ทำไมประสบการณ์ลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญของ Digital Transformation? บอกเล่าเรื่องราวผ่านมุมมองของ คุณทิป มัณฑิตา จินดา

ในขณะที่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้ก้าวเข้ามามีบทบาท และกำหนดรูปแบบการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ในทุกด้าน

พฤติกรรม ความคาดหวัง และทัศนคติของลูกค้าก็กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน 

คำถามของผู้ประกอบการในวันนี้ จึงไม่ใช่เพียงแค่ ทำอย่างไรจึงจะผลิตสินค้าได้ดีขึ้น เร็วขึ้น หรือมีราคาถูกลง

แต่กลับเป็น คำถามที่ว่า ‘ทำอย่างไรจึงจะสามารถส่งมอบประสบการณ์ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าได้’ เพื่อให้ธุรกิจยังคงความสามารถในการแข่งขัน และมีพื้นที่จดจำในใจลูกค้า ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่ทวีความดุเดือดในปัจจุบัน

ประสบการณ์ลูกค้า คืออะไร และทำไมจึงมีความสำคัญต่อธุรกิจ?

ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience : CX)  หมายถึง ทุกปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์และองค์กร ตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังซื้อ ซึ่งทั้งหมดนี้จะส่งผลต่อ ‘การรับรู้’ ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ 

จากผลการศึกษาของ PWC ที่มีการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 15,000 คน ใน 12 ประเทศ พบว่า 

73% ของผู้บริโภคระบุว่า ประสบการณ์ลูกค้า คือ ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ

43% ของผู้บริโภคยินดีจ่ายมากขึ้น เพื่อให้ได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น

65% ของผู้บริโภคระบุว่า ประสบการณ์ในเชิงบวกที่ได้รับจากแบรนด์มีคุณค่ามากกว่าโฆษณาที่ยอดเยี่ยม

ในทางกลับกัน 

32% ของผู้บริโภคระบุว่า พร้อมจะเดินจากไป หากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียง 1 ครั้ง 

(แม้จะเป็นแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกรักหรือชื่นชอบก็ตาม)

ที่มา : https://www.pwc.com

และนี่ก็คือ เหตุผลที่ว่าทำไมการทำ Digital Transformation ซึ่งมุ่งเน้นให้องค์กรนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาแก้ไขปัญหาและผลักดันการเติบโตทางธุรกิจ จะต้องมีแนวคิดของส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอยู่ในสมการด้วยเสมอ 

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ Digital Transformation ควรจะเป็นกระบวนการที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) และขับเคลื่อนโดยมีการเปลี่ยนแปลงของความคาดหวังของลูกค้าเป็นสารตั้งต้น

Digital Transformation ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร?

1). การนำเสนอประสบการณ์ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล 

การวิจัยของ Epsilon ระบุว่า 80% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น เมื่อแบรนด์นำเสนอประสบการณ์ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล 

ด้วยการมาถึงของการวิเคราะห์ด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI-powered analytics)  เช่น การวิเคราะห์ข้อความและเสียง  ทำให้การเข้าใจลูกค้าในทุกวันนี้ ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา 

บริษัทสามารถวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาล เพื่อเข้าใจปัญหา พฤติกรรม ความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งความเข้าใจในระดับนี้ ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับแต่งสินค้า บริการ รวมถึงข้อเสนอและเนื้อหาต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละรายได้ หรือที่เรียกว่า การทำ Personalization at Scale

ตัวอย่างเช่น Amazon ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกระบบ 'item-to-item collaborative filtering' แบบอัตโนมัติและเรียลไทม์ ซึ่งช่วยให้ระบบสามารถแนะนำสินค้าบนพื้นฐานข้อมูลจริง จากพฤติกรรมการเข้าชมและการซื้อของลูกค้า ปรับแต่งประสบการณ์การชอปปิ้งให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคน โดย Amazon พัฒนาที่อัลกอริทึมมุ่งเน้นการค้นหาสินค้าที่คล้ายคลึงกันเพื่อแนะนำสำหรับสินค้าแต่ละชิ้นที่ลูกค้าซื้อหรือให้คะแนน 

แนวทางนี้ ช่วยทำให้ Amazon ตอบสนองต่อข้อมูลหรือกิจกรรมใหม่ๆ ของลูกค้าแบบเรียลไทม์ สร้างคำแนะนำที่มีคุณภาพสูง เพิ่มโอกาสในการสั่งซื้อ หรือมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจ และผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุกต์ใช้ตามได้แบบง่ายๆ ก็คือ  HUM Nutrition บริษัทขายวิตามินในลอสแอนเจลิส ที่เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมาย เข้าไปทำแบบทดสอบบนเว็บไซต์ เพื่อรับคำแนะนำเกี่ยวกับการดูแลร่างกายด้วยวิตามินเฉพาะบุคคลจากนักโภชนาการของ HUM  ซึ่งแนวทางนี้ ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจถึงปัญหาของลูกค้า และให้คำแนะนำได้แบบตรงจุด

ที่มา : www.humnutrition.com

2). สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อผ่านช่องทาง Omni Channel

ประสบการณ์ลูกค้าแบบ Omni Channel (Omnichannel Customer Experience)  คือ กลยุทธ์การผสานรวมช่องทางต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านหลายช่องทางได้อย่างราบรื่น ในขณะที่ยังคงได้รับประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวและต่อเนื่อง 

จากการศึกษาของ Harvard Business Review ระบุว่า 73% ของลูกค้า มักใช้หลายช่องทางในขั้นตอนการซื้อสินค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทางการติดต่อ ซึ่งทั้งหมดนี้ จะช่วยปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้า สร้างการเติบโตของรายได้ ตลอดจน ปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนหนึ่ง ได้รับ Personalized Email เกี่ยวกับการลดราคาแบรนด์แฟชั่นที่ชื่นชอบ เรียกดูสินค้าบนเว็บไซต์  และบันทึกสินค้าที่ชอบไว้ จากนั้น จึงเดินทางไปที่ร้าน สแกนสินค้าจากรายการที่บันทึกไว้ ลองสวมใส่สินค้า และชำระเงินผ่านแอพมือถือ หรือ สตาร์บัคส์ ที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ ผ่านการใช้งานแอปพลิเคชัน ที่ช่วยให้ลูกค้า ได้อัปเดตเมนูใหม่ๆ ค้นหาสาขาใกล้เคียง ส่งของขวัญ หรือแม้กระทั่งสั่งเครื่องดื่มล่วงหน้า ซึ่งทั้งหมดนี้ ช่วยส่งมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้าได้อย่างน่าสนใจ

3). การรับฟังลูกค้าเพื่อหาทางตอบสนองได้อย่างตรงจุด

การทำความเข้าใจเทรนด์ ภูมิทัศน์ในการแข่งขัน อารมณ์ความรู้สึกโดยรวมของผู้บริโภคนั้น เป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งต่อการทำธุรกิจ 

ยกตัวอย่างเช่น ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจว่า : 

อะไรกำลังมา อะไรกำลังไป—เทรนด์ผู้บริโภคสามารถกำหนดทิศทางของนวัตกรรม

การพัฒนาสูตรส่งผลต่อประสบการณ์ผู้ใช้อย่างไร

คำใดกำลังเป็น Keyword ที่สำคัญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น—อาทิ "หรูหรา"  "ใช้งานง่าย" หรือ "คุ้มค่า"

ลอรีอัล ปารีส คือ ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการใช้เทคโนโลยีในการรับฟังเสียงของลูกค้า เหตุการณ์หนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ

ในช่วงเวลาที่การย้อมสีผมแบบ ‘ออมเบร’ (Ombre) กำลังได้รับความนิยม และถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง ลอรีอัลได้ใช้เครื่องมือ Google search และพบว่า ผู้บริโภคมีการค้นหา Keyword ที่เกี่ยวข้องกับการย้อมผมแบบนี้สูงขึ้นมาก อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลที่พบ ทำให้เห็นว่า ผู้บริโภคยังขาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพในการทำผมแบบนี้ด้วยตัวเองที่บ้าน

ลอรีอัล ปารีส จึงตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อช่องว่างนี้ ด้วยการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำผมออมเบรแบบทำเองที่บ้านเป็นรายแรกของโลก ซึ่งแน่นอนว่า ทันทีที่เปิดตัว ก็ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากแฟนๆทั่วโลก

ที่มา : www.loreal-paris.com.sg

บทสรุป

Digital Transformation ได้กลายมาเป็นกุญแจสำคัญในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งจะต้องอาศัยความทุ่มเทจากทุกฝ่าย เพื่อให้มั่นใจได้ว่า ธุรกิจจะสามารถดำเนินการตามแผนงานที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้

และสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการนำแนวทางนี้ไปใช้ในการพัฒนาธุรกิจ ต่อไปนี้คือ Checklist สำคัญ ที่จะช่วยให้ทุกองค์กรสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้แบบง่ายๆ 

อ้างอิง

1. Digital Transformation: The Ultimate Customer Experience Overhaul. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2023/05/31/digital-transformation-the-ultimate-customer-experience-overhaul/.

2. Experience is everything: Here’s how to get it right. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf 

3. Marketing's Age of Relevance: How to read and react to customer signals. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก  https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/marketing039s-age-of-relevance-how-to-read-and-react-to-customer-signals

4. Movable Ink, which taps AI to personalize marketing content, raises $55M. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://techcrunch.com/2022/04/28/moveable-ink-which-taps-ai-to-personalize-marketing-content-raises-55m/

5. Customer Experience – The Heart of Digital Transformation. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://kanari.cx/media/customer-experience-the-heart-of-digital-transformation/

6. 8 Examples of Omnichannel Retail Experiences. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://emarsys.com/learn/blog/omnichannel-for-ecommerce-retailers/

7. L'Oréal Paris discovers the beauty of search for building brand love. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/loreal-paris-builds-brand-love-with-search/

8. The Power of Personalized Product Recommendations. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://www.intelliverse.com/blog/the-power-of-personalized-product-recommendations/

9. 12 Powerful Omnichannel Customer Experience Examples. สืบค้นเมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2568 จาก https://userpilot.com/blog/omnichannel-customer-experience-examples/