LEGO และ Hermès ธุรกิจครอบครัวต้นแบบ ที่ส่งต่อความสำเร็จได้ข้ามรุ่น

“พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง”

วลีไวรัลจากซีรีส์สุดฮิต “สงครามส่งด่วน (Mad Unicorn)” ที่กำลังเป็นโควตในโลกโซเชียล ทั้งยังกลายเป็นกระจกสะท้อนความจริงของโลกธุรกิจครอบครัวที่ไม่อาจปฏิเสธ เพราะในความเป็นจริง มีธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ล้มลงเพราะทายาทรุ่นหลัง ไม่ใช่เพราะไร้ความสามารถ แต่เพราะขาดการมองไกล ขาดการปรับตัว และบางครั้งก็ลืมไปว่า “หัวใจ” ของแบรนด์คืออะไรตั้งแต่ต้น

แต่ก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ต้องจบลงแบบนั้น

LEGO คือหนึ่งในแบรนด์ที่เคยเกือบล้ม แต่ก็พลิกกลับมาได้ด้วยการยอมรับว่าแบรนด์เผลอหลงทิศ และเลือกกลับไปหาตัวตนดั้งเดิมในวันที่ยังไม่สายไป

และ Hermès คือแบรนด์ที่ยืนระยะกว่า 180 ปีโดยที่ไม่ได้รีบโต ไม่หลงกระแส แต่ตั้งมั่นในคุณค่าหลักของแบรนด์ที่ทำให้ผู้คนเชื่อใจมาจนถึงทุกวันนี้

สองแบรนด์นี้อาจเดินคนละเส้นทาง แต่สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคือ ความชัดเจนในแก่นของแบรนด์ และความกล้าปรับวิธีคิดให้เหมาะกับยุคสมัย ทำให้ธุรกิจไม่ต้องจบลงเพราะคำสาป “พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง”

เปิดเบื้องหลัง LEGO จากธุรกิจครอบครัว สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก

ย้อนกลับไปในปี 1916 Ole Kirk Kristiansen ช่างไม้ชาวเดนมาร์ก เริ่มกิจการเล็ก ๆ ชื่อว่า Billund Woodworking and Carpentry Shop โดยเน้นผลิตเฟอร์นิเจอร์ แต่เมื่อเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจ The Great Depression ในปี 1932 เขาจึงตัดสินใจเบนเข็มมาทำของเล่นจากไม้ และตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ว่า “LEGO” ซึ่งมาจากคำว่า leg godt ที่แปลว่า “เล่นดี” ในภาษาเดนมาร์ก ทั้งยังบังเอิญไปพ้องกับคำในภาษาละตินที่แปลว่า “I assemble” หรือ “ประกอบเข้าด้วยกัน” ได้อย่างพอดิบพอดี

เมื่อถึงคราวส่งต่อกิจการ ทายาทรุ่นลูกอย่าง Godtfred Kirk Christiansen ก็ได้ต่อยอดธุรกิจด้วยแนวคิด “LEGO System of Play” ระบบตัวต่อที่สามารถใช้งานร่วมกันได้ทุกชิ้นและทุกชุด ซึ่งกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่พลิกแบรนด์ LEGO จากผู้ผลิตของเล่นท้องถิ่น ก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก

ในวันที่เกือบเข้าตำรา “พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง”

เมื่อเวลาผ่านไป ธุรกิจที่เริ่มจากความเรียบง่ายและเน้นคุณค่า กลับเผชิญกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นในรุ่นหลาน ภายใต้การบริหารของ Kjeld Kirk Kristiansen ทายาทรุ่นที่ 3 บริษัทเริ่มหลงทิศทาง โดยพยายามขยายธุรกิจไปในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นเกมดิจิทัล สื่อบันเทิง เสื้อผ้าเด็ก หรือสวนสนุก LEGOLAND โดยละเลยหัวใจหลักของแบรนด์อย่าง “ตัวต่อ”

LEGO จึงกลายเป็นแบรนด์ที่พยายาม “โตให้ไวที่สุด” โดยขาดแกนกลางที่ชัดเจน ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์มากเกินไปจนต้นทุนพุ่ง ส่งผลให้ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง กระทั่งในปี 1998 บริษัทขาดทุน 939 ล้านบาท ซึ่งนับเป็นการขาดทุนครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้ง ก่อนจะถึงจุดตกต่ำที่สุดในปี 2004 เมื่อ LEGO ขาดทุนถึง 9,350 ล้านบาท จนแทบจะต้องปิดกิจการ

ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจึงเกิดขึ้น เมื่อครอบครัว Kristiansen ตัดสินใจแต่งตั้งผู้บริหารจากคนนอกตระกูลเป็นครั้งแรก นั่นคือ Jørgen Vig Knudstorp อดีตที่ปรึกษาทางธุรกิจจาก McKinsey เข้ามาเป็น CEO ของบริษัท

5 กลยุทธ์พลิกฟื้นธุรกิจของ LEGO คืนกำไร 600% ใน 10 ปี

1. ย้อนกลับไปหาแก่นเดิมของแบรนด์

หลังจากเข้ามานั่งเก้าอี้ CEO อย่างเป็นทางการ Knudstorp ไม่ได้เริ่มต้นด้วยนวัตกรรมสุดล้ำที่ชวนให้รู้สึกตื่นตาตื่นใจแต่อย่างใด ทว่าเริ่มจากการทำความเข้าใจว่า LEGO คืออะไร ทำไมเด็ก ๆ ถึงชอบของเล่นของแบรนด์ แล้วใช้ “แก่น” นั้นเป็นเข็มทิศในการดำเนินธุรกิจ 

2. ใช้นวัตกรรมที่ไม่ทิ้งความเป็นตัวเอง

บริษัทเลือกใช้เทคโนโลยีเพื่อเสริมประสบการณ์ เช่น LEGO Mindstorms ที่เด็ก ๆ สามารถต่อหุ่นยนต์และเขียนโค้ดให้เคลื่อนไหวได้ หรือชุด BIONICLE ที่รวมหนังสือ การ์ตูน และแอปพลิเคชันไว้ในตัวเดียว

3. สร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับ

 เปิดแพลตฟอร์ม LEGO Ideas ให้แฟน ๆ ร่วมออกแบบชุดตัวต่อ หากมีคนโหวตถึง 10,000 คน LEGO จะนำไปผลิตจริง กลยุทธ์นี้ไม่เพียงลดความเสี่ยงในการผลิตเท่านั้น แต่ยังถือเป็นการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ที่ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์มากยิ่งขึ้นอีกด้วย

4. ปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่

Knudstorp ปรับแผนธุรกิจครั้งใหญ่ โดยแยกการดำเนินงานตามภูมิภาค พร้อมขายกิจการสวนสนุก LEGOLAND ให้ Merlin Entertainments แล้วแลกกลับมาเป็นผู้ถือหุ้นแทน ลดภาระต้นทุน ขยายโอกาสการเติบโต และใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

5. ต่อยอดธุรกิจโดยร่วมมือกันระหว่างครอบครัวและคนนอก

แม้จะมีผู้บริหารจากคนนอก แต่ครอบครัว Kristiansen ก็ยังมีบทบาทผ่านบริษัทโฮลดิ้ง KIRKBI และมูลนิธิ LEGO Foundation ซึ่งถือหุ้นรวมกัน 100% การบริหารจัดการที่แยกบทบาทชัดเจนระหว่าง “เจ้าของ” และ “ผู้บริหาร” ทำให้ LEGO สามารถเติบโตได้อย่างมั่นคง

ด้วยกลยุทธ์ข้างต้นนี้ ส่งผลให้ภายในเวลาเพียงทศวรรษ LEGO ก็สามารถพลิกกลับจากบริษัทที่ขาดทุนต่อเนื่อง กลายเป็นองค์กรที่มีกำไรเติบโตกว่า 600% และขายตัวต่อได้เฉลี่ย 7 กล่องต่อนาทีทั่วโลก โดยรายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 32,480 ล้านบาท (2004) เป็น 183,790 ล้านบาท (2016) ในขณะที่กำไรเติบโตเฉลี่ยปีละ 41% และยังรักษากระแสเงินสดอิสระไว้ได้อย่างต่อเนื่อง

Hermès ธุรกิจครอบครัวที่ส่งต่อความหรูหราอย่างยั่งยืน ข้ามรุ่นแบบไม่มีสะดุด

หาก LEGO คือกรณีศึกษาของธุรกิจที่ฟื้นตัวจากวิกฤตด้วยการกลับไปหาแก่นดั้งเดิมของแบรนด์

“Hermès” ก็คืออีกหนึ่งตัวอย่างของธุรกิจที่ “ไม่เคยหลุดจากแก่นของตัวเองเลยแม้แต่รุ่นเดียว”

ในขณะที่ธุรกิจครอบครัวหลายแห่งสะดุดล้มกลางทาง Hermès กลับฝ่าฟันมาได้ตลอดกว่า 180 ปี โดยไม่เพียงรอดพ้นจากการบริหารที่ผิดพลาด แต่ยังเอาตัวรอดจากการถูกเทกโอเวอร์โดย LVMH เครือยักษ์ใหญ่แห่งวงการแฟชั่นระดับโลกได้อีกด้วย

ความสำเร็จของ Hermès ไม่ได้เกิดจากการเติบโตแบบหวือหวา แต่เกิดจากการ “ตั้งมั่นในสิ่งที่ตัวเองเชื่อ” ไม่ไขว้เขวตามเทรนด์ และไม่แลกจิตวิญญาณของแบรนด์กับผลกำไรระยะสั้น

ไม่เน้นการเติบโตแบบรีบเร่ง แต่เน้นความมั่นคงด้วย “รากฐาน” ที่ชัดเจน

แบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศสนี้ ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 1837 โดยเริ่มต้นจากการผลิตอานม้าและเครื่องหนังสำหรับผู้ดีฝรั่งเศส จนทุกวันนี้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีสินค้าตั้งแต่กระเป๋าเสื้อผ้า ไปจนถึงเครื่องหอมและของตกแต่งบ้าน โดยปัจจุบันยังคงเป็นธุรกิจครอบครัวที่บริหารโดย Axel Dumas ทายาทรุ่นที่ 6 ของแบรนด์

ตั้งแต่ปีที่ก่อตั้งเป็นต้นมา Hermès ยึดมั่นใน “งานฝีมือระดับสูง” มาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นอานม้าในยุคบุกเบิก หรือกระเป๋า Birkin และผ้าพันคอไหมในยุคหลัง โดยที่ไม่เคยหันไปพึ่งการผลิตจำนวนมาก (Mass Production) เลยแม้แต่ยุคเดียว

Emile-Maurice Hermès ทวดของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) คนปัจจุบัน เคยเดินทางไปสหรัฐอเมริกาในปี 1916 แล้วได้เห็นสายพานการผลิตของ Henry Ford เขากลับรู้สึกไม่ชอบ เพราะเชื่อว่าสินค้าที่ผลิตด้วยมือ คือสิ่งที่สร้างคุณค่าที่ยั่งยืนกว่า

แนวคิดนี้ฝังอยู่ใน DNA ของ Hermès จนมาถึงรุ่นของ Axel Dumas ทำให้ทุกวันนี้ สินค้าของ Hermès ทุกชิ้นยังคงผลิตในฝรั่งเศสโดยช่างฝีมือที่ผ่านการฝึกถึง 2-3 ปี อีกทั้งบางคนยังฝึกนานกว่านั้น ถึงจะได้รับสิทธิ์ทำกระเป๋าระดับไอคอนิกของแบรนด์อย่าง Birkin หรือ Kelly

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ Hermès สามารถตั้งราคาสูงได้โดยไม่ต้องโฆษณา และใช้งบประมาณการตลาดเพียง 5% ของรายได้ ซึ่งต่ำกว่าคู่แข่งหลายเท่า และยังรอดพ้นจากวิกฤตเศรษฐกิจ เช่น ช่วงปี 2008 ที่แบรนด์หรูจำนวนมากชะลอตัว แต่ Hermès กลับเติบโต 144% ภายใน 5 ปีหลังจากนั้น

4 วิธีคิดแบบ Hermès ที่ทำให้ธุรกิจครอบครัวยืนระยะได้ยาวนาน

1. ยึดมั่นในแก่นของแบรนด์ ไม่ยอมลดคุณภาพเพื่อยอดขาย

Hermès ยืนหยัดในหลักคิดเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณมาตลอด 180 ปี ตั้งแต่สมัยยังทำอานม้า จนกลายมาเป็นแบรนด์เครื่องหนังระดับโลก แม้จะเผชิญแรงกดดันจากตลาดหรือการแข่งขันในอุตสาหกรรมแฟชั่น แต่ Hermès ก็ไม่เคยหันไปพึ่ง Mass Production และยังคงผลิตสินค้าทุกชิ้นด้วยมือโดยช่างฝีมือที่ฝึกอบรมมาอย่างเข้มงวด

2. ไม่วิ่งตามเทรนด์ แต่เป็นผู้สร้างเทรนด์ด้วยตนเอง

ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ต้องติดตามเทรนด์และการรีเฟรชคอลเลกชันตามฤดูกาลอยู่เสมอ แต่ Hermès กลับให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีความคลาสสิกและยั่งยืน เช่น กระเป๋า Birkin ที่ไม่เคยต้องทำโฆษณาโปรโมต ทว่าก็มีรายการรอซื้อนานเป็นปี หรือหลายไตรมาส สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องเร่งตามกระแส แต่ควรสร้างคุณค่าที่ยืนยาวเหนือกาลเวลาเป็นหลัก

3. ส่งต่อกิจการด้วยโครงสร้างที่ยืดหยุ่นแต่มั่นคงในเป้าหมาย

Hermès ไม่ได้ยึดติดว่าผู้บริหารต้องเป็นทายาทเสมอไป ในช่วงปี 2005 บริษัทแต่งตั้ง Patrick Thomas ผู้บริหารจากนอกครอบครัวเป็น CEO เพื่อวางโครงสร้างธุรกิจให้แข็งแรง แต่ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ (Artistic Director) ยังเป็นของลูกชาย Jean-Louis Dumas ที่สืบทอดมาจากตระกูล

หลังจาก Patrick วางมือ Axel Dumas ซึ่งเป็นหลานชายของ Jean-Louis ก็เข้ามารับช่วงต่อในปี 2014 โดยเป็นผู้นำรุ่นที่ 6 ซึ่งเติบโตจากสายงานการเงินและเข้ามาเรียนรู้องค์กรในหลายฝ่าย ก่อนจะขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำ

การสืบทอดกิจการของตระกูล Hermès จึงไม่ใช่แค่การส่งต่อตำแหน่ง แต่คือการส่งต่อคุณค่าและวัฒนธรรมองค์กรผ่านโครงสร้างที่ยืดหยุ่น ให้คนในมีโอกาสได้พิสูจน์ตน ในขณะที่ก็เปิดโอกาสให้มืออาชีพจากภายนอกได้มีที่ยืนในธุรกิจครอบครัวในช่วงเวลาที่เหมาะสมด้วยเช่นกัน กลยุทธ์นี้ทำให้ Hermès สามารถรักษาสมดุลระหว่าง “สายเลือด” และ “ศักยภาพในการบริหารธุรกิจ” ได้อย่างลงตัว

4. ปกป้องธุรกิจจากอุปสรรคภายนอก ด้วยความแข็งแกร่งภายในองค์กร

ช่วงปี 2010 ที่ Bernard Arnault จาก LVMH พยายามเทกโอเวอร์ Hermès โดยการซุ่มซื้อหุ้นจากตลาดสะสมไว้กว่า 23.2% โดยไม่แจ้งทางครอบครัว ส่งผลให้เมื่อทายาทของ Hermès กว่า 50 คนรู้เรื่องนี้ จึงมารวมตัวกันสร้างบริษัทโฮลดิ้งชื่อว่า H51 โดยรวบรวมหุ้นไว้ถึง 50.2% และลงนามว่าจะไม่ขายหุ้นภายใน 20 ปี หรือปี 2031 (ต่อมาขยายถึงปี 2041)

การรวมพลังอย่างแข็งแกร่งในครั้งนั้น ไม่เพียงหยุดการเทกโอเวอร์ได้สำเร็จ แต่ยังสะท้อนว่าทายาทยังคง “ผูกพัน” กับธุรกิจมากกว่าการถือหุ้นเพื่อเงินปันผล โดยผลตอบแทนที่ตามมาในช่วงหลังการเทกแอ็กชันของเหล่าทายาท คือ ราคาหุ้น Hermès พุ่งสูงขึ้น 400% ใน 10 ปีหลังจากก่อตั้ง H51 ซึ่งมากกว่าผลตอบแทนของหุ้น LVMH ในช่วงเวลาเดียวกันเสียอีก

บทสรุป

ทั้ง LEGO และ Hermès ต่างก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า คำสาปธุรกิจครอบครัว อย่าง “พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง” ไม่ได้เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หากแบรนด์รู้ว่าจุดแข็งของตัวเองคืออะไร และกล้าเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงด้วยวิธีคิดใหม่ที่ไม่ทิ้งรากเดิม 

LEGO กล้าถอยกลับไปหาจุดเริ่มต้น และเปิดพื้นที่ให้มืออาชีพจากภายนอกเข้ามาช่วยพาแบรนด์ฟื้นตัวอย่างมั่นคง

และ Hermès ที่ยึดมั่นในคุณค่าดั้งเดิมอย่างไม่หวั่นไหว ในวันที่คู่แข่งเร่งขยายตัว แบรนด์กลับเลือกที่จะเดินไปข้างหน้าอย่างช้า ๆ แต่มั่นคง เลือกผลิตในปริมาณน้อยแต่คุณภาพสูง และเลือกส่งต่อกิจการให้แก่คนที่เข้าใจแบรนด์จริง 

ทั้งสองแบรนด์จึงไม่ได้แค่ “รอด” จากวิกฤตหรือความเปลี่ยนแปลง แต่ยังสามารถ “เติบโตต่อ” ได้อย่างยั่งยืน

เพราะพวกเขาเข้าใจตรงกันว่า ธุรกิจครอบครัวที่เดินข้ามรุ่นได้ ไม่ใช่ธุรกิจที่ส่งต่ออำนาจ แต่คือธุรกิจที่ส่งต่อไปทั้งแนวคิด โครงสร้าง และคุณค่าที่ไม่เปลี่ยนแม้ผู้นำจะเปลี่ยนไป

สำหรับ SME ที่กำลังคิดถึงการส่งต่อในรุ่นถัดไป หรือกำลังหาคำตอบว่าจะพาแบรนด์ไปไกลแค่ไหน สองเคสนี้อาจไม่ได้มีสูตรสำเร็จ แต่มีคำตอบที่สำคัญร่วมกันอยู่ข้อหนึ่ง คือ

ยิ่งเปลี่ยนผ่านได้อย่างมีสติ ยิ่งมีโอกาสอยู่รอดได้อย่างมั่นคง

ข้อมูลอ้างอิง

1. At LEGO, Growth and Culture Are Not Kid Stuff. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.bcg.com/publications/2017/people-organization-jorgen-vig-knudstorp-lego-growth-culture-not-kid-stuff. 

2. LEGO's great business model turnaround story. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.strategyzer.com/library/legos-great-business-model-turnaround-story. 

3. Lego Success Built on Open Innovation. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://www.ideaconnection.com/open-innovation-success/Lego-Success-Built-on-Open-Innovation-00258.html. 

4. Leading Lego’s Journey: From Survival to Growth. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://aaronhall.com/leading-legos-journey-from-survival-to-growth/. 

5. Hermès’ fight to keep it all in the family. สืบค้นเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2568 จาก https://cmgpartners.ca/hermes_family/.

6. Six generations of artisans. สืบค้นเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2568 จาก https://www.hermes.com/us/en/content/271366-six-generations-of-artisans/. 

7. Inside Hermès: Luxury's Secret Empire. สืบค้นเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2568 จาก https://www.forbes.com/sites/susanadams/2014/08/20/inside-hermes-luxury-secret-empire/. 

8. How Hermès got away from LVMH—and thrived. สืบค้นเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2568 จาก https://www.economist.com/business/2020/09/12/how-hermes-got-away-from-lvmh-and-thrived.