แม้ราคาสูงขึ้นก็ยอม! เจาะลึกพฤติกรรม ‘ผู้บริโภค’ พร้อมจ่ายเพื่อสินค้ารักษ์โลก SME ปรับตัวอย่างไรไม่ตกเทรนด์

ปัจจุบันวิกฤตมลพิษสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นถี่และทวีความรุนแรงไปทั่วโลก ทำให้เทรนด์รักษ์โลกและความยั่งยืนได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปหันมาเลือกซื้อสินค้าและบริการจากบริษัทที่ทำธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการเริ่มหันมาใช้แนวคิด ESG กันมากขึ้น เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ตัวเองให้ใส่ใจ สิ่งแวดล้อม (Environment) และความยั่งยืน (Sustainability) มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้ายุคใหม่

หากมองภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกในปีที่ผ่านมา มีผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังเพิ่มมากขึ้น และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มคน Gen Z ที่ตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นพิเศษ รวมถึงใช้ชีวิตแบบใส่ใจโลกผ่านพฤติกรรมในชีวิตประจำวันกันมากขึ้น จะเห็นได้จากงานวิจัยของ ‘คันทาร์’ (Kantar) บริษัทวิจัยการตลาดเชิงลึก ที่ทำการสำรวจร่วมกับ GfK และ Europanel ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคใน 19 ประเทศ จำนวน 80,000 คน ครอบคลุมทั้งทวีปยุโรป อเมริกา ลาตินอเมริกา และในเอเชีย โดยจากการสำรวจกลุ่ม ‘ผู้บริโภครักษ์โลก’ พบว่า มีผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังเพิ่มมากขึ้น 20%

ส่วนภูมิภาคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่สุดคือทวีปยุโรปตะวันตก โดยมีถึง 25% มากที่สุดคือในประเทศเยอรมนี มีผู้บริโภคกลุ่มนี้สูงถึง 38% ในขณะที่ทวีปเอเชียมีเพียง 10% เท่านั้น โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่จะให้ความใส่ใจโลกร้อน ปัญหาขยะพลาสติก ซึ่งสิ่งแวดล้อมที่ผู้บริโภครักษ์โลกใส่ใจมากที่สุด 5 อันดับแรกได้แก่ โลกร้อน 16.9% ขยะพลาสติก 14.8% มลพิษทางน้ำ 9.7% ภาวะขาดแคลนแหล่งน้ำ 8.5% และมลพิษทางอากาศ 8.4%

นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยกลุ่มผู้บริโภคในอาเซียน โดย ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจ สิ่งแวดล้อม ใน ประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น รวมถึงประเทศไทย ผ่านช่องทางออนไลน์ รวม 4,500 คน โดยเป็นชาวอาเซียน 6 ประเทศ ซึ่งจากผลสำรวจทั้งชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 20-49 ปีพบว่า ผู้บริโภคในอาเซียน 86% ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง ส่วนผู้บริโภคที่กว่า 80% ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ขณะที่ผู้บริโภค 81% เต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสนับสนุนสินค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

ในขณะที่งานวิจัยในประเทศไทย โดยมหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เผยถึงผลวิจัยการตลาดเกี่ยวกับ Voice of Green เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครักษ์โลกของไทยจำนวน 1,252 คน พบว่า ผู้บริโภคจำนวน 74% มีโอกาสเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ และปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวันให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่ม และมีผู้บริโภคถึง 37.6% เป็นกลุ่มรักษ์โลกจริงๆ ที่มองหาผลิตภัณฑ์อีโค่เท่านั้น ที่พร้อมจะใช้จ่ายเงินไปกับสินค้า และบริการเพื่อสิ่งแวดล้อม

1. สายกรีนตัวแม่ จำนวน 37.6% กลุ่มนี้มีความตั้งใจทำทุกอย่าง และยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม 

2. สายกรีนตามกระแส จำนวน 20.8% เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมตามกระแสการใช้สินค้าอีโค่ แต่ยังขาดทัศนคติในด้านความต้องการเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้นในระยะยาว

3. สายสะดวกกรีน จำนวน 15.7% กลุ่มนี้มีความเข้าใจเรื่องความจำเป็นในการปกป้องสิ่งแวดล้อม แต่ยังมีพฤติกรรมที่เคยชินกับการบริโภคแบบเดิมๆ และยังไม่มีความกระตือรือร้นในการปรับเปลี่ยน

4. สายโนกรีน จำนวน 26.0% ยังไม่พร้อมใช้จ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม และยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค เพราะมองว่าเป็นเรื่องยุ่งยาก

โดยคนกลุ่ม Baby Boomer หรือ Gen B (อายุ 55-73 ปี) มีแนวโน้มเป็นสายกรีนตัวแม่สูงสุด ตามด้วยผู้บริโภคกลุ่ม Gen X (อายุ 39-54 ปี) Gen Y (อายุ 23-38 ปี) และ Gen Z (อายุต่ำกว่า 23 ปี) ตามลำดับ เนื่องจากยิ่งผู้บริโภคมีอายุมาก จะยิ่งมีความพร้อมทางด้านรายได้ และมีความตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

 

นอกจากเทรนด์รักษ์โลกจะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคมากขึ้นแล้ว ผู้บริโภคยังยินดีจ่ายในราคาที่แพงขึ้นด้วย เพราะมองว่า สินค้าและบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม น่าจะเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีความปลอดภัยและควรสนับสนุน โดยงานวิจัย CGS ของสหรัฐอเมริกา เผยถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่หันมาให้ความสำคัญกับที่มาของสินค้าที่ไม่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม พบว่า ผู้บริโภคในต่างประเทศมากกว่า 47% ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 25% ของราคาสินค้าเดิมที่คำนึงถึงความยั่งยืน

ซึ่งสอดรับกับผลสำรวจในประเทศไทยที่พบว่าผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 37% มีความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม สะท้อนให้เห็นว่าความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภค

นอกจากนี้งานวิจัย New York University Center for Sustainable Business (CSB) ยังพบว่า คน Gen Z กว่า 54%  ยินดีจ่ายแพงขึ้นอีก 10% หรือมากกว่านั้น สำหรับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึง 62% คนกลุ่มนี้กำลังเข้าสู่วัยทำงานและในอนาคตจะมีกำลังซื้อมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าคน Gen Z คืออีกหนึ่งกลุ่มผู้บริโภคศักยภาพสูง ที่มีโอกาสช่วยเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจเติบโตได้อีกมาก 

ในขณะที่ผลสำรวจจากศูนย์วิจัยฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน ระบุว่า ชาวอาเซียนร้อยละ 81% เต็มใจที่จะจ่ายเพิ่ม 20% หรือมากกว่าเพื่อสินค้าที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม

จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ตระหนักรู้ที่จะใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมสูงมาก และเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม ซึ่งคาดว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีอิทธิพลต่อสังคมมากขึ้นในอนาคต หากผู้ประกอบการเข้าใจและนำสิ่งที่มีอยู่มาต่อยอดเป็นสินค้าที่ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจที่มีส่วนในการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม

ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงทัศนคติการปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเพื่อมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ส่งผลให้ทุกธุรกิจเผชิญความท้าทาย และต้องเร่งปรับกลยุทธ์การตลาด ให้เท่าทันเทรนด์รักษ์โลกของกลุ่มผู้บริโภครักษ์โลกในยุคปัจจุบัน นับเป็นโอกาสทองของธุรกิจที่ต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์การตลาด เพื่อตอบรับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคโลกสวยเหล่านี้ 

สำหรับธุรกิจที่มีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมมากขึ้น ได้แก่ 1. สินค้าที่ใช้วัตถุดิบย่อยสลายง่ายและกลับมาใช้ซ้ำ 2. สินค้าหรือบริการที่ใช้พลังงานสะอาด เช่น ธุรกิจศูนย์ชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า 3. สินค้าหรือบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ไบโอ และธุรกิจอาหารที่เปลี่ยนพืชให้มีรสชาติเหมือนเนื้อสัตว์ 4. สินค้าอีโค่มีดีไซน์ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ที่ชอบดีไซน์หรือแพ็กเกจจิ้งที่ทันสมัย และรักษ์โลก ในการซื้อมาถ่ายรูปบอกต่อ

ตัวอย่างการปรับตัวของธุรกิจที่มีแนวคิด ESG ที่ผลิตสินค้าโดยให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม อาทิเช่น     บริษัท วาวา แพค จำกัด กับจุดเริ่มธุรกิจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับพลาสติก และเส้นใยต่างๆ จึงมีแนวคิด ‘Upcycle’ โดยการนำขยะเหลือทิ้งที่เกิดจากกระบวนการผลิต คือเศษผ้าเหลือทิ้ง หรือส่วนที่ไม่ผ่าน QC (Quality Control) นำมาเย็บเป็นกระเป๋า นอกจากเป็นการลดขยะ (Waste) พลาสติก เศษผ้า ถุงพลาสติกเหลือทิ้งในโรงงานแล้ว ยังสร้างงานให้คนในชุมชนละแวกโรงงานที่ต้องการทำงานที่บ้าน ก็สามารถนำถุงกระสอบไปเย็บเป็นกระเป๋าที่บ้านได้อีกด้วย

บริษัท พี.พี.เอ็น.ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิต ‘น้ำพริกมินิรุ่งเจริญ’ ช่วยลดการสูญเสียอาหาร - อาหารเหลือทิ้ง เนื่องจากมีขนาดพอเหมาะ แก้ปัญหาน้ำพริกกระปุกที่กินไม่หมดในครั้งเดียวที่เหลือต้องทิ้งไป จึงพัฒนาถ้วยน้ำพริกให้มีขนาดพกพาและสามารถย่อยสลายเองได้ ตอบโจทย์ผู้บริโภครักษ์โลกได้เป็นอย่างดี

จากงานวิจัยทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นว่า การทำธุรกิจยุคใหม่ในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใส่ใจให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น สิ่งนี้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดยุคใหม่ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าไปแล้ว หากธุรกิจใดทำได้ในอนาคตก็จะครองใจลูกค้ากลุ่มรักษ์โลกได้ไม่ยาก เพราะเทรนด์นี้กำลังมาแรง ถ้าวิเคราะห์จากตลาดผลิตภัณฑ์รักษ์โลกนี้มีมูลค่าถึง 11.93 ล้านล้านบาท และดูจากเทรนด์แล้วก็มีแนวโน้มว่าจะยิ่งเติบโตขึ้นไปอีก นับว่าเป็นเทรนด์ที่คนทำธุรกิจควรพิจารณา และน่าจะช่วยให้ทุกธุรกิจสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ในอนาคตได้

https://www.marketingweek.com/fmcg-eco-active-shoppers/