Brand Storytelling เล่าเรื่องราวของ “ตระกูล” อย่างไรให้ปัง

แม้สินค้าจะลอกเลียนแบบกันได้ภายในข้ามคืน แต่สิ่งที่ลอกไม่ได้อย่างแน่นอนคือ “เรื่องราวของตระกูล” ซึ่งอาจถูกเก็บอยู่ในอัลบั้มรูปเก่า ๆ หรือบันทึกคำบอกเล่าจากอากง–อาม่า เรื่องที่ดูธรรมดาสำหรับคนในครอบครัว แต่ความจริงแล้วสิ่งนี้คือ “คุณค่าทางอารมณ์” ที่คู่แข่งไม่อาจทำตามได้ เพราะแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันที่ฟังก์ชันของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังสู้กันที่ความหมายและเรื่องราวที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังด้วย

ดังนั้น การสร้าง Brand Storytelling โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจครอบครัว (Family Business) จึงเป็นการเปลี่ยนเรื่องเล่าให้กลายเป็นพลังที่สร้างความเชื่อมั่นและความผูกพันทางอารมณ์ที่นำไปสู่ความภักดีจากลูกค้า (Customer Loyalty) แล้วยังสามารถเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้อย่างมหาศาล

มาทำความเข้าใจไปพร้อมกันเลยว่าทำไมเรื่องเล่าธุรกิจครอบครัวจึงสำคัญ และจะมีวิธีเล่าอย่างไรให้เวิร์ก!

ทำไมเรื่องเล่าธุรกิจครอบครัวถึงเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้?

1. สร้างความน่าเชื่อถือและความจริงใจ (Authenticity & Trust)

ลูกค้ายุคใหม่ไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะราคาถูกที่สุด แต่เลือกจากความไว้วางใจที่พวกเขามีต่อแบรนด์นั้น ๆ สำหรับธุรกิจครอบครัว การเล่า Brand Storytelling ถึงจุดเริ่มต้นจริง ๆ หรือความยากลำบากที่ผ่านมาด้วยน้ำพักน้ำแรงของคนรุ่นก่อน จะทำให้เรื่องราวมีน้ำหนักยิ่งขึ้น ยิ่งเมื่อผสานกับการสืบทอดกิจการต่อเนื่องหลาย Generation ที่ยังคงรักษาคุณภาพสินค้าและบริการได้อย่างสม่ำเสมอ ก็ยิ่งตอกย้ำว่าธุรกิจครอบครัวมีรากฐานที่มั่นคงและน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภค

2. สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง (Emotional Connection)

การถ่ายทอดเรื่องราวของธุรกิจตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ไม่เพียงทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงตัวตนและรากเหง้าของแบรนด์ แต่ยังสร้างสะพานเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าธุรกิจครอบครัวเดินทางผ่านกาลเวลาและยังคงยึดมั่นในคุณค่าเดิมที่สืบทอดกันมา ก็จะเกิดความผูกพัน ความไว้วางใจ และความภักดีที่ยาวนานต่อแบรนด์ มากกว่าการดึงดูดด้วยโปรโมชั่นระยะสั้นเพียงอย่างเดียว

3. เพิ่มคุณค่าให้สินค้าได้มากขึ้น (Value Beyond the Product)

เช่น อาหารเมนูหนึ่งอาจมีชื่อเหมือนกัน ถ้าหากเล่าถึงสูตรลับที่ตกทอดมากว่าสามชั่วอายุคน หรือกระบวนการผลิตที่ใส่ใจทุกขั้นตอน จะทำให้อาหารจานนั้น ๆ มีคุณค่ามากกว่ามื้อธรรมดา แต่กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกเพราะความหมาย ไม่ใช่แค่เพราะชื่อเมนู

Case Study: ถอดรหัส 2 แบรนด์ระดับตำนานที่คนรุ่นใหม่ (New Gen) ปลุกให้ตื่น

ศรีจันทร์ (Srichand) จากผงหอมสู่แบรนด์เครื่องสำอางโมเดิร์น

แบรนด์ศรีจันทร์ เริ่มต้นจากการจำหน่ายผงหอมสมุนไพรในร้านขายยาศรีจันทร์สหโอสถตั้งแต่ พ.ศ. 2491 สิ่งที่น่าสนใจคือ การสืบทอดกิจการของศรีจันทร์ไม่ได้หยุดอยู่ที่การรักษาตำรับดั้งเดิม แต่ได้รับการต่อยอดด้วยการสร้าง Brand Narrative แบบใหม่โดยผู้บริหารรุ่นหลาน ซึ่งเลือกหยิบ Heritage ของผงหอมศรีจันทร์ที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน มาเล่าในรูปแบบที่เข้ากับคนรุ่นใหม่มากขึ้น

หนึ่งในกลยุทธ์หลักคือการ Reframing เรื่องราว พลิกโฉมผลิตภัณฑ์ที่เคยเป็นของในตู้ยา ให้กลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอางสุดโมเดิร์นที่ยังคงคุณค่าดั้งเดิม แต่สื่อสารด้วยภาพลักษณ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบร่วมสมัย การเลือกใช้โทนสีและภาษาในการสื่อสารที่เข้าถึงผู้หญิงยุคใหม่ ไปจนถึงการทำการตลาดเชิงดิจิทัลที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

กรณีของศรีจันทร์จึงสะท้อนให้เห็นว่า การทำ Brand Storytelling ธุรกิจครอบครัวไม่จำเป็นต้องเล่าเรื่องด้วยโทนโบราณเสมอไป แต่เราสามารถเลือกมุมที่เคารพรากเหง้าของแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็ต้องกล้าที่จะเปลี่ยนเลนส์การเล่าเรื่องให้เข้ากับเทรนด์โลกยุคปัจจุบันได้ เรียกอีกอย่างว่าเป็นการ “เล่าใหม่/ปรับมุมมองใหม่” (Reinterpretation) ให้แบรนด์มีพลังมากยิ่งขึ้น

เด็กสมบูรณ์ (Dek Somboon) เปลี่ยนขวดซีอิ๊วให้เป็นไอคอนทางวัฒนธรรมอาหาร

อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือ เด็กสมบูรณ์ (Dek Somboon) แบรนด์ซอสปรุงรสที่ถือกำเนิดจากกิจการครอบครัวขนาดเล็ก ก่อนจะค่อย ๆ เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในซอสซีอิ๊วที่อยู่คู่ครัวเรือนไทยมาอย่างยาวนาน

สิ่งที่โดดเด่นของเด็กสมบูรณ์ คือการสร้าง Brand Storytelling ที่กว้างกว่าตัวสินค้า เดิมทีแบรนด์ได้รับการจดจำในฐานะซีอิ๊วคุณภาพ แต่เมื่อเวลาผ่านไป กลยุทธ์การสื่อสารได้ขยายมุมมองออกไปสู่วัฒนธรรมการกินและความทรงจำในครอบครัว ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์กลายเป็น “สัญลักษณ์ทางความทรงจำ” ที่เชื่อมโยงกับช่วงเวลาบนโต๊ะอาหาร

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ Nostalgia Marketing หรือการหยิบเอาความทรงจำที่ผู้บริโภครุ่นก่อนคุ้นเคย มาตีความใหม่ให้เข้ากับบริบทของคนรุ่นปัจจุบัน เช่น การเล่าเรื่องรสชาติที่คุ้นเคยตั้งแต่วัยเด็กผ่านสื่อสมัยใหม่ หรือการสร้างคอนเทนต์ร่วมกับ Creator และ Influencer รุ่นใหม่เพื่อสื่อสารกับ Gen Z ทำให้แบรนด์ยังคงรักษาความเป็นของเก่าแก่เอาไว้ได้ แต่กลับไม่ถูกมองว่าเชยในสายตาคนรุ่นใหม่

5 ขั้นตอนเปลี่ยน Brand Storytelling ธุรกิจครอบครัวให้เป็นตำนาน

ขั้นตอนที่ 1: เปิดคลังเรื่องเล่าธุรกิจครอบครัว (The Story-Mining Workshop)

การสร้าง Brand Storytelling เริ่มต้นจากการค้นหา “สมบัติ” ที่ซ่อนอยู่ในประวัติของธุรกิจครอบครัว โดยใช้วิธีการตั้งคำถามเชิงลึก เช่น ธุรกิจนี้เกิดขึ้นจากอะไร เคยเผชิญวิกฤตอะไรมาบ้างและผ่านมันมาได้อย่างไร หรือมีสูตร เทคนิค หรือเคล็ดลับใดที่ตกทอดกันมาหลายชั่วอายุคน การค้นหาเรื่องเล่าธุรกิจครอบครัวเหล่านี้จะทำให้คุณมองเห็นรากฐานและมิติที่แท้จริงของแบรนด์

ขั้นตอนที่ 2: ค้นหา “แก่น” ของเรื่องราว (Find the Core Narrative)

เมื่อได้เรื่องเล่ามาหลากหลาย ก็จำเป็นต้องตีความและคัดเลือกแก่นแท้ที่จะเป็นธีมหลักของการสื่อสาร เช่น บางแบรนด์อาจมีแก่นของการไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรค บางแบรนด์อาจเน้นเรื่องความรักในคุณภาพ หรือบางแบรนด์อาจมีจุดเด่นที่การสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ แก่นเหล่านี้คือหัวใจที่จะทำให้ Brand Storytelling ธุรกิจครอบครัวมีพลังและสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์อยากสร้าง

ขั้นตอนที่ 3: สร้างตัวละครและบทสนทนา (Create Characters & Dialogue)

เรื่องเล่าธุรกิจครอบครัวที่น่าสนใจต้องมีตัวละครที่ผู้บริโภคจดจำได้ เช่น ผู้ก่อตั้งอาจถูกเล่าในฐานะ Visionary ที่มีความฝันอันยิ่งใหญ่ ส่วนทายาทรุ่นใหม่อาจถูกวางบทบาทเป็น Innovator ที่กล้าทดลองสิ่งใหม่ ๆ เมื่อนำตัวละครเหล่านี้มาสื่อสารจะทำให้แบรนด์ดูมีชีวิต มีเรื่องราวเหมือนภาพยนตร์ที่มีพระเอก นางเอก และบทสนทนาที่ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงได้

ขั้นตอนที่ 4: เลือกเวทีในการเล่าเรื่อง (Choose Your Stage)

หลังจากมีเรื่องราวและตัวละครที่ชัดเจนแล้ว สิ่งต่อไปคือการเลือกเวทีที่จะบอกต่อ Brand Storytelling นั้น ๆ โดยอาจเล่าผ่านบรรจุภัณฑ์ที่สื่อถึงต้นกำเนิดของสินค้า หรือผ่านหน้า About Us บนเว็บไซต์ที่เล่าประวัติและวิสัยทัศน์ของครอบครัวอย่างเป็นทางการ หรืออีกหนึ่งทางเลือกคือ การทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่เล่าเรื่องในมิติชีวิตประจำวัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เป็นมากกว่าผู้ขาย แต่เป็นเสมือนเพื่อนที่อยู่ในวิถีชีวิตประจำวันของพวกเขาด้วย

ขั้นตอนที่ 5: เล่าอย่างสม่ำเสมอและจริงใจ (Tell it Consistently & Authentically)

สิ่งสำคัญของการสร้าง Brand Storytelling ธุรกิจครอบครัวคือความสม่ำเสมอและความจริงใจ ดังนั้น เทคนิคการเล่าเรื่องราวจึงไม่ควรถูกหยิบมาใช้แค่เฉพาะเวลามีแคมเปญใหญ่ แต่ควรสอดแทรกอยู่ในทุกการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพราะการเล่าซ้ำด้วยความจริงใจจะทำให้แบรนด์มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเรื่องราวนี้เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนแบรนด์อย่างแท้จริง

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

ถ้าเรื่องราวของครอบครัวไม่น่าตื่นเต้นพอ จะทำอย่างไร?

Brand Storytelling ธุรกิจครอบครัวไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องราวดราม่าหรือมีพล็อตที่ยิ่งใหญ่ แค่เน้นความจริงใจและรายละเอียดเล็ก ๆ ที่สะท้อนถึงความใส่ใจในกระบวนการการผลิตก็สามารถทำให้เรื่องเล่ามีพลังขึ้นมาได้ เช่น การใส่รายละเอียดเบื้องหลังขั้นตอนการทำงานเล็ก ๆ ที่คนทั่วไปไม่รู้

จะเล่าเรื่องเก่าอย่างไรไม่ให้ดูเชยในสายตาคนรุ่นใหม่?

ใช้ภาษาที่ทันสมัย สื่อสารผ่านช่องทางที่ Gen Z และ Millennials ใช้ เช่น TikTok หรือ Instagram พร้อมจับคู่เรื่องเล่ากับภาพหรือวิดีโอที่มีการตัดแต่งให้สวยงาม สามารถสร้างแรงบันดาลใจบางอย่างแก่ผู้ชมได้

จะสร้างสมดุลระหว่างเรื่องราวของรุ่นเก่ากับวิสัยทัศน์ของรุ่นใหม่ได้อย่างไร?

เคารพรากเหง้าของแบรนด์ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ได้ตีความเรื่องเล่าธุรกิจครอบครัวในรูปแบบของตนเอง เมื่อมุมมองของคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่มาเชื่อมกัน จะทำให้แบรนด์มีมิติที่สมบูรณ์

บทสรุป: เมื่อ Brand Storytelling คือสินทรัพย์ที่ทรงคุณค่าที่สุดของธุรกิจ

เมื่อมองย้อนตลอดเส้นทางของการทำ Brand Storytelling ธุรกิจครอบครัว สิ่งที่เห็นชัดคือ เรื่องเล่าเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ เพิ่มพลังทางอารมณ์ และยกระดับสินค้าให้มีคุณค่าเกินกว่าตัววัตถุ โดยเทคนิคที่เราได้นำเสนอไว้ข้างต้นนี้ ตั้งแต่การรวบรวมประสบการณ์ การค้นหาแก่นของเรื่อง การสร้างตัวละคร การเลือกเวที ไปจนถึงการเล่าอย่างสม่ำเสมอและจริงใจ ล้วนเป็นขั้นตอนที่ SME สามารถนำไปใช้ได้จริง เพื่อเปลี่ยนเรื่องเล่าธุรกิจครอบครัวให้กลายเป็นตำนาน และต่อยอดธุรกิจให้แข็งแรงสืบไป

ท้ายที่สุด ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน สินค้าหรือบริการอาจถูกลอกเลียนแบบได้ง่ายในระยะเวลาอันรวดเร็ว แต่สิ่งที่ไม่มีใครลอกไปได้คือเรื่องราวของครอบครัว นี่จึงเป็นความแตกต่างและมรดกของแบรนด์ที่ยั่งยืนที่สุด ซึ่งจะทำให้ธุรกิจครอบครัวยังคงมีคุณค่าและความหมายต่อผู้บริโภคในทุกยุคสมัย

ข้อมูลอ้างอิง

1. เปิดเบื้องหลังความสำเร็จ กลยุทธ์ศรีจันทร์ ‘Purposeful Brand’ สร้างรายได้ 1,600 ล้านบาทภายในปีเดียว พร้อมปักธง T-Beauty สู่เวทีโลก. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2568 จาก https://everydaymarketing.co/pr/revealing-the-success-story-behind-srichans-purposeful-brand-strategy-generating-1600-million-baht-in-revenue-per-year-ready-to-plant-the-t-beauty-flag-on-the-world-stage/.  

2. “ศรีจันทร์” เปลี่ยนคุณป้าให้กลายเป็นสาวมั่นด้วย Storytelling. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2568 จาก https://incontent.co/srichand-storytelling-case-study/.

3. เด็กสมบูรณ์ เปิดยุทธการรีแบรนด์สู่ความสดใสมีชีวิตชีวา. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2568 จาก  https://www.inmarketingnews.com/17402027/deksomboon-x-ohana-rebrand/. 

4. Storytelling คืออะไร ? เคล็ดลับการสื่อสารที่มัดใจผู้บริโภค. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2568 จาก https://www.primal.co.th/th/marketing/storytelling-in-content-marketing/. 

5. Emotional Branding วิธีใช้ AI และ Data เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2568 จาก https://blog.ourgreenfish.com/emotional-branding.

6. Emotions key to unlocking brands' potential. สืบค้นเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2568 https://www.bangkokpost.com/business/general/2269799/emotions-key-to-unlocking-brands-potential.