ตะลุยเทคโนโลยี MarTech อาวุธเด็ดแบรนดิ้ง Marketing ต้องรู้ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมกระชากใจผู้บริโภค

“ด้วยพื้นที่รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดที่เปลี่ยนไป MarTech (Marketing Technology) จึงมีความสำคัญอย่างมากในการทำการตลาดยุคใหม่ ซึ่งกรอบการทำงานของ Martech คือการใช้ข้อมูลและเครื่องมือเทคโนโลยีในการสร้าง Engagement ตัดสินใจ และติดตามผล” Dilip Mistry, Partner, Mckinsey & Company

หรือเทคโนโลยีทางการตลาด เป็นเครื่องมือซอฟต์แวร์ที่เกิดจาก 3 องค์ประกอบคือ ข้อมูล (Data) เทคโนโลยี (Technology) และการตลาด (Marketing) ที่จะเข้ามาช่วยให้ธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการที่ต้องการนำเสนอขาย หยิบมาใช้วางแผนกระบวนการทางการตลาดต่างๆ ตั้งแต่วิเคราะห์ข้อมูล จัดการข้อมูลต่างๆ เข้าถึงข้อมูลและระบุกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงแสดงผลลัพธ์ออกมา เพื่อใช้พัฒนาและปรับปรุงในกระบวนการทำการตลาดครั้งต่อๆ ไป และสามารถช่วยให้ทำงานได้อย่างรวดเร็ว ประมวลผลข้อมูลที่เยอะๆ ออกมาโดยอัตโนมัติ ช่วยลดแรงคน และช่วยบริหารค่าใช้จ่ายต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่ MarTech ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่นักการตลาดเท่านั้น เหล่าเจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการ SME น้อยใหญ่ ก็สามารถใช้ในการทำงานได้ทั้งนั้น และในความเป็นจริง เราต่างก็ใช้เครื่องมือ MarTech ไปโดยไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะเป็นการทำงานเอกสารใน Microsoft Office, บริการอีเมลและการจัดเก็บของ Google, ซอฟต์เเวร์ออกแบบ Adobe, การสื่อสารในองค์กรผ่าน Slacks หรือ การจัดการงานบน Trello ล้วนแล้วแต่เป็น Marketing Technology ทั้งสิ้น

โดยทุ่มงบประมาณให้กับการทำการตลาดแบบ MarTech ที่แบ่งได้เป็น 6 ประเภท ได้แก่

1. Advertising & Promotion : เทคโนโลยีเพื่อช่วยในการบริหารจัดการแผนการโฆษณา

2. Content & Experience : เทคโนโลยีที่ช่วยในการสร้างคอนเทนต์และมอบประสบการณ์ดิจิทัล

3. Social & Relationships : เทคโนโลยีที่เกี่ยวกับการเชื่อมต่อกับบุคคล เช่น CRM

4. Commerce & Sales : เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับ Sales และ e-Commerce

5. Data : เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการใช้และการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ

6. Management : การบริหารจัดการทีม การบริหารจัดการ Workflow

โดยนอกจากประเภท MarTech ซึ่งเป็นเครื่องมือระบบซอฟต์แวร์เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้าน Marketing แล้ว ยังมีอีกหนึ่งชุดเครื่องมือสำหรับบริษัทหรือองค์กรที่ใช้เพื่อจัดการวางแผนกระบวนทางการตลาด ที่เรียกว่า MarTech Stack ด้วย 

การสร้างและออกแบบโครงสร้างข้อมูล : เป็นรากฐานที่สำคัญประกอบด้วยของข้อมูลเชิงธุรกิจ การวิเคราะห์ ข้อมูลลูกค้า และผลิตภัณฑ์ 

แพลตฟอร์มเทคโนโลยีการตลาดที่สำคัญ : การใช้เทคโนโลยีรวมถึงส่วนประกอบพื้นฐานอื่นๆ เช่น การจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล ระบบการตลาดอัตโนมัติการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย และการจัดการ เนื้อหาเว็บไซต์ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในเทคโนโลยีและบริการระดับสูง 

การตลาดต้นแบบและบริการการขาย : เทคโนโลยีเหล่านี้มีความซับซ้อน เพื่อใช้ในการปรับปรุงการ ดำเนินการของฟังก์ชันเฉพาะ เช่น การจัดการอีคอมเมิร์ซเครือข่ายการส่งเนื้อหา แพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ และการบริการตนเองด้วยเนื้อหาที่มีรูปแบบเฉพาะ 

ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า : การกำหนดตลาดเป้าหมายให้ชัดเจนในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อสร้างแรงดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย เช่น อีเมล, มือถือ, สังคม, โทรทัศน์, สิ่งพิมพ์, เว็บไซต์ ของผู้ซื้อช่องทาง เหล่านี้

MarTech Stack ประกอบด้วยเครื่องมือสำคัญที่มีความแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ ที่มีความซับซ้อน ในการจัดการทางการตลาด เพื่อเข้าใจในแต่ละกลุ่มของลูกค้าเป้าหมาย สำหรับเครื่องและเทคโนโลยี ที่พบบ่อยที่สุดใน MarTech Stack ได้แก่  

เครื่องมือวิเคราะห์ : การวิเคราะห์ความสำคัญเป็นอย่างมากสำหรับองค์กร เพื่อให้สามารถสร้าง โอกาสทางการตลาด เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูง ดังนั้น เครื่องมือวิเคราะห์ จะช่วยให้มีวิธีการเชิงปริมาณในการวัดประสิทธิภาพของการส่งข้อความ แคมเปญ ช่องทางอื่นๆ ทางการตลาดได้ชัดเจนขึ้น 

การจัดการลูกค้าเป้าหมาย : เป็นเครื่องมือการจัดการลูกค้าเป้าหมาย ช่วยให้คุณมีส่วนร่วมดูแล และสร้างโอกาสในการขายที่มีศักยภาพ เพื่อการวางแผนในการขาย และบริการลูกค้าอย่าง มีเป้าหมาย 

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า : เป็นเครื่องมือช่วยให้บริษัท สามารถติดตามฐานลูกค้า จัดหา ทรัพยากรส่วนกลางสำหรับการขาย และสมาชิกในทีมลูกค้าสัมพันธ์ที่ต้องการโต้ตอบกับ ลูกค้าและลูกค้าเป้าหมาย การตลาดผ่านอีเมลอาจเป็นเทคโนโลยีที่ให้บริการแยกต่างหาก แต่การรวมในการจัดการเป็นสิ่งจำเป็นระหว่าง CRM และโซลูชันการตลาดผ่านทางอีเมล 

การตลาดอัตโนมัติ : เทคโนโลยีอื่นที่มักจะรวมเข้ากับการตลาดอีเมลและ CRM เครื่องมือการ ตลาดอัตโนมัติสามารถปรับปรุงกระบวนการ โดยเริ่มต้นการระบุตามพฤติกรรมของผู้บริโภค 

ระบบการจัดการเนื้อหา : โซลูชันเหล่านี้ช่วยให้สามารถจัดการเว็บไซต์ของบริษัท รวมถึง เว็บไซต์หลัก, บล็อก, หน้า Landing Page และอื่นๆ 

การจัดการสื่อโซเชียลมีเดีย : เครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดียจะช่วยลดความยุ่งยากในการจัดการ และสร้างแรงดึงดูด ผู้ใช้ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้มากขึ้น

MarTech โตแรงจาก 150 ราย เป็น 8,000 ราย ภายใน 10 ปี

Scott Brinker รองประธานบริหาร HubSpot แพลตฟอร์มการตลาดจากสหรัฐฯ ผู้เชี่ยวชาญด้าน MarTech ซึ่งอีกหนึ่งสถานะก็คือบรรณาธิการ chiefmartec.com ได้รวบรวมธุรกิจสาย Marketing Technology และทำแผนที่รายชื่อออกมาเป็นครั้งแรกในปี 2011 ซึ่งมีเพียง 150 โซลูชันในขณะนั้น จากนั้นดำเนินการทำแผนที่รายชื่อต่อเนื่องมาจนถึงปี 2020 ซึ่งได้รวบรวมรายชื่อไว้ถึง 8,000 โซลูชัน ซึ่งหมายความว่าตลาดนี้ เติบโตมากถึง 53 เท่าในรอบทศวรรษที่ผ่านมาเลยทีเดียว

โดยส่วนใหญ่เครื่องมือที่เรียกว่า Marketing Technology จะมีลักษณะเฉพาะตัวดังนี้

- ค่าใช้จ่ายเป็นการจ่ายแบบรายเดือน รายปี และมีโครงสร้างค่าใช้จ่ายหลากหลายรูปแบบ เช่น ราคาแปรผันตามจำนวน User ราคาแปรผันตามจำนวนรายชื่อลูกค้าที่อยู่ในระบบ ราคาแปรผันตามจำนวน Traffic เป็นต้น

- เนื่องจาก MarTech บางตัวอยู่ในตลาดมายาวนาน ลูกค้าที่มาใช้งานมีหลากหลายประเภทธุรกิจ ทำให้มีการปรับปรุงระบบหรือสร้างฟีเจอร์ใหม่ๆ อยู่ตลอด ทำให้รองรับโจทย์การตลาดเกือบทุกประเภท

มีผลกระทบกับผู้เกี่ยวข้องแทบทุกสายงานไม่ว่าจะเป็น Startup, Digital agency, นักการตลาด, Data Analyst, Data Scientist

- ผลกระทบกับ Startup ตลาด MarTech ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก ยังมีผู้ประกอบการใหม่ๆ ในตลาดนี้น้อย และที่ผ่านมามี MarTech ที่ประสบความสำเร็จระดับ Unicorn หลายราย เช่น DoubleClick (ขายกิจการได้มูลค่า 99,014 ล้านบาท) Admob (ขายกิจการได้มูลค่า 23,956 ล้านบาท) Surveymonkey (ขายกิจการได้มูลค่า 64,980 ล้านบาท) เป็นต้น

- ผลกระทบกับ Digital agency และ Digital Consultant สามารถขยายบริการมารองรับงานด้าน Implement ระบบ, ให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์ในการเลือกใช้ Marketing Technology, การที่ต้องวุ่นวายกับ Data ในหลากหลาย Format ในหลากหลายระบบเป็นต้น

- ผลกระทบกับนักการตลาด อาจต้องเจอกับความยุ่งยากของการใช้งานระบบที่หลากหลาย, การที่ต้องวุ่นวายกับ Data ในหลากหลาย Format แต่ก็แลกมากับข้อดี เช่นการมี Insight ที่ชัดเจนขึ้น, มีการวัดผลที่แม่นยำขึ้น, การสร้างแคมเปญต่างได้รวดเร็ว, การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากขึ้น

- ผลกระทบกับคนทำงานด้านข้อมูล เช่น Data Analyst, Data Scientist นอกจากจะต้องเจอกับปริมาณข้อมูลแบบ 3Vs (Volume, Velocity, Variety) แล้วยังต้องใช้ความสามารถ ในวางแผนการเชื่อมโยงข้อมูลข้าม Platform ต่างๆ แต่ก็แลกมากับข้อดี เช่นการมีเครื่องมือช่วยทำ Market Research ใหม่ๆ, การเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าในดิจิทัลมากขึ้น (Digital Behavior)

โดยจากข้อมูลของ CMO ได้เผยถึงเทรนด์ Marketing Technology ปี 2022 ซึ่งจะมีอะไรที่น่าสนใจควรนำไปปรับใช้กับธุรกิจโดยเฉพาะผู้ประกอบการ SME รวมถึง Marketing ยุคดิจิทัลตามมาดูกันเลย

ประเด็นเรื่องความเป็นส่วนตัว เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคเทคโนโลยีพัฒนาแบบก้าวกระโดดให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก ดังนั้นทุกแบรนด์ควรใส่ใจและแสดงให้เห็นถึงความปลอดภัยในการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้า

สำหรับสตอรีนั้นสามารถนำมาโยงกับเทคโนโลยีได้ โดยใช้กลยุทธ์จากการเล่าคอนเทนต์ในการสร้างแบรนด์เพื่อทำให้เป็นที่รู้จัก นำมาสู่การสร้างยอดขาย ไปจนถึงการทำคลิปวิดีโอ หรือการ Live ซึ่งการสร้างสตอรีให้กับธุรกิจอันจะทำให้เกิด Brand Royalty ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สินค้า นำเสนอสินค้ามาตอบสนองความต้องการให้ผู้บริโภคได้รับทราบอย่างตรงจุด

Artificial Intelligence หรือ AI เป็นอีกหนึ่งเทคโนโลยีสำคัญที่จะช่วยให้ Marketing สัมฤทธิ์ผลมากขึ้น โดยในชีวิตประจำวันของเราได้มีการนำ AI มาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากมาย แบรนด์ดังต่างๆ ก็ได้มีการนำ AI ปรับใช้กับองค์กรเพื่อตามกระแส Mega Trend นี้ แล้วพัฒนาสู่โลกแห่งอนาคต

การผสานโลกเสมือนจริงเข้ากับโลกความเป็นจริง สร้างมิติใหม่ให้กับแวดวงดิจิทัลไปจนถึงการตลาด ที่มีการคาดการณ์ว่าจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นสิ่งที่ Marketing ควรใส่ใจแล้วนำมาปรับใช้ให้เข้ากับ MarTech ขององค์กรตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคดิจิทัล 

โดย Web3 คืออินเทอร์เน็ตแห่งอนาคตที่กระจายอำนาจโดยใช้บล็อกเชน เนื่องจาก Web1 และ Web2 มีการรวมศูนย์มากเกินไป และอยู่ในกำมือของบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ เช่น Google ของ Alphabet, Amazon, Apple และ Meta บริษัท แม่ Facebook ซึ่งบริษัทเหล่านี้ได้รวบรวมข้อมูลและเนื้อหาจำนวนมหาศาลที่แบ่งปันบนอินเทอร์เน็ต

โดยแนวคิดของ Web3 คือ อินเทอร์เน็ตที่ชาวเน็ตจะเป็นผู้ควบคุมข้อมูลของตนเอง จะมีการบันทึกในทุกกิจกรรมของผู้ใช้งานในรูปแบบของบล็อกเชนโดยที่ข้อมูลดังกล่าวเหล่าบริษัทใหญ่ไม่ได้เป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียวอีกต่อไป โดยข้อมูลทั้งหมดบนอินเทอร์เน็ตอยู่ภายใต้การจัดเก็บและการจัดการแบบรวมศูนย์ผ่าน Server ที่เชื่อถือได้ นอกจากนี้ยังมีการนำระบบ AI มาใช้อีกด้วย 

6. ESG

ESG เป็นแนวคิดเพื่อความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งประกอบไปด้วย การให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance) แม้จะไม่เกี่ยวกับเทคโนโลยีโดยตรง แต่ก็กำลังเป็นสิ่งที่ผู้คนทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ การผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความรักษ์โลก รวมถึงการใช้เทคโนโลยีรังสรรค์สินค้าตอบโจทย์ ESG มีแนวโน้มเติบโต พร้อมเปิดตลาดใหม่ๆ และจะไม่โดนกีดกันทางการค้า

เป็นแนวคิดของ Eric Seufert มองเรื่อง Content Fortresses ซึ่งเปรียบแพลตฟอร์ม อย่างเช่น เฟซบุ๊ก เหมือนกับกำแพงเมืองสมัยก่อนที่ล้อมรอบเมือง ป้อมปราการทางการตลาดที่ดักผู้บริโภคไว้ทุกทาง อีกทั้งผู้บริโภคยังสามารถซื้ออะไรก็ได้ทุกที่ทุกเวลา จนทำให้ปิดการขายได้สำเร็จ

ซึ่ง Marketing แต่ละองค์กร ต้องมองมุมกลับด้วยว่า ไม่ได้มีเพียงแบรนด์เราแบรนด์เดียวที่อาจจะใช้วิธีเดียวกัน ดังนั้นจึงต้องเพิ่มกลยุทธ์ในการดึงดูด หรือว่าหาวิธีทำการตลาดอื่นๆ เพิ่มไปอีก เพื่อที่จะได้รับโอกาสจากผู้บริโภคมากขึ้น

โดยนิยาม ‘Use case’ หรือกรณีที่เราต้องการจะใช้ความสามารถของเครื่องจริงๆ ให้ชัดเจนก่อน นึกให้ออกว่าเราต้องการเอาเครื่องมือนั้นๆ มาใช้ทำอะไร พร้อมนิยามความจำเป็นในอนาคตด้วย

เกณฑ์ในการเลือกเครื่องมือต่อจากข้อแรกคือ ให้พิจารณาที่ Use case (เครื่องมือไหนเหมาะกว่า) และ Vender หรือเจ้าของเครื่องมือที่เราจะต้องร่วมงานด้วย พร้อมทั้งใช้เกณฑ์ในการเลือกเทคโนโลยีโดยทั่วไป เช่น ระบบ Support การ Training ความง่ายหรือ UX ในการใช้งาน ระบบความปลอดภัย เป็นต้น

เมื่อต้องการใช้ MarTech อย่างจริงจัง ก็ควรมีระบบการจัดการ ใครหรือทีมใดควรดูแลเรื่องอะไร เรื่องไหนจะทำเอง In-house หรือให้ Outsource จัดการ เป็นต้น

ประโยชน์ของ MarTech สำหรับผู้ประกอบการ SME ก็คือการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดให้กลายเป็นรูปแบบที่มีฟังก์ชันการใช้งานแบบคุ้มค่ามากขึ้น ด้วยการช่วยวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อช่วยในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วด้วยการใช้ข้อมูลอ้างอิงอย่างมีเหตุมีผล เป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดด้วยเทคโนโลยี มาเป็นกลยุทธ์ในการจัดการทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยข้อมูลที่มีมากมายจำนวนมากแต่มาแปลงเป็นข้อมูลที่มีความสำคัญที่เด่นชัดจากข้อมูลเชิงลึก รวบรวมจากการดำเนินการทางการตลาด ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

โดย MarTech จะยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง เป็นตัวขับเคลื่อนทางการตลาด และเป็นตัวกระตุ้น - เพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต