จาก Data สู่การเล่าเรื่อง ESG ที่ทรงพลังของแบรนด์

ในยุคที่ใครก็พูดเรื่องความยั่งยืนได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ พิสูจน์ได้ แบรนด์ที่ยืนอยู่ในตลาดวันนี้จึงไม่ใช่แบรนด์ที่ “พูดเก่งที่สุด” อีกต่อไป หากแต่เป็นแบรนด์ที่ “เล่าได้ด้วยข้อมูลจริง”

สำหรับ SME การเล่าเรื่องความยั่งยืนจึงไม่ใช่แค่การบอกว่า “เราใส่ใจสิ่งแวดล้อม” หรือ “เราดูแลพนักงาน” แต่คือการตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อให้ได้อย่างตรงไปตรงมา

1. เราทำอะไรอยู่จริง ๆ ในเรื่องสิ่งแวดล้อม คน และธรรมาภิบาล

2. มีข้อมูลอะไรบ้าง ที่ยืนยันได้ว่าเราทำ

3. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะเชื่อเราได้อย่างไร ว่านี่ไม่ใช่แค่ Greenwashing

บทความนี้ชวน SME มาดูว่า จะเริ่มจาก “ข้อมูลธรรมดาในงานประจำวัน” แล้วค่อย ๆ แปลงให้เป็น “เรื่องเล่าความยั่งยืนที่ตรวจสอบได้” หรือที่เราเรียกว่า จาก Data สู่ DRAMA ได้อย่างไร

Data + Meaning = DRAMA ที่สร้างความเชื่อใจ

สำหรับผู้เขียน Data คือ “ข้อเท็จจริง” ส่วน Drama ไม่ได้หมายถึงละครเวที แต่คือ “เรื่องจริงที่มีพลัง” ที่ทำให้คนฟัง รู้สึก เข้าใจ และเชื่อถือ ในสิ่งที่องค์กรสื่อสารออกไป

เมื่อเอาสองอย่างมารวมกัน เราจะได้สมการง่าย ๆ

Data + Meaning = Story with Trust

และนี่คือเหตุผลที่เราเรียกกรอบคิดนี้ว่า “จาก Data สู่ DRAMA” การแปลงข้อมูลที่เยือกเย็น ให้กลายเป็นเรื่องเล่าที่อบอุ่น น่าจดจำ และมีน้ำหนักพอจะสร้างความเชื่อถือ

DRAMA Framework: กรอบคิดแปลงข้อมูลให้เล่าได้

DRAMA เป็นกรอบคิดง่าย ๆ ที่ช่วยให้ SME เช็กว่า “เรื่องที่กำลังจะเล่า” มีมิติสำคัญของความยั่งยืนครบถ้วนหรือยัง

• D – Disclosure
  เปิดเผยอย่างโปร่งใส มีข้อมูล นโยบาย หรือเอกสารรองรับ

• R – Relevance
  เชื่อมโยงกับสิ่งที่ธุรกิจ “ทำอยู่จริง” ไม่ใช่โครงการพิเศษชั่วคราว

• A – Authenticity
  เรื่องจริง ไม่ต้องแต่ง เล่าจากข้อมูลที่ตรวจสอบได้

• M – Metrics
  วัดผลได้ มีตัวเลข หรือหลักฐานเชิงรูปธรรม

• A – Action / Amplify
  ลงมือทำต่อเนื่อง และสื่อสารออกไปให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรับรู้

เบื้องหลัง DRAMA ยังมีตัวอักษรสำคัญอีกตัวคือ G – Governance

เพราะถ้าไม่มีระบบบริหารจัดการที่โปร่งใส ทั้ง Data และ DRAMA ก็จะขาด “ราก” ที่ทำให้คนเชื่อถือในระยะยาว

จากคำถามของคู่ค้า สู่ Data ที่ต้องเล่าให้ได้

ประสบการณ์ของผู้เขียนในฐานะที่ปรึกษา ESG สะท้อนชัดเจนว่า จุดเริ่มต้นของการเล่าเรื่องความยั่งยืนของ SME มักไม่ได้เริ่มจาก “ความพร้อม” แต่เริ่มจาก “คำถาม”

หนึ่งในนั้นคือกรณีของเอเจนซีดิจิทัลแห่งหนึ่ง ที่ได้รับคำถามจากคู่ค้าระดับนานาชาติว่า

“ถ้าจะร่วมงานกัน คุณมีการประเมิน ESG ไหม?

ถ้ายังไม่ได้รับการรับรอง อาจร่วมงานกันไม่ได้”

คำถามเดียวนี้ เขย่าองค์กรทั้งระบบ เพราะทำให้เจ้าของธุรกิจเห็นภาพชัดขึ้นว่า

การจะอยู่ในห่วงโซ่อุปทานระดับโลกต่อไปได้ ไม่ใช่แค่เรื่อง “ผลงาน” แต่คือเรื่อง “มาตรฐานความยั่งยืนที่พิสูจน์ได้”

จากวันนั้น ธุรกิจตัดสินใจเข้าร่วมการประเมิน EcoVadis Sustainability Rating ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มประเมินความยั่งยืนระดับสากลที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในยุโรปและองค์กรข้ามชาติหลายกลุ่ม

ผลการประเมิน ปีแรก ของเอเจนซีรายนี้อยู่ที่ 56/100 คะแนน อยู่ในเปอร์เซ็นไทล์ที่ 49 พร้อมได้รับ EcoVadis Badge ระดับ Committed ในกลุ่มธุรกิจโฆษณาและการวิจัยตลาดขนาดเล็ก (XS)

ตัวเลขเหล่านี้คือ Data

แต่สิ่งที่ SME ต้องเรียนรู้คือ “จะเล่า Data นี้อย่างไร ให้กลายเป็น DRAMA ที่มีพลัง”

แปลง Data จากงานประจำวัน ให้กลายเป็น DRAMA

เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น เราจะลองดู “เคสที่ SME ทำได้จริง” โดยอ้างอิงจากประสบการณ์จริงของเอเจนซีดิจิทัลขนาดเล็กในไทย ที่ผ่านการประเมิน EcoVadis แล้ว และปรับให้เป็น “บทเรียนสำหรับ SME ทุกประเภท”

1. เอเจนซีดิจิทัลในอาคารเช่า – ใช้แค่ข้อมูลค่าไฟกับกระดาษ ก็เล่าเรื่องสิ่งแวดล้อมได้

บริบทธุรกิจ

• ธุรกิจบริการดิจิทัล ไม่มีโรงงาน ไม่มีปล่องควัน

• ใช้อาคารสำนักงานเช่า ทำให้ไม่สามารถติดตั้งพลังงานแสงอาทิตย์เองได้

• เดิมทีคิดว่า “เราคงไม่มีอะไรเล่าในด้าน Environment”

Data ที่มีอยู่แล้ว

1. ค่าไฟฟ้าและการใช้พลังงาน เก็บจากใบแจ้งหนี้และระบบ ERP 

2. การเปลี่ยนหลอดไฟทั้งออฟฟิศเป็น LED 100% และใช้เครื่องใช้ไฟฟ้า ฉลากเบอร์ 5 

3. การลดการใช้กระดาษ ด้วยการปรับเป็น กระบวนการ Approve เอกสารบนระบบดิจิทัล (Paperless)

แปลง Data เป็น DRAMA อย่างไร

• D – Disclosure
  รวบรวมข้อมูลการใช้ไฟฟ้าและปริมาณกระดาษที่ใช้ต่อปี จากใบแจ้งหนี้และระบบอนุมัติเอกสาร แล้วบันทึกเป็นปีฐาน (เช่น 2568)

• R – Relevance
  ผูกมาตรการเข้ากับ “วิธีทำงาน” เช่น เปลี่ยนหลอดไฟในสำนักงานทุกดวงเป็น LED และบังคับใช้ระบบอนุมัติเอกสารออนไลน์

• M – Metrics
  คำนวณ “เปอร์เซ็นต์การลดการใช้กระดาษ” และ “สัดส่วนการใช้ LED / เบอร์ 5” เทียบกับปีก่อนหน้า
  เช่น “ลดการใช้กระดาษลงได้ 40% ภายใน 1 ปี” 

• A – Action / Amplify
  นำผลลัพธ์เหล่านี้เขียนเป็นเป้าหมายใน ESG Statement, นำขึ้นเว็บไซต์ และใช้ประกอบการประเมิน EcoVadis

ผลลัพธ์คือ เอเจนซีที่เดิมคิดว่า “ไม่มีอะไรด้านสิ่งแวดล้อมให้เล่า” กลับสามารถมีทั้ง นโยบาย Paperless, แผนลดวัสดุสิ้นเปลือง, ตัวเลขการลดการใช้กระดาษ และตัวชี้วัดสิ่งแวดล้อม ที่นำไปเล่าต่อคู่ค้าได้อย่างโปร่งใส

2. ทีมเล็ก แต่ดูแลคนจริงจัง – ใช้ข้อมูล HR ธรรมดา ให้กลายเป็นเรื่องเล่าด้านแรงงานและสิทธิมนุษยชน

ในมิติ Labor & Human Rights เอเจนซีขนาดเล็กมักคิดว่า “เรามีพนักงานแค่ไม่กี่สิบคน ไม่น่ามีอะไรให้เล่า” ทั้งที่จริงแล้ว ข้อมูลพื้นฐานด้าน HR สามารถกลายเป็น DRAMA ที่ทรงพลังได้

Data ที่มีอยู่แล้ว

• Employee Handbook, Code of Conduct, นโยบายด้านแรงงาน และสวัสดิการ ที่ถูกจัดทำและสื่อสารให้พนักงานทราบ 

• ข้อมูลชั่วโมงการอบรม, หลักสูตรที่เกี่ยวกับทักษะดิจิทัล, ESG และ Well-being ของพนักงาน

• การทำแบบประเมินคุณภาพชีวิต / แบบสอบถาม WHO-5 ด้านสุขภาวะจิตใจ 

• เอกสารประกันกลุ่มและสิทธิประโยชน์ที่ดูแลพนักงาน

แปลง Data เป็น DRAMA อย่างไร

• ตั้งเป้าหมายว่า “พนักงาน 100% ได้รับการอบรมเรื่อง DE&I และ Well-being ภายในปี 2568” พร้อมเก็บรายชื่อและชั่วโมงการอบรมเป็นหลักฐาน

• สรุปผลแบบสอบถามสุขภาวะจิตใจปีละ 2 ครั้ง แล้วเล่าเป็นเรื่องราวว่า “หลังจัดกิจกรรม Creative Retreat และ Mental Health Break พนักงานกว่า 80% ระบุว่ารู้สึกสมดุลชีวิต–การงานดีขึ้น”

ทั้งหมดนี้คือ Data ที่สามารถต่อยอดเป็น Story ได้ เช่น “องค์กรขนาดไม่ถึง 30 คน ที่เลือกลงทุนกับสุขภาวะและโอกาสในการเติบโตของพนักงานอย่างจริงจัง จนคะแนนด้านแรงงานและสิทธิมนุษยชนในการประเมินความยั่งยืนอยู่ในระดับที่แข็งแรงที่สุดเมื่อเทียบกับมิติอื่น”

3. ธรรมาภิบาลสำหรับ SME — เริ่มจากเอกสารไม่กี่ฉบับ แต่สร้างน้ำหนักให้แบรนด์ได้

ด้าน Governance หรือธรรมาภิบาล หลายธุรกิจคิดว่าเป็นเรื่องไกลตัว ต้องมีทีมกฎหมายหรือฝ่ายกำกับดูแล แต่ประสบการณ์จากเอเจนซีขนาดเล็กที่ผ่านการประเมิน EcoVadis แสดงให้เห็นว่า “เริ่มจากสิ่งที่จับต้องได้ไม่กี่อย่าง ก็สร้างความต่างได้มากแล้ว”

ตัวอย่างมาตรการที่ทำจริง

• จัดทำ Code of Conduct ครอบคลุมหัวข้อ ลูกค้า คู่ค้า พนักงาน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม พร้อมลงนามรับรองโดยผู้บริหาร

• จัดทำ Supplier Code of Conduct และกำหนดให้คู่ค้ารายสำคัญลงนาม ก่อนเริ่มความสัมพันธ์ทางธุรกิจ

• มี ระบบรับข้อร้องเรียนและช่องทาง Whistleblower ที่พนักงานสามารถแจ้งเหตุไม่เหมาะสมได้โดยไม่เปิดเผยตัวตน

• มีนโยบายด้าน PDPA และ Data Protection อยู่ใน Code of Conduct และคู่มือการทำงานของทีมดิจิทัล

เมื่อวางระบบเหล่านี้แล้ว ธุรกิจจึงนำ Data เช่น

• จำนวนคู่ค้าที่ลงนามใน Supplier Code of Conduct

• จำนวนกรณีการร้องเรียนที่ได้รับและวิธีจัดการ

• การฝึกอบรม PDPA ให้พนักงาน

มาเชื่อมกับ DRAMA Framework เช่น เล่าว่า “ในปี 2569 ธุรกิจตั้งเป้าให้คู่ค้า 100% ลงนามใน Supplier Code of Conduct และมีระบบรับข้อร้องเรียนที่ปลอดภัยครอบคลุมพนักงานทุกระดับ เพื่อยืนยันว่าทุกไอเดียที่ออกสู่ตลาดยืนอยู่บนรากฐานของความโปร่งใสและจริยธรรม”

4 ขั้นตอนสำหรับ SME ในการเปลี่ยน Data เป็น DRAMA

จากประสบการณ์ทำงานกับ SME หลายกลุ่ม พบว่าความท้าทายไม่ใช่ “ไม่มีข้อมูล” แต่คือ “ไม่รู้จะเริ่มเล่าจากตรงไหน” ลองใช้ 4 ขั้นตอนนี้เป็นคู่มือเบื้องต้น

ขั้นตอนที่ 1: รวบรวม “ข้อมูลที่มีอยู่แล้ว” จากงานประจำวัน

เริ่มจากสำรวจว่า ในแต่ละมิติ ESG ธุรกิจมีข้อมูลอะไรอยู่แล้วบ้าง เช่น

• Environment
  ค่าไฟฟ้า ค่าน้ำ ปริมาณกระดาษที่ใช้ ปริมาณขยะ ข้อมูลการซื้ออุปกรณ์ประหยัดพลังงาน

• Social / Labor & Human Rights
  จำนวนพนักงาน ชั่วโมงอบรม สถิติอุบัติเหตุ นโยบายลางาน สวัสดิการ ประกันกลุ่ม ข้อมูลการทำแบบสำรวจ Well-being

• Community
  การจ้างงานคนในพื้นที่ การสนับสนุนร้านค้าใกล้บริษัท การร่วมโครงการกับชุมชน

• Governance / Ethics
  นโยบาย จรรยาบรรณ ระบบอนุมัติ การตรวจสอบบัญชี เอกสาร PDPA ระบบรับข้อร้องเรียน

อย่าเพิ่งคิดว่า “ข้อมูลยังไม่สวยพอ” แค่ให้ตอบได้ก่อนว่า “ตอนนี้เราทำอะไรอยู่จริง ๆ”

ขั้นตอนที่ 2: เลือก “ข้อมูลที่สะท้อนความตั้งใจขององค์กร”

จากภูเขาข้อมูลทั้งหมด เลือก “จุดเล่า” เพียงไม่กี่เรื่องที่ตรงกับตัวตนแบรนด์และมีผลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น

• ร้านอาหารที่เน้นวัตถุดิบชุมชน

• โรงงานเล็ก ๆ ที่จริงจังเรื่องความปลอดภัย

• เอเจนซีที่ใส่ใจ Well-being ของทีมมากเป็นพิเศษ

คำถามที่ช่วยคัดเลือกได้ดีคือ

• เรื่องนี้ เกี่ยวกับสิ่งที่เราทำทุกวัน หรือไม่

• มี ข้อมูลรองรับ ไหม

• หากเล่าเรื่องนี้ต่อคู่ค้า / ลูกค้า จะช่วยให้เขา เชื่อใจเราเพิ่มขึ้น หรือไม่

ขั้นตอนที่ 3: แปลง Data ให้เป็นโครงเรื่อง DRAMA

ลองใช้โครงง่าย ๆ นี้

1. สถานการณ์ (Context) — เราเผชิญโจทย์อะไร

2. การลงมือทำ (Action) — เราตัดสินใจทำอะไร เปลี่ยนแปลงอะไร

3. หลักฐาน (Data / Metrics) — ตัวเลขหรือข้อมูลอะไรที่ยืนยันผลลัพธ์

4. ความหมาย (Meaning) — สิ่งนี้สำคัญต่อผู้คนหรือธุรกิจอย่างไร

5. ก้าวต่อไป (Next Step) — จากข้อมูลนี้ เราจะพัฒนาอะไรต่อ

ตัวอย่างเช่น การเล่าเรื่องการลดกระดาษ

ก่อนปี 2568 องค์กรใช้กระดาษเพื่อออกใบเสนอราคามากกว่าเดือนละ 10 รีม ทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากรและเวลาในการจัดเก็บเอกสาร

ปี 2568 เราเปลี่ยนระบบออกใบเสนอราคาและอนุมัติเอกสารทั้งหมดไปอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล ส่งผลให้ใน 6 เดือนแรก ปริมาณการใช้กระดาษลดลงกว่า 40% และลดเวลาการค้นหาเอกสารจากเฉลี่ย 15 นาที เหลือต่ำกว่า 3 นาทีต่อครั้ง

สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยลดต้นทุนและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังทำให้ทีมงานมีเวลามากขึ้นในการดูแลลูกค้าและพัฒนางานเชิงกลยุทธ์

นี่คือการแปลง Data ธรรมดา ให้กลายเป็น DRAMA ที่ทั้งสัมผัสได้และตรวจสอบได้

ขั้นตอนที่ 4: เชื่อมเรื่องเล่าของเรา เข้ากับมาตรฐานสากล

สำหรับ SME ที่ต้องการทำงานกับคู่ค้ารายใหญ่ หรือเข้าร่วม supply chain ระดับโลก การมี แพลตฟอร์มประเมินจากภายนอก เช่น EcoVadis เข้ามาช่วย จะทำให้ DRAMA ขององค์กร “มีน้ำหนักขึ้น” เพราะมีบุคคลที่สามช่วยยืนยัน

อย่างไรก็ตาม การประเมินเหล่านี้จะง่ายขึ้นมาก หากเริ่มต้นจาก

• การจัดการข้อมูลภายในให้เป็นระบบ

• การกำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัด ESG อย่างชัดเจน

• การมีนโยบายพื้นฐาน เช่น ESG Statement, Code of Conduct, PDPA ฯลฯ ตั้งแต่ต้น

เช็กลิสต์: ข้อมูล ESG ที่ SME ส่วนใหญ่ “มีอยู่แล้ว” และเล่าได้ทันที

ลองใช้รายการสั้น ๆ นี้สำรวจธุรกิจของคุณ

• เรามีข้อมูลค่าไฟ ค่าน้ำ ปริมาณกระดาษ หรือขยะ ที่เก็บต่อเนื่องเกิน 12 เดือนหรือไม่

• เรามีคู่มือพนักงาน / Employee Handbook และ Code of Conduct หรือยัง

• เรามีการบันทึกชั่วโมงอบรม หรือทำแบบประเมินความสุข–ความเครียดของพนักงานหรือเปล่า

• เราจ้างงานคนในชุมชน หรือสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นรอบ ๆ อยู่แล้วหรือไม่

• เรามีระบบอนุมัติเอกสาร การจัดซื้อ การตรวจสอบบัญชี ที่สามารถทวนสอบย้อนหลังได้หรือไม่

• เรามีนโยบาย PDPA หรือแนวปฏิบัติด้านการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งหรือยัง

ถ้าข้อใดตอบว่า “มีอยู่แล้ว” นั่นแปลว่าองค์กรของคุณ มีวัตถุดิบด้านความยั่งยืนพร้อมเล่าอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่ได้ถูกดึงขึ้นมาเรียบเรียงให้กลายเป็น DRAMA เท่านั้นเอง

บทส่งท้าย: เริ่มจากสิ่งที่มีจริง แล้วค่อย ๆ ทำให้ดีขึ้น

สำหรับ SME ความยั่งยืนไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการมีระบบสมบูรณ์แบบ หรือการลงทุนก้อนใหญ่ในเทคโนโลยีสีเขียว แต่เริ่มจาก

• การมองเห็นคุณค่าของข้อมูลที่มีอยู่ในงานประจำวัน

• การตั้งใจดูแลคน สังคม และสิ่งแวดล้อม “ในระหว่างที่ทำธุรกิจ”

• การเลือกเล่าเฉพาะสิ่งที่ทำจริง มีหลักฐานรองรับ และพร้อมพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

เมื่อ Data ได้รับการจัดเก็บอย่างเป็นระบบ และถูกแปลงให้มี “ความหมาย” ผ่าน DRAMA Framework เรื่องเล่าความยั่งยืนของ SME จะไม่ใช่แค่คำสวย ๆ แต่จะกลายเป็น หลักฐานของความตั้งใจ ที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมองเห็นและเชื่อถือได้

สุดท้ายแล้ว SME ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากความสมบูรณ์แบบ

แต่อาจเริ่มจากคำถามง่าย ๆ ว่า

“วันนี้ เรามี Data อะไรที่เล่าได้อย่างซื่อสัตย์

และพรุ่งนี้ เราจะทำอย่างไรให้ Data นั้น

กลายเป็น DRAMA ที่มีพลังมากขึ้นกว่าเดิม”

เมื่อเริ่มก้าวเล็ก ๆ แบบนี้อย่างต่อเนื่อง ความยั่งยืนก็จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่กลายเป็น “วิธีทำงาน” และ “วิธีเล่าเรื่องธุรกิจ” ของ SME ในทุกวันจริง ๆ

บทความโดย
สุจิตรา เกษสุวรรณ์
ที่ปรึกษาด้านความยั่งยืน (ESG) และการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน (Corporate Well-being)

ผู้ก่อตั้ง บริษัท เบลนดิ แบรนด์ จำกัด (BLENDi BRAND)