใหญ่ ต่างจากร้านสะดวกซื้ออื่นๆ ที่จะเน้นขนาดเล็ก รวมถึงสร้างไพรเวทแบรนด์เพื่อให้เป็นทางเลือกในการซื้อสินค้าราคาถูก ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ซีเจ เอ็กซ์เพรส ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลักได้ชัดเจน 

ซีเจ เอ็กซ์เพรสยังได้ตอบโจทย์ด้านไลฟ์สไตล์ ด้วยการเพิ่มบริการใหม่ภายใต้แนวคิด “CJ MORE” ด้วยการให้บริการสินค้าอุปกรณ์ซ่อมแซมบ้าน-ไลฟ์สไตล์ในชื่อโซน “A-Home” และ “UNO” จากเดิมที่มีโซนความสวยความงาม “Nine Beauty” และร้านกาแฟ “บาวคาเฟ่”

แฟมิลี่มาร์ท ต้องเป็นมากกว่าร้านสะดวกซื้อ

บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC ได้ซื้อหุ้นในบริษัท เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท จำกัด (CFM) จากบริษัท Japan Family Mart Co., Ltd. (JFM) ที่ถือหุ้นอยู่ 49% ทำให้ขณะนี้ซีอาร์ซีเป็นเจ้าแฟมิลี่มาร์ทในเมืองไทยเบ็ดเสร็จ 100% พร้อมกับสร้างจุดขายใหม่โดยมุ่งให้แฟมิลี่ มาร์ท ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบสังคมเมืองด้วยการเป็นมากกว่าร้านสะดวกซื้อ โดยไม่เพียงแต่เป็น Lifestyle&Food Destination เท่านั้นแต่ต้องเป็น Third Place ที่สามารถใช้บริการได้หลากหลายในเวลาเดียวกัน 

โดยล่าสุดเตรียมเปิดตัวบริการสะดวกซัก 24 ชั่วโมง ด้วยจุดเด่นของเครื่องซักผ้าที่ทันสมัย ใช้งานง่าย ประหยัด สะดวกรวดเร็ว นำร่องให้บริการ 4 สาขา ในกรุงเทพและพัทยา จากที่ก่อนหน้านี้ แฟมิลี่ มาร์ททำการเพิ่มบริการใหม่มาอย่างต่อเนื่อง ให้ความสำคัญกับ “ความแตกต่าง”ผ่านสินค้าต่างๆ เช่น อาหารพร้อมทานที่จะเป็นสไตล์ญี่ปุ่นแท้และลูกผสม อาทิ ข้าวปั้นโอนิกิริที่มีรสชาติแบบดั้งเดิมและปรับรสชาติให้ถูกปากคนไทย

รวมถึงเปิดขายอาหารปรุงสดแบรนด์ "เดลี่เฟรช" หรือการนำแบรนด์ร้านกาแฟ “Coffee Arigato” ซึ่งเป็นแบรนด์กาแฟเกรดพรีเมียมนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นและราคาไม่แพง โดยเมนูร้อนเริ่มต้นแก้วละ 25 บาท เมนูกาแฟเย็นเริ่มต้นแก้วละ 35 บาท

ส่งสัญญาณพร้อมรบ Up Seep จาก 50 เป็น 100 สาขาต่อปี

อย่างไรก็ตามที่ผ่านมา แฟมิลี่มาร์ท ยังมีจุดอ่อนด้านจำนวนสาขาที่ยังไม่สามารถปักหมุดได้เพียงพอที่จะต่อกรกับผู้นำในตลาดได้ นอกจากนี้สาขาส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก ซึ่งไม่เพียงเป็นพื้นที่ “Red Zone” เท่านั้นแต่ยังมีต้นทุนสูง ประกอบกับตัวเลขจำนวนสาขาที่ผ่านมายังขยับตัวค่อนข้างช้า

จะเห็นจากตัวเลขจำนวนสาขาในปี 2560 มี 1,135 สาขา ขณะที่ปี 2561 ตัวเลขปรับลดลงมาอยู่ที่ 1,090 สาขา และดูจะแผ่วลงอีกในปี 2562 ด้วยจำนวนสาขา 968 สาขา 

ปัจจัยดังกล่าวเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แฟมิลี่มาร์ทตัดสินใจนำระบบแฟรนไชส์เข้ามาเพิ่มอัตราเร่งในการขยายสาขา โดยพัฒนาแฟรนไชส์รูปแบบใหม่ที่กล้าการันตีรายได้ขั้นต่ำ 30,000 บาทต่อเดือน ในเวลา 1 ปี และจูงใจด้วยการลงทุนต่ำ เพราะเริ่มต้นเพียง 4.4 แสนบาท โดยจะจัดหาร้านและทำเลเพื่อนำเสนอให้ผู้สมัครแฟรนไชส์พิจารณาตามความเหมาะสม ซึ่งมีอายุแฟรนไชส์ 6 ปี ทั้งได้ตั้งเป้าหมายเจาะทำเลย่านชุมชน สถานีบริการน้ำมัน คอนโดมิเนียม เป็นหลัก พร้อมจะเร่งเพิ่มสาขาแฟรนไชส์ในปี 2563 ไม่ต่ำกว่า 100 สาขา และภายในปี 2564 จะมีสาขาทั่วประเทศประมาณ 3,000 สาขา

ทั้งนี้จะเห็นได้ชัดว่าทั้ง แฟมิลี่มาร์ท และ ซีเจ เอ็กซ์เพรส ต่างมีเป้าหมายในการขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น ขณะเดียวกันก็พยายามที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เช่น กรณีการทำให้ร้านสะดวกซื้อเป็นมากกว่าแค่การมาซื้อสินค้า ซึ่งมีบริการเสริมด้วยเช่นร้านกาแฟ ร้านซักรีด สินค้าซ่อมบ้าน ซึ่งหากมองในภาพรวมแม้ทั้งสองธุรกิจจะเดินเกมต่างกัน แต่ก็จะเห็นว่าเป็นกลยุทธ์ที่ขยายความเป็นร้านสะดวกซื้อที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น มีกลุ่มตลาดที่ชัดเจนขึ้น หรืออาจบางทีก็เป็นความต้องการที่จะไปแข่งขันกับเจ้าตลาดโดยตรง 

สมัครสินเชื่อ >>สินเชื่อธุรกิจบัวหลวง SMEs ดีแน่นอน<< 

กรณีศึกษา PT-Shell ดันธุรกิจ Non-oil ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ 

วิถีใหม่สินค้า Luxury หลังโควิด สู่ร้านช้อปปี้งออนไลน์