How-to ปรับสมดุลธุรกิจครอบครัว ให้ทันคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัล

ปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในกระบวนการทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ หรือที่เรียกว่า Digital Transformation เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจมีความทันสมัยมากขึ้น ทำให้ธุรกิจครอบครัวที่สืบทอดกันมาตั้งแต่อดีตนั้นจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัล ผ่านการอาศัยการร่วมมือกันของผู้นำรุ่นก่อนและทายาทรุ่นต่อไปเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ในบทความนี้จะบอกเล่าเคล็ดลับเพื่อให้ธุรกิจครอบครัวไปต่อได้ในยุค Digital Natives 

Content Summary

• ธุรกิจครอบครัวสามารถใช้จุดแข็งของกลุ่ม Digital Natives ที่มีความคล่องแคล่วในการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันในธุรกิจได้

• ธุรกิจที่ปรับตัวได้ คือธุรกิจที่คนรุ่นก่อนเปิดใจ ทำหน้าที่เป็นโค้ชที่คอยให้คำแนะนำและรับฟังความคิดเห็นของกลุ่ม Digital Natives ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นทายาทรุ่นใหม่ 

• ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเข้ากับธุรกิจเดิม เพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขัน สร้างการจดจำ ปรับธุรกิจให้ดูทันสมัย และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ในระยะยาวได้

รู้จักกลุ่ม Digital Natives เมื่อคนรุ่นใหม่ก้าวเข้ามานั่ง “โต๊ะเดิม”

ในหลายธุรกิจครอบครัว เราเริ่มเห็นภาพของทายาทรุ่นใหม่ที่กลับมาสืบทอดกิจการและนำเทคโนโลยีมาใช้ในการทำงานมากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่ม Digital Natives คือ​ กลุ่มคนที่เกิดมาในยุคที่เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตตั้งแต่แรกเริ่ม โดยเฉพาะกลุ่มที่เกิดหลัง พ.ศ. 2537 เป็นต้นมา 

กลุ่ม Digital Natives จึงคุ้นเคยและมีความคล่องแคล่วในการใช้เทคโนโลยี ซึ่งเราสามารถใช้จุดแข็งของคนกลุ่มนี้ เพิ่มความสามารถทางการแข่งขันในธุรกิจ ทำให้พวกเขาไม่ได้มีบทบาทในฐานะของ “ผู้เรียนรู้” เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีบทบาท “ผู้นำร่วม” ที่นำเสนอมุมมองและแนวคิดใหม่ ๆ ให้กับกิจการได้ 

ความต่างที่ต้องหาจุดร่วม ระหว่างโต๊ะตัวเก่า vs โต๊ะตัวใหม่

• โต๊ะตัวเก่า คือ สัญลักษณ์ที่แสดงถึงผู้ก่อตั้งธุรกิจ หรือธุรกิจสมัยรุ่นพ่อรุ่นแม่ที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ ความอดทน และคอนเน็กชันระยะยาว เป็นวิธีคิดที่เน้นความมั่นคงและค่อยเป็นค่อยไป

• โต๊ะตัวใหม่ คือ คนรุ่นใหม่ที่ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล ความเร็ว และโอกาสที่สามารถคว้าได้จากแพลตฟอร์มดิจิทัล มีการตัดสินใจแบบ Agile 

การทำให้ธุรกิจครอบครัวไทยสามารถปรับตัวและก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงในยุค Digital Natives นั้น ไม่ใช่การยึดจุดยืนของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่เป็นการหาจุดร่วมระหว่าง “โต๊ะตัวเก่า” และ “โต๊ะตัวใหม่” หรือจุดร่วมระหว่างผู้นำรุ่นก่อนและทายาทรุ่นใหม่ นั่นคือการใช้จุดแข็งและความแตกต่างด้านการบริหารของแต่ละรุ่นมาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจ 

จุดแข็งของรุ่นพ่อแม่ อาจเป็นคอนเน็กชันที่สะสมมาหลายสิบปี หรือความอดทนต่ออุปสรรคในการทำงาน โดยใช้สิ่งเหล่านี้ทำงานร่วมกันกับจุดแข็งของทายาทรุ่นต่อไปในเรื่องความเร็ว และการใช้เทคโนโลยีในแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อการปรับตัวสู่ยุค Digital Natives ที่จะช่วยสร้างความมั่นคงในธุรกิจและสามารถส่งต่อไปถึงรุ่นลูกรุ่นหลานในอนาคตได้

ทางรอดในยุคนี้ ไม่ใช่การเปลี่ยนผู้นำ แต่คือการ “ร่วมกันสร้างโต๊ะใหม่”

จากข้อมูลของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย พบว่ามีเพียง 30% ของธุรกิจครอบครัวที่ส่งผ่านไปสู่รุ่นที่ 2  ได้สำเร็จ และเพียง 12% เท่านั้นที่สามารถส่งผ่านไปสู่รุ่นที่ 3 ได้ โดยทางรอดในยุคนี้คือการร่วมกันสร้าง “โต๊ะตัวใหม่” หรือการสนับสนุนทายาทรุ่นใหม่ให้เข้ามารับช่วงต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

• ความล้มเหลวของธุรกิจครอบครัวในวันนี้ไม่ใช่เพราะธุรกิจขาดศักยภาพ แต่เนื่องจากไม่สามารถหาจุดร่วมของผู้นำรุ่นก่อนและทายาทรุ่นใหม่ได้ทันเวลา การปรับตัวสู่ยุค Digital Natives นั้นผู้นำทั้งสองรุ่นจะต้องมองเห็นภาพของธุรกิจไปในทิศทางเดียวกัน
  
  

• ธุรกิจที่ปรับตัวได้ คือธุรกิจที่คนรุ่นก่อนทำความเข้าใจและปรับตัว ทำหน้าที่เป็นโค้ช รวมทั้งรับฟังความคิดเห็นของกลุ่ม Digital Natives ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นทายาทรุ่นใหม่ รวมถึงสร้าง Sandbox หรือ พื้นที่ทดลอง ให้ทายาทรุ่นใหม่ได้ทดสอบไอเดียก่อนนำไปใช้งานจริง เพื่อลดความเสี่ยงกับธุรกิจหลัก โดยยังรักษารากของธุรกิจเดิมไว้  
  
  

• ทายาทรุ่นใหม่เองก็ต้องให้เกียรติและเข้าใจบริบทเดิม รวมทั้งเคารพในความสำเร็จที่มาก่อน และค่อย ๆ สร้างนวัตกรรมบนโครงสร้างเดิมเพื่อปรับตัวสู่ธุรกิจครอบครัวไทยในยุค Digital Natives นอกจากนี้จะต้องมีแผนการสืบทอดธุรกิจอย่างละเอียด รวมไปถึงการกำหนดเวลาและข้อตกลงร่วมกันที่ชัดเจนด้วย

เมื่อธุรกิจจากยุค Analog ต้องเจอลูกค้ายุค Digital Natives จะมีวิธีปรับตัวอย่างไร?

ประยุกต์ใช้เทคโนโลยี Internet of Things (IoT)

อินเทอร์เน็ตแห่งสรรพสิ่ง (Internet of Things/IoT) หมายถึงระบบที่อุปกรณ์ต่าง ๆ เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและสื่อสารกันได้โดยอัตโนมัติ เพื่อเก็บข้อมูล วิเคราะห์ ทำงานตามที่กำหนด และสร้างบริการใหม่ ๆ ได้ หากนำมาใช้อย่างเหมาะสม จะเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างมาก โดยสามารถประยุกต์ใช้ได้หลากหลายธุรกิจทั้ง ธุรกิจค้าปลีก (Retail) อุตสาหกรรมการผลิต (Manufacturing) โลจิสติกส์ (Logistics) หรือธุรกิจเกษตรอัจฉริยะ (Smart Farming)

ปรับร้านค้า Offline ให้เป็น Omni Channel

การปรับร้านค้าให้เป็น Omni Channel ที่มีอยู่ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ เป็นการทำตลาดโดยใช้การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าหลากหลายช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น จากบทความของ Forbes ระบุว่าผู้บริโภคต้องเห็นแบรนด์อย่างน้อย 7 ครั้งจึงจะสามารถจดจำได้ ซึ่งกลยุทธ์ Omni Channel ช่วยให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้เห็นแบรนด์หลายครั้งในช่องทางต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้และการจดจำที่สูงขึ้นด้วย

ใช้สื่อ Social Media ให้เป็นประโยชน์

การเปิดช่องทางสื่อสารผ่าน LINE OA หรือ Instagram แทนการโทรศัพท์หาลูกค้าเพียงอย่างเดียว ซึ่งโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารกับลูกค้า เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ทั้งการรับฟังความคิดเห็น ส่งโปรโมชันได้อย่างน่าสนใจผ่านรูปภาพ วิดีโอ หรือข้อความบรอดแคสต์ผ่าน LINE OA นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ฟีเจอร์ต่าง ๆ ใน Instagram เช่น Stories, Reels หรือ Live เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวสำหรับธุรกิจครอบครัว ในยุค Digital Natives  

สร้าง Storytelling ผ่าน TikTok หรือ YouTube แทนโบรชัวร์กระดาษ

ช่องทางออนไลน์อย่าง TikTok หรือ YouTube เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่เข้าถึงคนง่าย โดย Tiktok มีผู้ใช้งานมากกว่า 30 ล้านคนในประเทศไทย ธุรกิจครอบครัวสามารถหยิบยกแง่มุมการสร้างธุรกิจที่ยาวนานหลายสิบปีออกมาเล่าให้น่าสนใจ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้กว้างขึ้น อีกทั้งยังวัดผลได้และประหยัดกว่าโบรชัวร์กระดาษในระยะยาว แถมยังสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยด้วย

กรณีศึกษาธุรกิจที่สามารถสร้าง “โต๊ะใหม่” ได้สำเร็จ

ธุรกิจครอบครัวในยุค Digital Natives ที่แข็งแกร่งนั้นสามารถเกิดขึ้นได้จริง หากได้รับความร่วมมือจากผู้นำรุ่นก่อนรวมทั้งคนในองค์กรเองก็สามารถร่วมกันสร้าง “โต๊ะใหม่”หรือการสร้างทายาทที่เหมาะสมกับองค์กรขึ้นมาได้สำเร็จ โดยกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ Viessmann บริษัทครอบครัวผู้ผลิตระบบทำความร้อนและทำความเย็นสัญชาติเยอรมัน ที่มีอายุกว่า 100 ปี มีบริษัทผลิต 22 แห่งใน 12 ประเทศ และสร้างรายได้ 4 พันล้านยูโรในปี 2565 

การเป็นธุรกิจครอบครัวทำให้ Viessmann กล้าลงทุนกับอนาคตในระยะยาว เช่น การปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อเข้าสู่พลังงานสะอาด การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีเครื่องทำความร้อนอัจฉริยะ (heat pump, hydrogen-ready boilers) และการขยายตัวไปยังระบบบริหารจัดการพลังงานภายในบ้านผ่าน IoT

จุดเริ่มต้นของ Viessmann เกิดขึ้นจากผู้ก่อตั้งในรุ่นที่ 1 ประดิษฐ์หม้อน้ำร้อนเพื่อใช้ในเรือนกระจกปลูกต้นไม้ และในรุ่นที่ 2 ก็ค่อย ๆ พัฒนาสู่ระบบทำความร้อนโดยมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลง จนประสบความสำเร็จและขยายธุรกิจไปสู่ตลาดต่างประเทศได้ในรุ่นที่ 3

ปัจจุบัน มักซีมีเลียน ฟีสส์มันน์ (Maximilian Viessmann) ทายาทรุ่นที่ 4 เข้ารับตำแหน่งพร้อมทั้งปรับโครงสร้างองค์กร ลดขั้นตอนที่ซับซ้อน เน้นให้ทุกคนสนิทสนมกัน และเน้นให้บริษัทโปร่งใส เปิดเผย หากมีอะไรผิดพลาดให้สื่อสารกันอย่างตรงไปตรงมา และปรับปรุงข้อผิดพลาดนั้น นอกจากนี้ เขายังสร้างบริษัท Maschinenraum ในปี พ.ศ. 2562 ขึ้นมาในกรุงเบอร์ลิน และเปิดเป็น Co-Innovation Space เพื่อเป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนแบ่งปันความรู้และประสบการณ์ระหว่างธุรกิจครอบครัวในเยอรมนีเพื่อขับเคลื่อนร่วมกันนวัตกรรมดิจิทัลไปอีกขั้น

บทสรุปและแนวทางสู่ความสำเร็จ

การปรับตัวของธุรกิจครอบครัวในยุค Digital Natives นั้นมีทั้งโอกาสและความท้าทาย ซึ่งจะต้องร่วมมือกันทั้งผู้นำรุ่นก่อนและทายาทรุ่นใหม่โดยใช้จุดแข็งของคนทั้งสองรุ่นเพื่อเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน ซึ่งธุรกิจที่ปรับตัวได้ คือธุรกิจที่ผู้นำรุ่นก่อนเปิดใจ ทำหน้าที่เป็นโค้ชมากกว่าผู้ควบคุมและสนับสนุนให้ทายาทได้เสนอแนวทางใหม่ ๆ ทั้งนี้ ทายาทรุ่นใหม่เองก็ต้องให้เกียรติและเข้าใจบริบทเดิม รวมทั้งเคารพในความสำเร็จที่ผ่านมา และค่อย ๆ สร้างนวัตกรรมบนโครงสร้างเดิมเพื่อปรับตัวเข้าสู่ยุค Digital Natives 

นอกจากนี้ยังสามารถนำเทคโนโลยี และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมาใช้งานให้มีประสิทธิภาพ ผสมผสมช่องทางต่าง ๆ ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ สร้างภาพลักษณ์ทันสมัยให้ธุรกิจ เพื่อการพัฒนาธุรกิจให้อยู่รอดต่อไปได้ในอนาคต

ข้อมูลอ้างอิง

1. Digital native สืบค้นเมื่อวันที่ 30 เมษายน 2568 จาก https://www.techtarget.com/whatis/definition/digital-native

2. Key challenges for family businesses and how to overcome them
   สืบค้นเมื่อวันที่ 30 เมษายน 2568 จาก
   https://barnesroffe.com/insights/challenges-for-family-businesses/

3. ทำไม “ธุรกิจครอบครัว” ในไทย ส่งต่อทายาทรุ่น 3 เหลือรอดเพียง 12%
   https://www.thairath.co.th/money/business_marketing/marketing_trends/2779431

4. SAACKE joins the Maschinenraum: Transformation through exchange in the network สืบค้นเมื่อวันที่ 30 เมษายน 2568 จาก
   https://www.saacke.com/news/artikel/saacke-joins-the-maschinenraum-transformation-through-exchange-in-the-network

5. Entrepreneurship Innovation: "Family businesses are better at further developing products"  สืบค้นเมื่อวันที่ 30 เมษายน  2568 จาก
   https://www.lgt.com/global-en/market-assessments/insights/entrepreneurship/innovation-family-businesses-are-better-at-further-developing-products--20152

6. The Viessmann Family Many personalities – one company สืบค้นเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2568 จาก
   https://www.viessmann.family/en/who-we-are/the-viessmann-family.html

7. Storytelling คืออะไร พร้อมเคล็ดลับการเล่าเรื่องสำหรับธุรกิจยุคดิจิทัล สืบค้นเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2568 จาก
   https://thedigitaltips.com/blog/marketing/what-is-storytelling/

8. Digital 2025: Thailand สืบค้นเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2568 จาก
   https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand

9. Omnichannel Marketing For SMBs: A Starter Guide สืบค้นเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2568 จาก
   https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2024/01/17/omnichannel-marketing-for-smbs-a-starter-guide/