TCDC สรุปเทรนด์โลก 2023 และ พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค ที่ SME ไทย สามารถปรับใช้กับแผนธุรกิจ

เมื่อได้เวลาเปลี่ยนผ่านปี หลังจากผ่านสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมากมาย จนกลายเป็นการสร้างสิ่งใหม่ที่ต่างจากเดิม ไม่ว่าจะเป็นความนิยมที่เปลี่ยนไป รวมถึง การปรับตัวเพื่อรับความเปลี่ยนแปลง โดยสิ่งหนึ่งที่ผู้คนสนใจ คือ พฤติกรรมใหม่ของ ‘ผู้บริโภค’ จะเป็นอย่างไรในปีหน้า เพื่อนำมาสู่การเตรียมความพร้อมและประยุกต์ใช้ ให้เข้ากับการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจของผู้ประกอบการ SME หรือแม้แต่ปรับให้เข้ากับการดำรงชีวิตประจำวันของคนทั่วไป

การตีความเทรนด์ใหญ่ของโลกในปี 2023  ที่เผยถึง พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค หรือ  ‘CONSUMER PROFILES’ ในแง่มุมต่าง ๆ โดย ศูนย์สร้างสรรค์การออกแบบ หรือ Thailand Creative & Design Center (TCDC) ให้คำนิยามไว้ คือ  CO-TOPIA "เพราะโลกยังต้องไปต่อ" หลังจากผ่านสมรภูมิใหญ่ที่สั่นคลอนผู้คนและสังคมไปแทบจะทุกมิติ ปี 2023 จึงเป็น ยุคแห่งการฟื้นฟู เยียวยา ถอดบทเรียน และการปรับวิธีคิดเพื่อรับมือกับความท้าทายต่าง ๆ ในปีที่ผ่านมา โดยเจาะลึก 4 มิติสำคัญที่เกี่ยวข้องกับ ธุรกิจสร้างสรรค์ ได้แก่

 รวมถึงยังระบุถึงแนวปฏิบัติต่าง ๆ ที่กำลังเปลี่ยนแปลง ทั้งผู้คนและธุรกิจ จะเปลี่ยนจากความไม่เชื่อใจ มาเป็นการสร้างความมั่นใจ ค้นหาความเป็นไปได้ใหม่ ๆ โดยใช้ “เทคโนโลยีและนวัตกรรม”

สิ่งอำนวยความสะดวก และบริการที่ต้องการศักยภาพต่อธุรกิจ 

ชาวบูมเมอร์ ให้ความสำคัญกับเวลาพักผ่อน การเล่นโซเชียลมีเดีย และการพบปะเข้าสังคม แต่ช่วงการระบาดของเชื้อไวรัส เป็นเหตุให้ไม่สามารถพบปะเพื่อนฝูงได้ เมื่อสถานการณ์ผ่อนคลาย คนเหล่านี้จึงยึดติดในกิจกรรม และไลฟ์สไตล์เดิม สร้างงานและอาชีพประเภท Gig Ecomomy งานพาร์ตไทม์ รับจ้างจิปาถะ และงานที่ปรึกษา งานเหล่านี้ไม่ใช่งานเต็มเวลา แต่ทำให้บูมเมอร์มีเวลาว่างเพื่อเข้าสังคมบนสื่อโซเชียล

แม้รายงานจากหลายสำนัก จะชี้ว่า เบบี้บูมเมอร์ คือกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเกษียณตัวเองจากการทำงาน หลายประเทศจึงออกนโยบายขยายอายุเกษียณเพื่อยืดโอกาสของคนกลุ่มนี้ให้ได้ทำงานต่อไป แต่ผลลัพธ์ได้เปลี่ยนไปในปีที่ผ่านมา จากสาเหตุการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส คนกลุ่มนี้จึงหันมาสร้างอาชีพในบั้นปลายชีวิตและสร้างคอนเน็กชันใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ทางสังคม สุขภาพ และการเงิน

บูมเมอร์ อัปเดตข่าวจากช่องทางสื่อออนไลน์ ใช้เวลากับวิดีโอออนไลน์ถึง 54% จากช่องทาง Facebook และ YouTube เป็นหลัก รายงานจาก MGID เผยว่า วิดีโอมีผลต่อยอดขายถึง 81% ในปี 2021 จึงมีแบรนด์ลงทุนกับการโฆษณารูปแบบวิดีโอ และสตรีมมิง 55.34 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นถึง 78.5 พันดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2023 

เจนเอ็กซ์ ปรับเปลี่ยนตัวเองในช่วงการแพร่ระบาดสู่โลกใบใหม่ ที่ระบุตัวตนและความทรงจำ ให้คู่ขนานไปกับคุณค่าของครอบครัวและความเป็นพ่อแม่ เจนที่ต้องเผชิญหน้ากระทันหันกับการรับมือด้านการทำงาน ดูแลครอบครัวและพ่อแม่สูงวัย และลูก ๆ ที่ต้องเรียนจากที่บ้าน คำที่ถูกชูขึ้นมา คือ Grit ที่หมายถึงพลังแห่งความพยายาม ที่ใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาของเด็ก ๆ ซึ่งเป็นเจนที่ต้องอยู่ภายใต้การดูแลของเจนเอ็กซ์ เพื่อเข้าใจทัศนคติระหว่างวัยที่ต้องใช้ชีวิตร่วมกัน

เจนเอ็กซ์ เริ่มใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัล เพื่อปรับเปลี่ยนแนวทางในการเชื่อมต่อระหว่างสมาชิกในครอบครัวและ  แบรนด์สินค้า 

แม้เจนเอ็กซ์ จะได้รับการขนานนามว่า เป็นเจนที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูงสุด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่อย่าง Apple Netflix Disney Samsung และ Nike ด้วยเหตุผลคือความโปร่งใส เรียบง่าย สะท้อนอารมณ์ความรู้สึก และสื่อสารถึงความทรงจำที่งดงาม การซื้อของในแต่ละวัน พวกเขาจะมองหาแบรนด์ระดับพรีเมียมที่มีคุณภาพสูง หรือมีคุณค่าที่เหนือกว่า

การเติบโตเป็นผู้ใหญ่อีกขั้นของเจนมิลเลนเนียล (MILLENNIAL) มาพร้อมความกดดันรอบด้าน คนส่วนใหญ่ เริ่มต้นค้นหาตัวเองอีกครั้งในวัยนี้ และยังคงยึดหลักการ Work Life Balance  ด้วยการหันมาใส่ใจสุขภาพ ร่างกาย สุขภาวะทางใจ ผลิตภัณฑ์ที่เข้ามามีบทบาท คือ วิตามิน โปรแกรมออกแบบการใช้ชีวิต ตั้งแต่การนอน กินดื่ม ออกกำลังกาย และพักผ่อนหย่อนใจ 

Sunday Scaries หรือ ความกลัววันอาทิตย์ ยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องกับคนกลุ่มนี้ พวกเขากลัวการโดนตามงาน และภาระงานในสัปดาห์ถัดไป มิลเลนเนียล จึงเป็นนักวางแผนเที่ยวในวันหยุดยาวได้มากกว่า

ภายในปี 2025 กลุ่มมิลเลนเนียลรู้ดีว่า พวกเขาจะกลายเป็นแรงงานสำคัญในองค์กร หรือบริษัท พนักงานจำนวน 75% ต่างคาดหวังให้องค์กรพัฒนาเครื่องมือการทำงานที่ทันสมัย และมีเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาเพิ่มศักยภาพการทำงานให้ดียิ่งขึ้น

เจน แห่ง "การเรียนรู้ด้วยตนเอง" และมักหาคำตอบจากชั้นเรียนผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ สถิติจาก Yplus พบว่า หนุ่มสาว 70% มักใช้กูเกิลเพื่อค้นหาข้อมูลที่สงสัยในรายวิชา ขณะที่วิดีโอสอนเรื่องความรู้รอบตัว ต้องยกให้แอปพลิเคชัน TikTok โดยวิดีโอยอดนิยมที่ TikTok  แซงหน้า YouTube ไปได้ มักเป็นความรู้ หรือช่องทางไปสู่ Fin-Influencer หรือผู้ที่มีอิทธิพลความคิดด้านการเงินบนดิจิทัล 

Polywork หมายถึงการทีหลายอาชีพ หลายทักษะ คือแนวคิดที่ชาวเจนซี ใช้ในการดำรงชีวิต เจนนี้ไม่ยึดติดงานสาขาใด สาขาหนึ่ง เน้นสร้างรายได้ ลื่นไหลในอาชีพจากทักษะที่เรียนรู้ และอาชีพจากงานอดิเรก เจนซียุคนี้จึงถูกขนานนามว่า College-age ที่กำลังชั่งน้ำหนกคุณค่าดั้งเดิม กับเส้นทางการศึกษา ผ่านประสบการณ์ ทักษะที่ถูกสะสม และกลายเป็นตัวตนในแบบที่ต้องการ 

90% ของกลุ่มเจนซี สนใจแบรนด์สินค้าที่แตกต่าง และขึ้่นชื่อเรื่องการสนับสนุนแบรนด์ หรือบริษัทที่โปร่งใสในจริยธรรมการค้าขาย เป็นธรรม และเท่าเทียมสำหรับคนทุกกลุ่ม

แนวโน้มสำคัญที่ช่วยสร้างประสบการณ์ด้านเทคโนโลยีของเจนอัลฟา คือปัญญาประดิษฐ์ อุปกรณ์เอไอ บางรายการกำหนดกลุ่มผู้ใช้เป็นเจนอัลฟา โดยเฉพาะ การเกิดขึ้นของ 'Internet of Toys' ที่หมายถึงอุปกรณ์ที่รวมเทคโนโลยีต่าง ๆ เช่นการจดจำภาพหรือเสียง แสดงให้เห็นว่าการเกิดขึ้นของอุปกรณ์ IoT และความอัจฉริยะของปัญญาประดิษฐ์อย่าง Amazon Echo และ Google Home จะพัฒนาเพื่อเป็นของเล่นของคนเจนนี้ 

คุณภาพดีเยี่ยม ใส่ใจความยั่งยืน ตระหนักถึงผลเชิงคุณภาพ เข้าถึงได้ผ่านโซเชียลมีเดีย มีหน้าร้านที่ส่งเสริมประสบการณ์พิเศษในการเข้าซื้อ คำเหล่านี้ คือสิ่งที่แบรนด์ และนักการตลาด ต้องจำไว้ หากต้องการเข้าถึง 'เจนอัลฟา'

4 ลักษณะผู้บริโภค ที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเจอในปี 2023 จะเป็นรูปแบบของ DIGITAL BALANCE : รักษาสมดุลให้ชีวิตยุคใหม่ ประกอบด้วย

TCDC ระบุว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มองโลกในแง่ดี จะมองหาสินค้าระดับพรีเมียมเพื่อปรนเปรอตัวเอง ทั้งทางช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ หลังจากเผชิญความไม่แน่นอนมาหลายปี 

แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัว เนื่องจากการแพร่ระบาดที่ยาวนาน แต่เศรษฐกิจเอเชียในภาพรวม ยังมีกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยความต้องการ โดยมองหาการจับจ่ายใช้สอยเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ครั้งสำคัญในชีวิต เช่น การเริ่มต้นงานแรก การซื้อบ้าน การแต่งงาน และการมีลูกคนแรก 

ข้อมูลวิจัยจาก McKinsey ระบุว่า ผู้บริโภคชาวเอเชีย ยังเป็นกลุ่ม S-Curve ที่เติบโต มีแนวโน้มต้องการเป็นเจ้าของกลุ่มสินค้าและบริการมากกว่าเดิมในอนาคต โดยในระยะสั้น ความต้องการใช้จ่ายส่วนใหญ่ จะอยู่ที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สร้างความสุขให้ตัวเอง เพื่อต่อสู้กับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและสังคมในปัจจุบัน 

เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ คุ้นเคยกับความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้า เพียงกด คลิก หรือการช้อปปิ้งผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ แบรนด์จึงควรสร้างช่องทางในการเพิ่มความพึงพอใจในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งแบบเรียลไทม์ อาทิ การประหยัดเวลา หรือมีทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น เช่น "ซื้อเลย ผ่อนทีหลัง" ที่ทำได้ง่าย และไม่เสี่ยง นับเป็นการสร้างความผ่อนคลายในงบประมาณที่สามารถจ่ายได้ โดยไม่ต้องใช้เงินที่มากเกินไป

สิ่งที่แบรนด์ต้องทำเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงคือ การเปิดรับการชำเงินทางดิจิทัลและช่องทาง Omni-Channel เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ

การระบาดครั้งใหญ่ ทำให้ผู้บริโภค ตระหนักว่าอะไรคือสิ่งสำคัญในชีวิตอย่างแท้จริง อาจจะเป็น ครอบครัว เพื่อนฝูง ตลอดจนความรู้สึกของการรวมกลุ่มในคอมมูนิตี้ 

ท่ามกลางความต้องการของผู้บริโภค ที่ปรารถนาช่วงเวลาของการสร้างความสุขในชีวิตประจำวัน แบรนด์ หรือธุรกิจ สามารถหยิบยื่นประสบการณ์ที่ดี ในลักษณะของการเป็นพื้นที่ปลอดภัย หรือพื้นที่การปฏิบัติงานหนักในช่วง Work Form Home ภายใต้บรรยากาศที่ผ่อนคลาย

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ WA:IT แบรนด์ความงามแบรนด์ใหม่ที่นำเสนอการผสมผสานร่วมกัน ระหว่างวัฒนธรรมญี่ปุ่นและอิตาลี โดยสื่อสารถึงปรัชญา "การอยู่กับปัจจุบันและสังเกตสิ่งรอบตัว เพื่อรอคอยและซึมซับช่วงเวลา" นอกจากนี้ ความพิเศษยังอยู่บนคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ซึ่งระบุคุณสมบัติของการช่วยส่งเสริมการทำสมาธิ หรือการสร้างความรู้สึกของชุมชนผ่านกิจกรรมต่าง ๆ  

รวมถึง Uniqlo Singapore ที่ได้เปิดตัวร้านค้า Uniqlo Town แนวคิดร้านค้าปลีกที่ให้ประสบการณ์จริงแก่นักช้อป ตั้งแต่เรื่องความยั่งยืน งานฝีมือ รวมถึงศิลปะและวัฒนธรรมท้องถิ่น เป็นต้น

รายงานปัจจัยที่ขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลงในปี 2023 โดย WGSN (World Global Style Network) ที่ได้รับการยอมรับอันดับต้น ๆ ของโลก ในเรื่องการคาดการณ์แนวโน้ม หรือเทรนด์โลก แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ กำลังตั้งคำถามเกี่ยวกับโครงสร้างของสังคม ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงมุ่งเน้นไปที่การซื้อสินค้าเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ

ปี 2023 การใช้จ่ายของผู้บริโภค จะเป็นไปเพื่อธุรกิจที่ดำเนินงานอย่างโปร่งใส กล้าแสดงจุดยืน บริหารบุคลากรด้วยการให้ความสำคัญเรื่องความหลากหลาย ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะมุ่งเน้นการจัดระเบียบและการสร้างความเปลี่ยนแปลงในระดับชุมชน การรักษาทรัพยากรทั้งด้านสิ่งแวดล้อมและการเงิน การรักษากระแสเงินสดภายในชุมชนท้องถิ่น รวมถึงการขับเคลื่อนห่วงโซ่อุปทานของชุมชน และผลักดันให้เกิดการสนับสนุนการมีส่วนร่วมในท้องถิ่นมากยิ่งขึ้น

รายงานจาก CompareCards ระบุุว่า 38% ของผู้บริโภคชาวอเมริกัน กำลังคว่ำบาตรบริษัทอย่างน้อย 1 แห่ง เนื่องจากขาดความหลากหลายในการดำเนินธุรกิจตลาดซื้อขายตรงสู่ผู้บริโภค (D2C) หากเจ้าของธุรกิจ เปิดโอกาสให้นักช้อป จับจ่ายได้โดยตรงในธุรกิจกำลังเกิดขึ้น 

เพื่อให้แน่ใจว่า ธุรกิจขนาดเล็ก สามารถอยู่รอดและเติบโตต่อไปได้ โอกาสการลงทุนเหล่านี้ จะช่วยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับธุรกิจ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในระยะยาวได้โดยตรง ทั้งในระดับท้องถิ่นและทั่วโลก

กล่าวคือ กลุ่มผู้บริโภค จะพัฒนาทักษะการทำงานหลายอย่าง (Multitasking Skills) มากขึ้น หลังจาก 2 ปีที่เผชิญกับวิกฤต ที่บังคับให้หลายคนต้องอัปเดตทักษะของตนเอง ทั้งเรื่องการทำงานไปจนถึงการใช้ชีวิต ส่งผลให้มีความสามารถในการทำงานหลายอย่างพร้อมกันได้ “ประสบการณ์ใหม่” จึงเป็นจุดหมายปลายทางที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้โหยหาและต้องการไปให้ถึงอยู่เสมอ

ตัวขับเคลื่อนหลักคือ Passion Economy ที่แน่นอนว่าไม่ใช่กระแสเศรษฐกิจใหม่ เพราะเหล่าบล็อกเกอร์ อินฟลูเอนเซอร์  และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ต่างทำสิ่งนี้มาตั้งแต่ทศวรรษ 2000 วิกฤตที่ผ่านมา ทำให้ผู้คนคุ้นคยกับการไลฟ์สตรีมมิงผ่านหน้าจอ เปิดโลกแห่งการสร้างสรรค์เนื้อหาให้คนรุ่นใหม่และอุตสาหกรรมอีกหลายประเภท

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นนักช้อปในเอเชีย ซึ่งถือเป็นอนาคตของวงการค้าปลีก เนื่องจากการเปิดรับการชำระเงินทางดิจิทัล และช่องทาง Omni-Channel อย่างเต็มกำลัง เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ ธุรกิจทั้งหลายจึงจำเป็นต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว และตามให้ทันนักช้อปที่พร้อมจ่าย สำหรับร้านค้าที่ต้องมีพื้นที่ออนไลน์ ไม่ว่าจะด้วยรูปแบบใดก็ตาม

การไลฟ์สตรีมช่วงล็อกดาวน์ กลายเป็นแหล่งสร้างความบันเทิงและปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญสำหรับนักช้อปในเอเชีย เป็นอีกหนึ่งไลฟ์สไตล์ที่กำลังเติบโต คอมมูนิตี้ของผู้ขายจำนวนมหาศาลจะมุ่งหน้าไปที่ Facebook Live และหลายบริษัท จะทุ่มเงินให้การสตรีมมิงสดผ่านแอปพลิเคชัน เช่น Shopee Live และ Laz Live เพื่อนำเสนอเส้นทางการช้อปปิ้งแบบโต้ตอบกับลูกค้าได้โดยตรง 

อย่างไรก็ตาม แม้ว่านวัตกรรมจะมอบความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่การถูกผูกมัดด้วยการวัดประสิทธิภาพมากเกินไป ตลอดจนสังคมที่มีอัตราเร่งเร็วเกินไป สร้างความวิตกกังวลให้ผู้คนมากขึ้น

สิ่งที่คนทำธุรกิจควรเข้าใจ คือ ระบบนิเวศทางอารมณ์ (Emotional Ecosystem) ซึ่งจะมีส่วนอย่างมากในการส่งเสริมให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภค ในรูปแบบที่มีความหมาย สร้างความสมดุลระหว่างความเชื่อมโยงดังกล่าว ด้าน แบรนด์ ควรสร้างความเข้าใจด้านการแสดงความรู้สึกที่ซับซ้อนของผู้บริโภคผ่านอารมณ์ มากกว่าคำพูดในการสื่อสาร ซึ่งจะตอบโจทย์อย่างมากสำหรับสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเจน Z หรือคนรุ่นใหม่ การเข้าใจสภาวะทางอารมณ์ของผู้บริโภค ที่เรียกว่า ตลาดทางอารมณ์ (Mood Martket) จะสร้างพื้นที่ในการเชื่อมแบรนด์ให้เข้ากับผู้บริโภคได้ดีขึ้น

ธุรกิจที่นำอารมณ์ ปรับใช้กับธุรกิจหรือสินค้า คือ ตลาดทางอารมณ์ (Mood Martket) ได้อย่างน่าสนใจ คือ Futuremood แบรนด์แว่นตากันแดดที่ปรับอารณ์ได้ เปิดตัวในแคลิฟอร์เนียปี 2020 คอลเลคชันแรกคือ Aurus จุดเด่น คือการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ ที่พบว่าเลนส์แว่นตา สามารถส่งผลต่ออารมณ์ผู้ใช้ได้ จนถูกเรียกว่า 'เวชภัณฑ์ที่สวมใส่ได้' (Wearable Drugs) ซึ่งจะมีเลนส์ให้เลือก 4 สี แต่ละสีให้อารมณ์ที่ต่างกัน 

นอกจากนี้ ลูกค้าจะได้รับเพลย์ลิสต์จาก Spotify และชุดธูปหอมตามสีแว่นตาที่เลือกเพื่อเติมเต็มด้านอารมณ์อย่างเต็มที่ ด้วยแรงผลักดันของเทคโนโลยี ทำให้แนวโน้มด้านประชากรในปี 2023 มีความเกี่ยวเนื่องกับนวัตกรรม วิทยาศาสตร์ รวมทั้งประสาทเทคโนโลยี (Neurotechnoly) ชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น การดูแลสุขภาพจิตที่กำลังพัฒนาในทุกด้าน เพื่อก้าวสู่บริการดิจิทัลแบบองค์รวม เช่น สามารถตรวจจับ ติดตาม และรักษาโรคทางจิตเวชผ่านช่องทางออนไลน์ ช่วยตอบสนองความคาดหวังและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดีขึ้น

https://www.tcdc.or.th/th/home