กลยุทธ์ที่หนึ่งในใจลูกค้า ‘แฟชั่นฟู้ด’ จากไวรัล ‘หัวหน้าฮง’ ปลุกกระแสขนมสุดฮิตในตำนานที่ไม่เคยปรับโฉมมากว่า 30 ปี

ปัจจุบันตลาดขนมขบเคี้ยว (Snack food) ที่ขายมายาวนานกว่า 30 ปี มีไม่มากนัก ดังนั้นแม้วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) ตั้งแต่ช่วงที่เราเห็นวางขายอยู่ในร้านสะดวกซื้อ หรือในร้านโชห่วย จะมีสินค้าสับเปลี่ยนหมุนเวียนมาทดแทนสินค้าที่วางอยู่ก่อนเสมอ แต่ขนมขบเคี้ยวบางแบรนด์ที่เราคุ้นเคย หรือชอบรับประทาน มักจะอยู่ในตำแหน่งเดิมที่หยิบจับง่ายและแทบจะไม่เคยเปลี่ยนทั้งรูปโฉมและรสชาติ แม้จะเผื่อใจไปอยากชิมของใหม่ แต่สุดท้ายก็คิดว่าของเดิมอร่อยกว่าอยู่ดี 

นี่คือความเคยชิน หรือภาพจำที่ลึกซึ้งถึงขนาดเรียกว่าความผูกพัน (Customer Loyalty) ที่อาจต้องใช้เวลายาวนานเพื่อชี้วัดระดับ ยิ่งนาน อาจยิ่งดี แต่ในแง่ของการทำธุรกิจ การสร้างสินค้าที่เป็น ‘เรือธง’ ให้ลูกค้าจดจำถึงขนาดผูกพันได้ ไม่เพียงจะต้องใช้เวลาแต่ต้องประสานกับแนวคิดธุรกิจเพื่อพัฒนาสินค้าให้โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย

บทความนี้ ขอหยิบยกตัวอย่างธุรกิจที่น่าศึกษา ของบริษัทแฟชั่นฟู้ด จำกัด ธุรกิจผลิตอาหารกึ่งสำเร็จรูปและขนมขบเคี้ยวประเภทต่าง ๆ ที่โด่งดังจนกลายเป็นไวรัลในกลุ่มแฟนคลับซีรีส์เกาหลี จากกรณีที่มีคนตาดีแอบเห็นว่า คิม ซอน-โฮ (KIM SEONHO) หรือ หัวหน้าฮง นักแสดงชาวเกาหลีใต้ที่กำลังโด่งดังจากซีรีส์ Hometown Cha-Cha-Cha ที่เดินทางมาจัดแฟนมีตติ้งในไทย แล้วหอบขนมอบกรอบรสมะเขือเทศกลับเกาหลีใต้ไปหนึ่งลังใหญ่ รวมทั้งการเปิดตัวขนมอบกรอบรสใหม่ รสบาร์บีคิว ครั้งแรกในรอบ 30 กว่าปี ได้ปลุกกระแสขนมถุงสุดฮิตที่เคยกินในวันวานขึ้นอีกครั้ง

คุณถิรกิตติ์ สถิรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัทแฟชั่นฟู้ด จำกัด กล่าวว่า ขนมอบกรอบที่เป็นไวรัลช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมานี้ คือ ขนมอบกรอบ รสมะเขือเทศแบรนด์ “เอฟเอฟ” ที่ผลิตโดย บริษัทแฟชั่นฟู้ด จำกัด และภายหลังจากกระแสไวรัล มีผู้ประกอบการทั้งคนไทย และผู้ประกอบการชาวเกาหลีใต้ ติดต่อมาว่า ต้องการที่จะนำสินค้าเราเข้าไปขายในตลาดเกาหลีใต้ โดยเรื่องนี้ เบื้องต้นคงต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง 

แต่การเป็นไวรัลในกลุ่มติ่งเกาหลี และโด่งดังในชั่วข้ามคืน ส่งผลดีต่อการพัฒนาฐานลูกค้าและตลาดมาก แม้แต่กับแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ติดตลาดมานานกว่า 30 ปี จากจุดเริ่มต้นจนถึงตอนนี้ เคล็ดลับสำคัญของการพัฒนาสินค้า คือ ต้องหาช่องว่างในตัวสินค้าที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ตลอดจนพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อสร้างสินค้าที่เป็น ‘เรือธง’ ของแบรนด์ให้เกิดขึ้นให้ได้ และเมื่อสินค้านั้นติดตลาดแล้ว ต้องมองหาช่องว่างของสินค้าในกลุ่มใหม่ แล้วทำตามกลยุทธ์เดิมอีกครั้ง 

 

คุณถิรกิตติ์  กล่าวว่า ย้อนไปเมื่อ 30 กว่าปีที่ผ่านมา มีผู้ผลิตและจำหน่ายในตลาดขนมขบเคี้ยวเพียงไม่กี่ราย และส่วนใหญ่จะผลิตขนมขบเคี้ยวที่มีรสชาติเค็ม ขณะที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ของตลาดขนมขบเคี้ยว คือ วัยรุ่น จึงตั้งชื่อบริษัทให้ดูเข้ากับกลุ่มเป้าหมายว่า ‘บริษัทแฟชั่นฟู้ด จำกัด’ ภายใต้แบรนด์ ‘เอฟเอฟ’ ก่อตั้งในปี 2531 และในปลายปี 2532 ไลน์ผลิตรอบปฐมฤกษ์ก็เริ่มขึ้น 

เริ่มจากพัฒนาสินค้าที่รสชาติแตกต่างจากที่มีในตลาด จึงคิดว่าน่าจะหาสินค้าประเภทรสหวาน ที่เหมาะสำหรับผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น โดยออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สีสันสดใส โดดเด่น อย่างเช่น ขนมอบกรอบ รสมะเขือเทศ และรสพริกหยวก ซึ่งซองบรรจุภัณฑ์จะมีรูปมะเขือเทศหรือพริกหยวกตลอดจนโทนสีที่โดดเด่นสะดุดตา 

ภายหลังสินค้าเริ่มสร้างตัวตนขึ้นมาในตลาด จากสินค้าใหม่ รสชาติใหม่ และพัฒนาสินค้าต่อไป ซึ่งนับจากเริ่มเปิดโรงงานจนมีผลิตภัณฑ์แรกออกสู่ตลาดใช้เวลาถึง 3 ปี กว่าที่ธุรกิจจะพอมีกำไร แต่ช่วงเวลา 3 ปีแรกเป็นช่วงที่ต้องทำการตลาด การขาย การจัดวางสินค้า และแนะนำสินค้าแก่ผู้บริโภคจนสินค้าติดตลาด

คุณถิรกิตติ์ ย้อนภาพว่า ในสมัยนั้น สินค้าขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันเพื่อแย่งพื้นที่เบอร์หนึ่งด้วยการทำการตลาดที่คล้ายกันเกือบทุกแบรนด์ รวมถึงกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค แต่ด้วยเราเป็นผู้ผลิตรายใหม่ บวกกับไม่มีงบประมาณด้านการตลาดมากนัก จึงไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้มากนัก เราจึงคิดว่าต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ เป็นการพัฒนาสินค้า ปรับรูปแบบให้แตกต่าง ภายใต้แนวคิด "โดดเด่น เห็นชัด สีสันสดใส ขนาดใหญ่ขึ้นทั้งปริมาณและบรรจุภัณฑ์"โดยใช้เงินทุนจากการโยกงบโฆษณามาพัฒนาผลิตภัณฑ์แทน

คุณถิรกิตติ์ กล่าวว่า กว่า 30 ปีที่ผลิตขนมขบเคี้ยวที่เป็นที่รู้จักกลุ่มผู้บริโภค อย่างเช่น ขนมอบกรอบ รสมะเขือเทศ รสพริกหยวก แบรนด์ ‘เอฟเอฟ’  ไม่เคยมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ เคยใช้วัตถุดิบ เครื่องปรุงรสชนิดไหน ก็ยังใช้แบบเดิมทุกซอง สินค้าจะต้องเหมือนเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้บริษัทฯ สามารถรักษาพื้นที่ในตลาดและเป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภคตลอดมา 

สิ่งสำคัญในการพัฒนาอาหาร คุณภาพจะเป็นตัวหลัก ขณะที่หากจะผลิตขนมขบเคี้ยวให้ถูกใจคนรับประทาน รสชาติต้องอร่อย ด้วยเหตุนี้จึงต้องรักษาคุณภาพและรสชาติไม่ให้เปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตามสินค้าทุกอย่างย่อมมีการทดแทนกันได้ เป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าเพื่อไปแข่งขันกับแบรนด์ที่ติดตลาดอยู่แล้ว เป็นกลยุทธ์เก่าแก่ที่ทำกันมานาน 

ดังนั้น หากใครเป็นรายแรกที่ทำตลาด จะอยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นลำดับแรก แม้จะเกิดผู้เล่นรายใหม่ผลิตสินค้าเข้ามาในตลาดมากมาย ลูกค้าจะมีการทดลองซื้อเพื่อชิม หากอร่อยหรือดีกว่า ก็มีความเป็นไปได้ที่จะเปลี่ยนแปลงไปชอบสินค้าใหม่ แต่จากประสบการณ์ที่พัฒนาอาหารมากว่า 30 ปี ลูกค้าส่วนใหญ่ยังติดใจรสชาติแรกหรือแบรนด์ที่เคยรับประทานเป็นครั้งแรกมากกว่า ดังนั้น สินค้าที่เป็นเจ้าแรกในตลาดจะถูกเลือกก่อนเสมอ

 

คุณถิรกิตติ์ กล่าวว่า การทำกลยุทธ์ Fighting Brand ที่มักนำมาแข่งขันสำหรับสินค้าแบรนด์ใหม่ที่เข้าตลาดเพื่อเอาชนะคู่แข่ง ทั้งเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ธุรกิจนำมาเพิ่มส่วนแบ่งยอดขายสินค้า โดยสินค้าที่จะนำไปแข่งมีรูปลักษณ์ภายนอกคล้ายกัน และอาจมีราคาเท่ากัน หรือต่ำกว่าเพื่อจูงใจผู้บริโภค แต่ความผูกพันและภักดีในแบรนด์ เป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนที่สุด มากกว่าการทำแบรนด์ไปทดแทน หรือแข่งขันในตลาด 

รวมทั้งการโฟกัสตลาดและกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการ ด้วยเหตุนี้การจะทำ Fighting Brand อาจต้องพิจารณาที่ความแตกต่างของราคาสินค้า ทั้งคู่แข่งในตลาดว่าใช้กลยุทธ์ด้านราคามาโจมตีหรือไม่ และพิจารณาถึงความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นหรือไม่ 

แม้จะมีคู่แข่งที่ทำราคาได้ถูกกว่า แต่หากสินค้าเราอยู่ในใจและเป็นตัวเลือกแรกของลูกค้าไปแล้ว ความแตกต่างของราคาอาจไม่ส่งผลกระทบมากนัก  ดังนั้น เทคนิคการปกป้องตลาดให้ได้จึงเป็นเคล็ดลับที่สำคัญในการพัฒนาธุรกิจอาหาร 

สำหรับช่องทางการกระจายสินค้าของบริษัทแฟชั่นฟู้ด ดำเนินการผ่านผู้ประกอบการค้าส่งและร้านค้าส่งทั่วประเทศ รวมถึงหน่วยรถขายเงินสดของบริษัทฯ ที่วิ่งกระจายสินค้าในหมู่บ้าน ตลาดในต่างจังหวัดที่อยู่ในพื้นที่ห่างไกล หรือลูกค้าร้านโชห่วย โดยวิธีการเหล่านี้ยังเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบเก่าที่ทำกันมายาวนาน 

ส่วนตลาดออนไลน์ที่เป็นช่องทางสมัยใหม่ มีการพัฒนาขึ้นเพื่อเป็นอีกช่องทางจำหน่ายสินค้า แต่ส่วนตัวคิดว่าสำหรับการซื้อขนมขบเคี้ยวเพื่อกินในทันที ผู้บริโภคยังมีความต้องการที่จะเข้าไปเลือกซื้อสินค้าภายในร้านมากกว่า ดังนั้นตลาดขายออนไลน์จึงยังต้องพัฒนาอีกพอสมควร 

ด้วยเหตุนี้ ช่องทางจำหน่ายหลักจึงยังเป็นร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ที่มีการทำตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าไปใช้บริการมากขึ้น รวมถึงจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด โดยส่วนใหญ่ยอดขายของบริษัทฯ อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดประมาณ 70 % และอีก  30 % อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 

นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ยังจำหน่ายในต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา ยุโรป อังกฤษ ออสเตรเลีย ไต้หวัน ฮ่องกง ผ่านตัวแทนส่งออก และในกลุ่มประเทศ CLMV อาทิ กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนามด้วย 

คุณถิรกิตติ์  กล่าวว่า ภายหลังจากที่สินค้าชิ้นแรกพอมีกำไร จึงพัฒนาสินค้าตัวอื่นต่อไป แนวคิดธุรกิจ คือ นอกจากสินค้ากลุ่มขนมขบเคี้ยวแล้ว ยังสามารถผลิตสินค้าอื่น ๆ ได้อีกหรือไม่ โดยในปี 2543 ทิศทางของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นตลาดที่น่าสนใจ ทั้งยังมีกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่น เช่นเดียวกับกลุ่มขนมขบเคี้ยว จึงน่าจะมีช่องว่างให้สินค้าใหม่เข้าไปทำการตลาดได้ จึงลงทุนสร้างโรงงานผลิตและสั่งซื้อเครื่องจักรเพื่อผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซอง เน้นรสชาติที่คนไทยโดยเฉพาะวัยรุ่นชอบรับประทาน เช่น รสต้มยำกุ้ง 

แต่เนื่องจากสินค้าของกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบริษัทฯ ไม่ได้เป็นสินค้าแปลกใหม่ในตลาด ทั้งยังมีเจ้าตลาดรายยักษ์ใหญ่อยู่ก่อนแล้ว การจะไปแข่งขันเพื่อแย่งส่วนแบ่งลูกค้าค่อนข้างลำบาก เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในขณะนั้นหากติดในแบรนด์ หรือติดในรสชาติเดิม ๆ ที่มีอยู่แล้ว ก็ยากที่จะเปลี่ยนพฤติกรรม หรืออาจมีบ้างแต่ไม่มากนัก 

จึงต้องมองหาช่องทางอื่น ๆ เพื่อให้การผลิตของโรงงานสามารถเดินเครื่องจักรได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ประกอบกับธุรกิจเป็นโรงงานผลิตขนมขบเคี้ยว จึงนำบะหมี่ก้อนที่แตกหักหรือน้ำหนักไม่ได้ขนาด มาตีบดเป็นเศษบะหมี่ พัฒนาเป็นขนมขบเคี้ยวซองเล็ก ๆ ที่สามารถฉีกซองรับประทานง่าย และยังเป็นสินค้าที่ยังไม่มีในตลาดตอนนั้น 

รวมทั้งการทำบะหมี่ก้อน (ไม่มีเครื่องปรุงรส) ที่ได้ไอเดียธุรกิจจากพฤติกรรมในร้านก๋วยเตี๋ยวที่มักนำบะหมี่แบบซองมาใช้ จึงผลิตเป็นแบบถุง ถุงละหลายก้อน เพื่อความสะดวกและลดต้นทุนให้ร้านค้า ถือเป็นแนวทางรองรับตลาดร้านก๋วยเตี๋ยวโดยเฉพาะ  รวมทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชาม ขณะนั้นที่ตลาดบะหมี่สำเร็จรูปส่วนใหญ่ใช้บรรจุภัณฑ์แบบถ้วย (Cup) โดยลูกค้าต่างชาติไปเห็นสินค้าเราที่ร้านสะดวกซื้อแล้วติดต่อมา จึงปรับทิศทางจำหน่ายในตลาดต่างประเทศด้วย และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง 

คุณถิรกิตติ์ กล่าวอีกว่า ตอนนั้นมองเห็นโอกาส 'ตลาดบะหมี่สด' จากจุดด้อยของสินค้า อาทิ ความยุ่งยากในกระบวนการต้มหรือลวกก่อนนำมาปรุงที่ต้องเวลานานพอสมควร ในขณะที่มีอายุการเก็บรักษาไม่นานเพราะบะหมี่สดสามารถขึ้นราและเน่าเสียง่าย จึงแตกไลน์ธุรกิจผลิตบะหมี่อบแห้งทดแทนบะหมี่สด เพิ่มความสะดวกให้ร้านค้า ในการลวกเส้นเพียง 1 นาที ด้วยคุณสมบัติใกล้เคียงกับบะหมี่สด แต่เก็บรักษาได้นานกว่า และยังสามารถขยายตลาดไปยังร้านอาหารประเภทอื่นได้เพิ่มเติม อาทิ ร้านสุกี้ ชาบู หมูกระทะ

ปัจจุบันสินค้าของบริษัทมีทั้งกลุ่มขนมขบเคี้ยว บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และบะหมี่อบแห้งสำหรับร้านค้า รวมถึงสินค้ากลุ่ม OEM อาทิ เส้นหมี่อบแห้งรูปแบบต่าง ๆ ที่เราจ้างผู้ประกอบการ SME รายอื่น ผลิตให้ และยังมีสินค้าอื่น ๆ ที่เราจะพัฒนาเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการตลาดได้ครบถ้วนในอนาคตอีกด้วย 

ส่วนทิศทางในกลุ่มข้าวเกรียบ นอกจากข้าวเกรียบรสมะเขือเทศและพริกหยวกที่ขายดีมานานกว่า 30 ปี บริษัทฯ ยังเลือกผู้ผลิต OEM จากจังหวัดปัตตานีที่มีแหล่งวัตถุดิบคุณภาพ และฝีมือแรงงานที่มีความชำนาญในการผลิตข้าวเกรียบโดยเฉพาะ เป็นข้าวเกรียบปลาที่มีกลิ่นเฉพาะตัว รสสัมผัสจะออกคาวและเค็มนิดหน่อยแต่กลุ่มวัยรุ่นชอบรับประทาน รวมทั้งผู้บริโภคในตลาด CLMV ที่มีรสนิยมในการรับประทานขนมขบเคี้ยวหรือข้าวเกรียบที่ทำจากเนื้อปลา เนื่องจากในตลาดต่างประเทศยังไม่ค่อยมี จึงเป็นจังหวะของเราที่จะนำสินค้ากลุ่มนี้ไปกระจายในตลาด CLMV ด้วย

คุณถิรกิตติ์ กล่าวทิ้งท้ายว่า การที่ธุรกิจเราไม่สามารถทำเองได้ทั้งหมด เนื่องจากมีองค์ประกอบและข้อจำกัดบางอย่าง อาทิ วัตถุดิบบางชนิด อาจมีความยุ่งยากในการเก็บรักษาเพื่อให้คงสภาพ หรือการขนส่งในระยะทางไกล เป็นต้นทุนที่สิ้นเปลือง และอาจเสียเวลามาก ที่สำคัญอาจส่งผลต่อคุณภาพที่ไม่สม่ำเสมอ ดังนั้นการจ้างทำ OEM หรือการร่วมมือกับโรงงานผู้ผลิตอาหารที่เป็นธุรกิจ SME จะเป็นการร่วมมือที่ประสานประโยชน์ทั้งสองฝ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า