ห้างทองเยาวราชกรุงเทพ เบอร์หนึ่งด้านบริการตลาดค้าปลีกทองรูปพรรณ

‘ทองคำ’ โลหะมีค่าที่มี ‘คุณลักษณะเฉพาะตัว’ เป็นมากกว่าเครื่องประดับ แต่ยังเป็นเรื่องของเศรษฐกิจ การลงทุน ความเชื่อ หรือแม้แต่ดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจ ดังจะเห็นว่า นับตั้งแต่ช่วงการระบาดของโควิด 19 ราคาทองคำปรับสูงขึ้น ปัจจัยหนึ่งเนื่องจากนักลงทุนยังมองว่า ทองเป็นสินทรัพย์ปลอดภัย (Safe Haven Assets) ในยามวิกฤตนั่นเอง

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

แต่สำหรับ ห้างทองเยาวราชกรุงเทพ ‘ทองคำ’ คือ สินค้าและธุรกิจที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2512 หรือราว 52 ปี ขายทองมาตั้งแต่รุ่นอากง-อาม่า และส่งต่อ Family Business สู่รุ่นลูกให้แก่ คุณพิจิตร สินธุฉัตร ผู้ที่นำแนวคิดการนำทองคำ ‘ขึ้นห้าง’ จากที่เดิมขายตามย่านคนจีนสู่ร้านทองในโมเดิร์นเทรด และก้าวสู่เส้นทางธุรกิจค้าปลีกทองคำรูปพรรณรายใหญ่ที่สุดของประเทศ ด้วยแนวคิด ‘ทุกจังหวัดมีเยาวราชเป็นของตัวเอง’

คุณสันต์ สินธุฉัตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ห้างทองเยาวราชกรุงเทพ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 3 เล่าว่า ราวปี 2539 มีห้างบิ๊กซีมาเปิดใหม่ และคุณพ่อมีแนวคิดนำทองคำไปขายในห้าง ถือเป็นจุดเริ่มของการขยายสาขาบริการห้างทองเยาวราชกรุงเทพ ก่อนกระจายทั่วประเทศมากกว่า 300 สาขาในปัจจุบัน

โดยร้านทองสมัยก่อน จะอยู่ตามถนนสายหลักของแต่ละจังหวัด หรือย่านคนจีนที่คล้ายๆ กับถนน ‘เยาวราช’ เรียกว่าทุกจังหวัดมีเยาวราชเป็นของตัวเอง ใครจะซื้อทองก็ต้องไปซื้อย่านนั้น และร้านทองสมัยก่อนจะเป็นลักษณะธุรกิจภายในครอบครัวทำกันเองทุกอย่าง เพราะทองเป็นทรัพย์สินมีมูลค่าสูง ความไว้ใจจึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น การที่ห้างทองเยาวราชกรุงเทพนำทองเข้าไปขายในห้างโมเดิร์นเทรด จึงเป็นเรื่องใหม่มากในช่วงนั้น

 “หลายคนสงสัยว่าเราทำได้อย่างไร การที่นำทองคำไปขายในห้าง เป็นความเปลี่ยนแปลงอย่างมากของวงการค้าปลีกทองคำ เพราะมีเรื่องของการจัดการ และการป้องกันความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้น แต่ก็เป็นความเสี่ยงที่เราเอาชนะมาได้แล้วทั้งหมด”

ด้าน คุณนิติรุจน์ รัตน์กิตติพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ห้างทองเยาวราชกรุงเทพ จำกัด มองว่า กลยุทธ์ที่ผ่านมา คือการทำให้เยาวราชในแต่ละจังหวัดมีความเข็มแข็ง เลยมีการเพิ่มจำนวนสาขาในโมเดิร์นเทรดให้มากขึ้น เพราะเห็นว่าเป็นช่องว่างที่จะทำให้แตกไลน์จากตลาดร้านทองกลุ่มเดิม แต่เน้นเจาะกลุ่มคนเดินห้างมากขึ้น เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น จนทำให้ห้างทองเยาวราชกรุงเทพมีจำนวนสาขาเยอะที่สุดในปัจจุบัน และเป็นจุดแข็งสำคัญ ซึ่งข้อดีของการขายทองในห้างนอกจากการขยายสาขาที่กระจายไปทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็วแล้ว พื้นที่ในห้างยังเป็นทำเลที่ตอบโจทย์ลูกค้าร้านทองเนื่องจากสะดวก และปลอดภัยกว่าการขายริมถนน แต่การจัดการเรื่องความปลอดภัยในทรัพย์สินและบุคลากรก็เป็นสิ่งที่ทางร้านต้องมีการบริหารจัดการที่รอบคอบ

 “จุดแข็งของเราคือการนำทองขายในห้าง และสามารถกระจายได้ทุกจังหวัด เป็น Key Business นี้ทำให้เราเปิดสาขาได้เยอะได้ที่สุด”

ร้านทองในห้างใช้การจัดการอย่างไรจึงไร้ความเสี่ยง

คุณนิติรุจน์ บอกว่า เป็นคำถามที่ร้านทองทุกร้านอยากรู้ว่า ร้านทองที่มีกว่า 300 สาขาในห้าง มีการจัดการความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกระจายเปิดสาขาให้บริการในห้าง แต่จริงๆ แล้ว เทคนิคอยู่ที่ ‘การบริการ’ และ ‘วิธีการบริหารจัดการ’ ที่เป็นแบบเฉพาะ เป็นองค์ความรู้ที่สะสมมารุ่นต่อรุ่น จึงทำให้ห้างทองเยาวราชกรุงเทพสามารถบริหารจัดการความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นได้          

มุมมองการแข่งขันของตลาดค้าปลีกทองคำ

คุณนิติรุจน์ อธิบายว่า เมื่อมาถึงจุดหนึ่ง ตลาดเริ่มจะสากลมากขึ้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดต่างคนก็อยากจะเข้าไปเจาะในตลาดที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของเช่นกัน  แต่สำหรับห้างทองเยาวราชกรุงเทพ ที่เน้นจำหน่ายทองรูปพรรณในโมเดิร์นเทรด และพัฒนาการบริการให้มีความเข้มแข็ง ที่ผ่านมาก็มีการปรับตัวมาขายปลีกออนไลน์ รวมทั้งมีแนวคิดการขายทองออนไลน์ผ่าน Application คาดว่าจะเป็นโปรเจคต่อไป

เนื่องจากตลาดค้าปลีกทองในทุกวันนี้ ต่างคนก็อยากจะเริ่มเข้าไปในพื้นที่ของแต่ละฝ่ายมากขึ้น และแบรนด์ของแต่ละรายมีผลต่อการเลือกซื้อ โดยจะเห็นว่าร้านทองมี ‘ธรรมเนียมปฏิบัติ’ คือการซื้อทองจากร้านไหน ถ้าขายคืนให้ร้านเดิม จะขายได้ราคาสูงกว่าขายให้กับร้านทั่วไป ซึ่งผู้บริโภคก็ย่อมทราบเรื่องนี้ดี

ด้วยเหตุนี้ การแข่งขันของตลาดค้าปลีกทองคำจึงไม่เพียงแค่เรื่องมาตรฐาน แต่ยังเกี่ยวข้องกับ ‘การบริการตอนขาย’ และ ‘บริการหลังการขาย’ ด้วย และด้วยจุดแข็งที่ห้างทองเยาวราชกรุงเทพมีสาขาทั่วประเทศ ธรรมเนียม ซื้อร้านไหน ขายร้านนั้น ยิ่งทำให้ห้างทองเยาวราชกรุงเทพสามารถแข่งขันได้ดีในตลาดทองรูปพรรณ เนื่องจากมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ ลูกค้าสามารถซื้อทองร้านที่กรุงเทพแต่จะมาขายร้านเราที่ชลบุรีก็จะได้รับ ‘มาตรฐานการบริการ’ เดียวกัน

ทองคำก็มี Seasonal เช่นกัน

ช่วงที่ทองคำจะขายดีเป็นพิเศษ ซึ่งหลายท่านอาจจะเข้าใจว่าน่าจะเป็นช่วง ‘ตรุษจีน’ แต่จากข้อมูลที่เรามี การขายทองคำแบ่งเป็น Seasonal ตามภาค หรือเศรษฐกิจรายจังหวัด อาทิ ช่วงเก็บเกี่ยวข้าว ฤดูผลไม้ ซึ่งอาจจะบอกได้ว่า แบ่งตามเศรษฐกิจของแต่ละจังหวัดในแต่ละช่วงเวลาด้วย

“แม้แต่ ช่วงไหนขาดเงินก็สำคัญ เช่น เปิดเทอม ก็จะมีการขายทอง และเราเป็นร้านที่รับซื้อ และขาย ดังนั้น ช่วงไหนขาดเงิน ช่วงนั้นจะเป็นช่วงที่ลูกค้าเข้าเยอะเหมือนกัน”

ขายทองในห้าง เพื่อแก้ pain point ขายทองออนไลน์

หนึ่งในข้อจำกัดของการ ‘ขายทองออนไลน์’ คือ ความไว้วางใจและการจัดส่ง เนื่องจากทองคำเป็นสินทรัพย์มูลค่าสูง เหตุนี้แม้จะเห็นว่าทุกวันนี้มีร้านทองขายออนไลน์เพิ่มมากขึ้น แต่ยังจำกัดที่สินค้าชิ้นเล็ก มูลค่าไม่สูงมาก ทำให้การซื้อขายทองในลักษณะที่ส่งออนไลน์ จะยังไม่ไปเร็วมาก และหน้าร้านจึงยังสำคัญมาก ส่วนที่ซื้อขายทองผ่าน Application จะเป็นรูปแบบของการซื้อขายก็ออกเป็น Transaction มากกว่าการส่งทองจริงๆ

อย่างไรก็ตาม คุณนิติรุจน์ บอกว่า ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้การซื้อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ห้างทองเยาวราชกรุงเทพจึงได้มีการพัฒนาระบบการขนส่ง โดยการใช้พนักงานขนส่งเป็นคนของเราเอง โดยให้สาขาในพื้นที่เป็นผู้ส่งของให้ลูกค้า หรือจะมารับสินค้าที่ร้านก็ยังทำได้สะดวก

“จุดแข็งของเราคือจำนวนสาขาที่กระจายทั่วประเทศ หากลูกค้าจะซื้อออนไลน์ตอนนี้ก็กดซื้อได้เลย เป็นการล็อกราคาทองในตอนนั้น แล้วไปรับที่หน้าสาขา อันนี้เป็น Trend ที่เราพยายามผลักดัน”

New Generation กับมุมมองการซื้อทอง

พฤติกรรมการซื้อทองของคนรุ่นใหม่ยังคงเพื่อใส่เป็นเครื่องประดับ หรือซื้อเพื่อสวมใส่มากกว่าลงทุน ดังนั้นการออกแบบลวดลายทองรูปพรรณจึงต้องให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ อาทิ ลายแฟชั่น ลายการ์ตูน และเรื่องศรัทธา ความเชื่อ

คุณนิติรุจน์ มองว่า คนรุ่นใหม่มีความเชื่อในเรื่องโชคลาภ ดังนั้นจะเห็นว่าสินค้าที่เป็นวัตถุมงคล อาทิ ‘ปี่เซียะ’ ที่ทำจากทองจะได้รับความนิยม ซึ่งจะเห็นได้ว่าเทรนด์นี้ ร้านทองต่างนำมาเป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดขายได้เยอะ ที่สำคัญใส่เบื่อ หรือหมดเทรนด์แล้วยังขายหรือเปลี่ยนใหม่อาจจะได้กำไรด้วย

“เราเริ่ม Educate ลูกค้าในลักษณะนี้ แล้ว Trend ก็จะเริ่มมาเรื่อยๆ แต่เอาจริงๆ ผมว่าวัยรุ่นอาจจะเป็นวัยที่กำลังซื้อยังน้อยอยู่ เพราะฉะนั้นตลาดยังจะค่อยๆ พัฒนา”

ด้าน คุณสันต์ มองว่า  ประเทศที่เจริญกว่าเรา อย่างประเทศจีนหรือฮ่องกง แม้ว่าเขาจะพัฒนาไปไกลแล้ว แต่ยังมีค่านิยมซื้อทองรูปพรรณเพื่อสวมใส่กันอยู่ ขณะที่ไทยที่เป็นประเทศกำลังพัฒนา ก็คงจะเป็นไปในทิศทางนี้ เพราะฉะนั้นโอกาสที่คนจะเลิกใช้ทองรูปพรรณไปเลย มองว่ายังไม่ใช่เร็วๆ นี้

ร้านทองกับการใช้ Data เพื่อสร้าง Seasonal และจัดการสต๊อก

คุณสันต์ บอกว่า ร้านทองมีการเก็บข้อมูล Data ของลูกค้า ที่ผ่านมามีการไปอบรมเรื่อง Big data จึงมีการเก็บข้อมูลในคอมพิวเตอร์ ทั้งวัย เพศ รายได้ ซึ่งจะมีผลต่อการทำการตลาด ด้วยเหตุนี้จึงใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้า โดยเรามีการสื่อสารผ่านเพจ Facebook ที่มีผู้ติดตามประมาณ 1.2 ล้าน User

เมื่อมีการเก็บข้อมูลและลงรายละเอียดมาก มีสาขากว่า 300 ทำให้รู้ความเคลื่อนไหวการซื้อขายทองที่เกิดขึ้นในแต่ละพื้นที่ ว่าเกิดจากปัจจัยด้านใด หรือเศรษฐกิจของแต่ละจังหวัดในขณะนั้นเป็นอย่างไร ก็สามารถดูได้จากดัชนีการซื้อขายทอง รวมทั้งการติดตามข่าวสารอย่างต่อเนื่อง จะทำให้สามารถนำข้อมูลที่มีอยู่ในมือแปลงเป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดขายได้ อาทิ ช่วงที่ทุเรียนราคาแพง ชาวสวนก็จะมาซื้อทองเพิ่มขึ้น ทางร้านก็จะเตรียมสินค้าไว้

“ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก ประกอบกับการติดตามข่าวสารทำให้เรามองภาพออกว่าแนวโน้มการขายปลีกทองจะไปในทิศทางไหน”  

คุณนิติรุจน์ กล่าวอีกว่า ที่ร้านมีทั้งซื้อและขาย หลายคนอาจจะเข้าใจว่า ทองขึ้นร้านทองก็ได้กำไร แต่จริงๆ แล้วมูลค่าทองที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ ส่งผลต่อธุรกิจเพราะ Core business ของร้านทอง มูลค่าสูงถ้าขายไม่ได้ ก็เป็นแค่มูลค่าเท่านั้น สิ่งที่เราต้องการจึงเป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายในตลาด

สำหรับแผนในอนาคต ห้างทองกรุงเทพเยาวราช ที่ปัจจุบันจะมีสาขากว่า 300 สาขา ถือเป็นผู้ค้าปลีกทองรูปพรรณรายใหญ่ที่สุดในตลาด แต่ยังคงมีนโยบายในการกระจายสาขาไปในพื้นที่ที่ให้ความสนใจ และมองว่าตลาดยังคงเติบโต ซึ่งอาจจะกระจายไปเปิดสาขาตามการลงทุนของห้างโมเดิร์นเทรดในต่างจังหวัด หรือแม้แต่ในประเทศเพื่อนบ้านก็ยังมีทิศทางที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นที่ทราบดีว่า ห้างค้าปลีกโมเดิร์นเทรดของไทยมีการไปตั้งสาขาในประเทศกลุ่ม CLMV มากขึ้น เทรนด์นี้สำหรับห้างทองเยาวราชกรุงเทพก็ย่อมสนใจเช่นกัน

รู้จักห้างทองเยาวราชกรุงเทพเพิ่มเติมได้ที่ :

https://ykt.co.th/