“ถ้าการตลาดยุคก่อนคือการใช้ศิลปะในการเล่าเรื่อง การตลาดยุคนี้ก็คือการใช้ศิลปะในการทำให้คนอื่นเล่าแทนเราอย่างจริงใจ”
ผมขอเริ่มต้นบทความนี้ด้วยคำถามหนึ่งที่โดนถามเป็นประจำระหว่างการบรรยายให้กับ SMEs ในจังหวัดต่าง ๆ
“ถ้าแบรนด์ไม่มีงบประมาณในการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง จะสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้อย่างไร?”
คำถามนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กำลังกลับมาแรงในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อแบรนด์ แต่เชื่อเพื่อน เชื่อคนที่เหมือนเขา และเชื่อคนที่ไม่มีผลประโยชน์แอบแฝง
ตั้งแต่ Social Media ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้คน เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า Trust Economy
ยุคที่ความน่าเชื่อถือเป็น “ทุน” และการตลาดไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเสียงของแบรนด์อีกต่อไป แต่ขับเคลื่อนด้วยเสียงของผู้คนธรรมดา ที่พูดถึงแบรนด์ในแบบของเขาเอง
เปลี่ยนจาก Awareness-Driven Marketing สู่ Trust-Driven Marketing
หลายสิบปีที่ผ่านมา การตลาดโดยพื้นฐานถูกออกแบบให้ดึง “ความสนใจ” (Attention) แล้วกลายเป็น “การรับรู้” (Awareness) จากนั้นจึงนำไปสู่การพิจารณาและซื้อสินค้า
แต่นั่นคือโลกที่ผู้บริโภคยังไม่มีอำนาจเท่าแบรนด์
วันนี้ เกมเปลี่ยนไปแล้วครับ
คนรุ่นใหม่ไม่เชื่อคนพูดเก่ง แต่เชื่อคนที่พูดจากการเคยใช้จริง
เพราะผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ด้วยตัวเอง ด้วยการค้นหาจาก Search Engine, Search ผ่าน Social Media หรือ กดไปที่ Hashtag ของ Brand เปรียบเทียบราคาได้ทันที หาความเห็นจากคนที่เคยใช้จริงได้ในเสี้ยววินาที ความเชื่อถือจึงไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์พูดเองได้ฝ่ายเดียวอีกต่อไป
ผมมักพูดไว้เสมอในการบรรยายว่า “แบรนด์พูดเอง 10 ครั้ง ไม่เท่าลูกค้าแชร์ให้เพียง 1 ครั้ง” และยิ่งการพูดโดยที่ไม่มีผลประโยชน์แอบแฝง ความน่าเชื่อถือก็จะยิ่งทวีคูณทันที
1. การตลาดผ่าน KOL เปลี่ยนจากดาราสู่วงในที่ไว้ใจได้
KOL หรือ Key Opinion Leader ไม่ได้หมายถึงดาราหรือคนดังเท่านั้นอีกต่อไป เพราะในยุค Trust Economy คำว่า “Opinion Leader” ถูกย้ายจากเวทีใหญ่ ๆ ไปสู่เวทีเล็ก ๆ ที่ผู้คนเชื่อมต่อกันอย่างเป็นธรรมชาติ
Macro-Influencer ยังสำคัญ แต่ไม่ใช่ทั้งหมดอีกต่อไป
วันนี้ Micro และ Nano Influencer กลับได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในหลายกรณี โดยเฉพาะในด้าน “Engagement” และ “Conversion” เพราะผู้ติดตามมองว่าเขาคือเพื่อนหรือคนที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกับตนเอง
ตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องสำอางที่ใช้แม่ค้าออนไลน์ระดับ Follower หลักหมื่น รีวิวผ่าน TikTok สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าการใช้ดาราดังในทีวี ด้วยงบไม่ถึง 1/10 เมื่อเทียบกัน
จะเห็นว่ายุคนี้ไม่ใช่ยุคของเสียงดังที่สุด แต่เป็นยุคของเสียงที่คนเชื่อมากที่สุด
KOC หรือ Key Opinion Consumer คือผู้เปลี่ยนเกม
KOC คือปรากฏการณ์ที่ลูกค้ากลายเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโดยธรรมชาติ เพราะพูดจากประสบการณ์จริง ไม่ได้ถูกจ้าง และพูดในภาษาแบบที่เพื่อนคุยกับเพื่อน
ผมมองว่า KOC คือจุดเชื่อมสำคัญของ Trust Economy เพราะเป็นจุดที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้โดยตรง แต่สามารถ “กระตุ้น” ได้ด้วยประสบการณ์ที่ดีและการเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าเล่าเรื่องแทนเรา ซึ่งเป็นจุดสำคัญในการเปลี่ยนเกมของวันนี้
2. UGC ผู้บริโภคคือผู้สร้างแบรนด์ร่วมกับเรา
UGC หรือ User-Generated Content เคยถูกมองว่าเป็นเพียงคอนเทนต์เสริม แต่วันนี้มันคือ เสาหลักของความน่าเชื่อถือ
จากข้อมูลของ Adweek ระบุว่า 72% ของผู้บริโภคเชื่อเนื้อหาที่มาจากผู้ใช้จริง มากกว่าคอนเทนต์ที่มาจากแบรนด์โดยตรง
เพราะอะไร?
เพราะมัน “ดูจริง” ไม่ปรุงแต่ง และไม่ถูกสร้างขึ้นเพื่อขาย
ความจริงใจ ไม่จำเป็นต้องพูดเยอะ แต่รู้สึกได้เสมอ
แบรนด์ที่เข้าใจจุดนี้จะไม่พยายามควบคุมการพูดถึงแบรนด์ แต่จะสนับสนุนให้เกิดการเล่าเรื่องในมุมที่ลูกค้าอยากพูดถึง และยอมให้แบรนด์ถูกพูดถึงแบบไม่สมบูรณ์แบบ 100%
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ UGC-First Strategy ได้ผลลัพธ์ดี
Glossier เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าโพสต์รูปการใช้งานจริง และดึง UGC ไปใช้บนหน้าเว็บไซต์แทนการใช้รูปจากสตูดิโอ
Starbucks เปิดแคมเปญให้ลูกค้าส่งรูปวาดลายแก้วของตัวเอง แล้วนำไปใช้เป็นดีไซน์จริงในปีถัดไป
MUJI เลือกใช้คำรีวิวของลูกค้าบนป้ายสินค้าในร้าน เพื่อสร้างการตัดสินใจร่วมในจุดขาย
ในมุมมองส่วนตัวของผม การตลาดคือการส่งต่อความไว้ใจ ไม่ใช่แค่การส่งข้อความ เพราะ Trust Economy ไม่ได้เป็นแค่แนวโน้ม แต่เป็นโครงสร้างใหม่ของการตลาดยุคดิจิทัลที่เน้น “ความสัมพันธ์” มากกว่า “การโปรโมต”
ถ้าแบรนด์ยังคิดว่าคอนเทนต์ที่ดี คือคอนเทนต์ที่มีภาพสวย คำพูดดูแพง หรือวิดีโอคุณภาพสูง นั่นอาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่คนมองหา คือ คนที่พูดในภาษาของพวกเขา คนที่ดูเหมือนเขา ใช้ชีวิตคล้ายกัน คนที่ไม่ได้พูดเพราะถูกจ้าง แต่พูดเพราะอยากบอกต่อจริง ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้แบรนด์สร้างเองไม่ได้ทั้งหมด แต่สามารถออกแบบ “ระบบนิเวศ” (Ecosystem) ที่ส่งเสริมให้เกิดขึ้นได้
จึงเป็นที่มาที่ทุกแบรนด์ควรสร้าง Trust Design ของตนเอง ที่ออกแบบความน่าเชื่อถือด้วยระบบ ไม่ใช่ความรู้สึก และ Trust ไม่ได้เกิดจากการบอกซ้ำ ๆ แต่เกิดจากการออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ฉันอยากพูดถึงแบรนด์นี้ด้วยตัวเอง”
แนวทางในการออกแบบ Trust Ecosystem
1. เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าเล่า เช่น การสร้าง Community, Facebook Group, LINE OpenChat
2. ทำให้ UGC ใช้งานง่าย เช่น มี Hashtag กลาง, Template การแชร์, Reward เล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อกระตุ้น
3. รีโพสต์ UGC อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าความเห็นของเขามีคุณค่า
4. ยอมให้แบรนด์ถูกพูดถึงในมุมที่ไม่สมบูรณ์แบบ เพราะความจริงใจน่าเชื่อถือกว่าความเนี้ยบ
ผมอยากชวนทุกคนตั้งคำถามกลับไปยังแบรนด์ตัวเองว่า
“ทุกวันที่คุณโพสต์ ทุกวิดีโอที่คุณลง ทุกแคมเปญที่คุณสร้าง… คุณกำลังทำให้คนรู้จัก หรือทำให้คนเชื่อใจ?”
คำถามที่ทุกธุรกิจควรตระหนัก คือ ธุรกิจของคุณมีแค่ Brand Awareness หรือ Brand Trust?
Trust Economy คือโครงสร้างใหม่ของแบรนด์ที่ยั่งยืน
แบรนด์จะดังได้จาก Awareness แต่จะอยู่ได้นานจาก Trust
และ Trust ไม่ใช่สิ่งที่ซื้อได้จากเงินโฆษณา แต่สร้างได้จาก “ความจริงใจ” ที่ลูกค้าเห็นและรู้สึกได้จากเสียงของคนที่เขาเชื่อ
“เราอาจเป็นแบรนด์เล็ก ๆ ที่ไม่มีเงินซื้อสื่อเยอะ แต่ถ้าเรามีคน 100 คนที่พูดถึงเราด้วยใจจริง… มันทรงพลังมากกว่าคนดังเพียง 1 คนที่พูดด้วยสคริปต์”
เพราะในโลกแห่งความไม่แน่นอน ความเชื่อใจคือสมบัติล้ำค่าที่สุดของแบรนด์ยุคใหม่
Reference :
Bangkok Bank SMEเราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ
สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพคลิกหรือสายด่วน1333
