เข้าใจคอกาแฟสหรัฐฯ เจาะตลาดอย่างตรงจุด

ในปี 2563 ตลาดกาแฟในสหรัฐฯ มีมูลค่าตลาดค้าปลีกประมาณ 14,870 ล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.95 การขยายตัวอยู่ในระดับต่ำเป็นผลกระทบจากการระบาดของโควิด 19 ซึ่งร้านขายกาแฟต้องปิดร้านชั่วคราว โดยยอดขายไปเพิ่มในส่วนกาแฟที่ขายตามออนไลน์และซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งคอกาแฟซื้อมาชงดื่มเองที่บ้านด้วยภาวะการทำงานที่บ้าน และคาดว่าจะมีอัตราขยายตัวสะสมเป็นร้อยละ 6.74 ในปี 2570

การบริโภคและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในสหรัฐฯ

- คนอเมริกันบริโภคกาแฟประมาณ 400 ล้านถ้วยต่อวัน หรือโดยเฉลี่ยคนละ 3 ถ้วยต่อวัน ซึ่งจัดได้ว่าเป็นประเทศกลุ่ม Top 10 ที่มีการดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก

- รัฐนิวยอร์ก รัฐวอชิงตัน รัฐแคลิฟอร์เนีย รัฐโอเรกอน จัดเป็นพื้นที่มีอัตราการดื่มกาแฟต่อหัวสูงที่สุด ในขณะที่รัฐในตอนกลางประเทศ ได้แก่ รัฐโอไฮโอ

- ผู้บริโภคอเมริกันร้อยละ 50 หรือประมาณ 150 ล้านคน ดื่มกาแฟเอสเปรสโซ่ คาปูชิโน่ ลาเต้ หรือกาแฟเย็น

-  ร้อยละ 60 ของคนอเมริกันดื่มกาแฟ Arabica ส่วนที่เหลือเป็นกาแฟ Robusta, Liberica และ Excelsa ตามลำดับ

- นักดื่มกาแฟอเมริกันนิยมดื่มกาแฟสด (Fresh Coffee) ร้อยละ 95 และมีเพียงร้อยละ 5 เป็นการดื่มกาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) และร้อยละ 25 ดื่มกาแฟดำไม่เติมครีมหรือน้ำตาล

- ร้อย 63 ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันดื่มกาแฟทุกวัน ผู้บริโภคร้อยละ 65 ดื่มกาแฟในช่วงเวลาอาหารเช้า ร้อยละ 30 ดื่มระหว่างมื้ออาหาร และอีกร้อยละ 5 สำหรับการรับประทานอาหารมื้ออื่นๆ

- ผู้บริโภคร้อยละ 35 ชอบกาแฟดำ และร้อยละ 65 ชอบเติมน้ำตาลและ/หรือครีม

- ผู้ชายดื่มกาแฟมากเป็นเท่าตัวของผู้หญิง โดยผู้หญิงจะดื่มกาแฟเพื่อเป็นการผ่อนคลาย แต่ผู้ชายดื่มกาแฟช่วยให้งานสำเร็จลุล่วง

- การดื่มกาแฟจะเพิ่มขึ้นตามอายุ นับตั้งแต่ปี 2558 การบริโภคกาแฟจะเพิ่มขึ้นร้อละ 40 ในกลุ่มผู้ดื่มอายุ 18 - 24 ปี และเพิ่มเกือบร้อยละ 25 สำหรับผู้ดื่มอายุ 25 - 39 ปี

การนำเข้ากาแฟของสหรัฐฯ

สหรัฐฯ นอกจากเป็นผู้บริโภคกาแฟมากที่สุดในโลก ยังเป็นผู้นำเข้ากาแฟมากที่สุดในโลกด้วย โดยอเมริกานำเข้ากาแฟรวมทุกชนิดจากทั่วโลกในปี 2563 เป็นมูลค่า 5,537.22 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงไปร้อยละ 2.80 การแพร่ระบาดของโควิด 19 ซึ่งเริ่มในช่วงต้นปี 2563 เป็นปัจจัยสำคัญต่อการลดการนำเข้ากาแฟ และในขณะเดียวกัน อเมริกานำเข้ากาแฟจากไทยเป็นมูลค่า 0.70 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงไปจากปีที่ผ่านมาร้อยละ 34.58

ทำอย่างไร? เพื่อเพิ่มสัดส่วนตลาดในสหรัฐฯ

หากพิจารณาในด้าน Supply Side ของผลิตกาแฟในประเทศไทยแล้ว ปริมาณผลผลิตกาแฟยังต่ำไม่เพียงพอต่อการบริโภคในประเทศ ตามรายงานของสำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ มีผลผลิตกาแฟประมาณ 22,000 ตันในปี 2563

ในขณะที่ความต้องการบริโภคมีสูง จึงนำเข้าเมล็ดกาแฟและกาแฟสำเร็จรูปจากต่างประเทศมาบริโภค 56,000 ตัน แม้ว่าจะมีผลผลิตไม่สูงมากแต่ไทยยังส่งออกเมล็ดกาแฟและกาแฟสำเร็จรูปไปต่างประเทศเป็นมูลค่า 26,800 ตันในปี 2563 (การส่งออกสูงกว่าผลผลิตเนื่องจากการนำเข้าเมล็ดกาแฟมาแปรรูปและส่งออก)

ด้วยข้อจำกัดในในด้านปริมาณผลผลิต จึงเป็นอุปสรรคให้กาแฟไทยไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่ง เช่น อินโดนิเซีย และเวียดนาม หรือในกลุ่มลาตินอเมริกาได้

อย่างไรก็ตามการเพิ่มมูลค่าและสัดส่วนตลาดกาแฟไทยในสหรัฐฯ จะต้องวางกลยุทธ์กาแฟไทยซึ่งควรพิจารณาประเด็น ดังนี้

1. ใบรับรองแฟร์เทรด : ผู้บริโภคสหรัฐฯ จำนวนไม่น้อยเพิ่มยอดรับการรับรองตราแฟร์เทรด (Fair Trade Certified) จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในทางการตลาด การขาย หรือเพิ่มยอดขายกาแฟช่องทางค้าปลีกในสหรัฐฯ หากกาแฟไทยมีจุดเป้าหมายที่ช่องทางค้าปลีก จึงเป็นเรื่องที่กาแฟไทยต้องพิจารณาในเรื่องการขอรับการรับรองนี้

2. สินค้า : การนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศมาแปรรูปเและผสมกับกาแฟไทย เป็นกาแฟคั่ว กาแฟบด หรือกาแฟสำเร็จรูป ซึ่งรวมไปถึงการนำเสนอในรูป K-cup, Capsule หรือ Sachet เพื่อเป็นการสร้าง Value Added ให้สินค้า และส่งออกไปต่างประเทศรวมทั้งตลาดสหรัฐฯ ซึ่งศุลกากรสหรัฐฯ ไม่ถือว่ากาแฟแปรรูปดังกล่าวขัดในเรื่อง Country of Origin สินค้าระบุว่า Made in Thailand ได้

3. ช่องทางจำหน่าย : การใช้ร้านอาหารไทยในต่างประเทศนำไปบริการให้แก่ลูกค้า และการขายให้แก่ร้านกาแฟอิสระหรือมีสาขาจำนวนน้อยแห่ง ซึ่งความต้องการซื้อจะมีความสมดุลกับด้านซัพพลายของไทย รวมไปถึงการขายทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม amazon.com หรือ walmart.com

4. การตลาด : การสร้าง Niche ให้กับกาแฟไทยและนำไปใช้เป็นเครื่องมือประกอบการขาย เช่น การใช้การรับรองการบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications หรือ GI) ของกาแฟไทย ซึ่งปัจจุบัน ได้แก่ กาแฟดอยช้าง กาแฟดอยตุง หรือกาแฟวังน้ำเขียว เป็นต้น มาเป็นส่วนสนับสนุนส่งเสริมการตลาดและการขาย นอกเหนือจากการรับรองแฟร์เทรดและจีไอแล้ว การพิจารณาตรารับรองออร์แกนิกของ USDA หรือมาตรฐานเทียบเท่า USDA จะเป็นปัจจัยเสริมศักยภาพ และคุณภาพให้แก่กาแฟไทย

5. กลุ่มเป้าหมาย : ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและกลุ่มเจนเอ็กซ์ (Generation X) ซึ่งรวมกันมีจำนวนประมาณ 135 ล้านคน เป็นกลุ่มที่ดื่มกาแฟในอัตราสูง ดังนั้นนักดื่มกาแฟในกลุ่มนี้จึงมีความเหมาะสมที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายของกาแฟไทย

แหล่งอ้างอิง : https://www.ditp.go.th/